米勒的行銷世界

１７－０１－０３

擁有百事特童裝品牌連鎖門市通路的國內童裝大廠「儀大」公司，因投資大陸市場失利，大陸投資累計虧損3億元台幣，2016年5月經董事會決議撤銷台灣興櫃，原本希望透過處分部分事業取得資金以改善公司營運，以換取重整通路百事特門市與旗下PIPPY等品牌在百貨通路據點，但因大陸錢坑無法填平、6月又因資金需求孔急，經與銀行協商後無果，於是最後仍然無預警地於7月19日發表公告提請解散公司結束營業，且於7月24日結束百事特通路以及儀勝廠、並處分義大利童裝PIPPY相關事業，百貨品牌據點亦將陸續於2016年8月底前結束。

快速崛起 又瞬間隕落的「百事特童裝」

歷數百事特童裝（儀大）自1983至2003年這二十年間的發跡史，可以看見當代童裝業甚或是整個鞋服業品牌的發展軌跡模式：建立自有品牌並自產自銷，取得知名品牌代理權、發展連鎖自營店、代理更多品牌、建置更多的通路渠道據點。

儀大公司從1983年自創〈小熊〉童裝品牌開始，逐步開啟其童裝事業版圖，1987年取得美國SNOOPY系列服飾授權，1991取得迪士尼授權產銷Mickey Mouse及101忠狗等系列服飾，1994年在大陸上海設廠並成立大陸事業部，1996年代理產銷法國知名YSL童裝，1997年取得法國Gourreges產銷代理權、美國GUESS童裝的台灣總代理，1999年創立「百事特童裝名店」（Best Pals）連鎖體系、同年(1999年)又取得義大利知名童裝PIPPY的台灣總代理，2000年再拿下美國KIDS ANSWER童裝代理權、以及成立SNOOPY LAND史奴比樂園連鎖專賣店，2001年取得法國ELLE台灣總代理，2003年取得美國Levis童裝台灣總代理權、及NIKE童裝台灣地區經銷權……。

「百事特童裝」曾是台灣前三大童裝連鎖通路之一，儀大公司雖然創立的時間甚早（1976年），只比麗嬰房晚5年、比愛的世界晚1年，但是百事特童裝這個通路品牌卻是遲至1999年才創建，時間比後兩者整整晚了20多年，一方面，或許正因如此才激發了儀大公司想要加速超車、高速擴張通路的鬥心，另一方面，百事特衝刺童裝連鎖展店之際，約當1999至2004年的這段期間也正好是台灣童裝市場通路的戰國時代，號稱台灣童裝「五大天王」的麗嬰房、愛的世界、百事特、奇哥、Why and 1/2，這些大型連鎖通路品牌挾著廣建門市專櫃、多品牌代理策略的規模經濟優勢，而能在百貨公司多設專櫃、多下折扣，而壓縮了市場獨立店的生存空間，數年之內童裝獨立店便從1,200家縮減到只剩300家左右，相對的，連鎖通路品牌則是大者恆大，根據媒體統計資料，迄至2004年10月止，全台灣約有1100家通路據點，而五大童裝連鎖通路市佔率即超過七成，其中麗嬰房、愛的世界、百事特此三者所有品牌加起來的總店櫃數便超過了600處（麗嬰房所有品牌的專櫃加門市店數為218個、愛的世界所有品牌的專櫃加門市店數為209個、百事特所有品牌的專櫃加門市店數也有186個）。

所以百事特會在首店開張不過短短五年之內，門市專櫃數量極快速增長至186處並非毫無來由，但可能亦因於此，而種下了擴張太快、導致日後以結束營業告終的苦果；因為2010年電商的降臨反轉了包括童裝業在內的所有鞋服店的競爭法則，舊有的商業規則都被重新檢驗，市場強者不再以實體通路佔有率決勝、而多品牌代理模式也不再是獲利保證，以儀大獨家代理的史奴比而言，比價格，百事特的史奴比上衣一件定價在700-1000元台幣，但類似的卡通童裝上衣，日系平價服飾店訂出一件300元有找的價格；比速度，從經典款米老鼠、米妮系列、到年代較新的卡通人物如海綿寶寶、海底總動員等卡通授權服飾商品，平價服飾平均一個月就出一款新品，而傳統童裝業者幾乎一季才更新。可惜的是麗嬰房、愛的世界、百事特卻仍繼續延用以往舊有的擴張模式，所以他們會在中國市場踢到鐵板自也不意外了。

〔麗嬰房創立於1971年，截至2016年8月止，台灣門市有130 家，加上運動通路open for kids等計310家；在中國的營業據點曾超過2,000多家，截至2015年9月止，在中國地區含830家直營店在內共有1459個營業據點。愛的世界創立於1975年，全盛時期全台擁有超過130家愛的世界門市專櫃、10家暢貨中心，如今僅剩51個據點。百事特創立於1999年，全盛時期全台擁有門市專櫃超過200多個，如今已將結束營業。〕

【發表於：2017/01/19 ───  米勒的行銷世界】