米勒的行銷世界

１５－０３－０３ 【經濟日報2015.03.16】

網路經濟或許難以理解，但網路本身其實很簡單，就只是串連而已，其中的玄機是：串連愈多，價值愈大，這便是「網絡效應」（Network effects）；Google的成功、Facebook的風行、小米的崛起…都來自於網絡效應發威。麥特凱爾定律（Metcalfa’s Law）是解釋「網絡價值」的重要觀察預測：「網路的經濟價值等於上網者數目的平方」；當使用者的擴張達到關鍵規模數量，便會產生網絡效應，驟升更多使用者加入意願。

行銷模式的轉折：分享經濟當道

社交平台網絡Facebook便是網絡效應最鮮明之例，當有更多朋友都在使用Facebook，就會使得其他人有更多理由加入使用行列，並願意花更多時間流連於這平台上；由於人都有潛在的表現慾，也希望引起別人注意，不管露名或露臉與否，都希望有觀眾給予好評，也喜歡與人分享，這時「網絡效應」的兩個同胞異母兄弟──「分享經濟」與「禮物經濟」也會應運而生。

行銷模式的第一個轉變是：攻佔「眼球注意力」比做廣告實際。

網路主要是建立在兩個非金錢的新社會貨幣上──「名聲」和「注意力」（流量、點閱率、關注數），這即是一種「眼球（eyeball）」貨幣。Facebook的「朋友數」與微博的「追隨者（粉絲）」就是眼球貨幣的典型單位，關注人數愈多，代表影響力愈大；在網路經濟中，「名聲」和「注意力」這類社會貨幣已與實質經濟貨幣無異，甚至更有價值，只要擁有眼球注意力，就有人願意拿金錢向你換取眼球影響力。

行銷模式的第二個轉變是：「分享經濟」(Sharing economoy)當道。

當你建立更多連結，便能創造更多價值，懂得善用社群力量，就能借腦創新、集眾成事，這即是「分享經濟」的核心概念。

計程車公司就像一門經營加盟生意的好行業，可以從賣鏟子給淘金客中獲利，但無法保證滿街跑的計程車與四處林立的手搖飲料店能夠從中賺取足夠的營收，所以才給了Uber「有乘之機」。有趣的是大的網路平台反而不知道怎麼去玩「分享經濟」，反倒是小規模的App將「分享經濟」搞得有聲有色，幾年前還只是一個手機App叫車軟體的Uber，如今已是市值400億美元、崛起最速的新創公司；市值逾130億美元的Airbnb號稱在全球有100萬個租屋選擇，讓大型飯店集團相形見絀。

不過要當心的是，在網絡效應中，「擴張」是必要之善，但在「名聲世界」與「分享經濟」裡，擴張有可能是非要之惡，當擴張思維逐漸走向「集權」時，其力量反會逐漸遠離，因為「集權和控制」與「自由分享」的核心概念背道而馳。

人際網絡一旦形成之後，人們就會自動開始交談對話，也喜歡自由分享八卦及交換各類資訊，此時「名聲與分享」開始自動就位，平台經營者根本不必試圖去控制，而且控制只會壞事而已。

舉例來說，「Yahoo奇摩知識」做不好的原因，是因為它沒有改變將Web1.0內容網站長久以來已成習慣的「控制」思維移轉到「流通」思維方向上去，所以才會設計一堆繁複卻不合用的身份位階與發言等級制度，說穿了這都是控制欲在作祟而已。

另一個愛控制的傢伙是Facebook，FB以「朋友」作為名聲貨幣概念，又卻千方百計想管控這個FB法定貨幣的「通膨」，以至於FB在政策上刻意限制（禁止）「陌生人加為好友」（FB規定只能是真實世界認識的朋友才能在臉書上加為好友，否則視為違規可予停權數日處份）；FB這種作法阻礙了真實與虛擬世界的串連性，FB一味刻板固守「真實世界朋友才能加為臉書好友」這塊禁地墓碑實在迂腐，而且諷刺的是臉書還是一個網路社群平台。

【發表於：2015/03/20   ─── 米勒的行銷世界 】