困境案例：百事特童裝－２－米勒的行銷世界

１７－０１－０４

現今，無論西進（中國）或固守（台灣）陣地，老牌童裝品牌的挑戰都無比艱難。因為童裝早已是一成熟市場，在競爭者眾多、價格競爭激烈的大環境背景下，再加上這些年少子化的影響，包括台灣與大陸在內整體的嬰童消費人口均在逐年下降，童裝需求也隨之下降，繼而導致童裝市場萎縮、童裝市場朝向M型化發展的趨勢也更為明顯，而傳統童裝品牌則落在中間被夾殺，這一頭是精品業也來分一杯羹，另一頭是電商和快時尚所代表的平價服裝興起與網購通路勢力，讓傳統童裝業者的優勢盡失，這就是童裝業現今的險境困境。

百事特童裝從樓起到樓塌

《起》
儀大公司（百事特童裝的母公司）前身為成立於1976年的怡大公司，1981年才更名為儀大公司，儀大公司在草創時期是先從服裝批發做起，後來才鎖定專營童裝，然後一路從街邊零售進到百貨公司，之後又發展自營通路，1999年開設「百事特童裝」連鎖專櫃門市，在全盛時期，全台灣百事特童裝門櫃據點曾多達100多個，與麗嬰房、愛的世界、奇哥、Why and 1/2等並列為台灣五大童裝品牌。

儀大公司創辦人莊明勳出身於台南的成衣界望族，莊家早年以做成衣中大盤批發起家，由於有此成衣批發的淵源，年輕的莊明勳在四十年前隻身北上打拚，跑到當時台灣知名的「服飾一條街」的大理街批發服飾，後來他在轉做零售時想到可以將零售據點設在人潮多、質感優的百貨公司，但既然百貨公司的櫃位租不起，莊明勳的腦筋動得很快，於是便向百貨公司以較便宜的價格租賃騎樓、樓梯口的臨時攤位，再以特價方式做銷售，莊明勳可說是百貨公司這種「花車商品」銷售模式的始祖，在攢下第一桶金之後，莊明勳慢慢創立了後來的儀大集團。

《承》
從批發商品、再到百貨公司設臨時攤位的「花車銷售模式」之後，儀大真正擴大規模的時期，是自莊明勳推動儀大轉型，轉為代理品牌，並以「百事特童裝名店」進駐百貨公司專櫃開始，先後取得SNOOPY、Mickey Mouse等知名品牌授權童裝，同時發展「百事特」連鎖童裝門市品牌，與國內的麗嬰房、愛的世界等童裝業者並列為台灣前三大品牌。

《轉》
一九八五年，儀大決定西進大陸設廠，比麗嬰房還早了七年，儀大剛開始投資六百萬美元成立上海儀華服飾公司，只單純做來料加工，三年就虧了台幣一千多萬元；但莊明勳不死心，反砸錢擴大生產規模，改成台灣接單、中國出口的三角貿易模式，讓他賺到了錢，後來莊明勳的野心更大，開始做起中國內銷市場生意，他把台灣的發跡模式(代理品牌+自設通路門市)移植到中國市場，當時儀大是中國童裝市場擁有全球著名童裝品牌授權最多的公司，代理Mickey Mouse、小熊維尼等少女裝、以及SNOOPY、夢特嬌（MONTAGUT）等知名童裝品牌，在中國的百貨通路市佔率一度超過五成。

《收》
可惜好景不常，儀大在大陸由於市場擴張失利，業績快速惡化，因不敵電商競爭、加上年年營運成本調高、售價又下滑，導致虧損日益擴大，儀大在大陸投資累計虧損3億元台幣，2016年4月間爆發資金調度困難、上海儀華服飾跳票並積欠廠商鉅額款項，連大陸分公司的設備和存貨都被搬光的情事，但上海儀華服飾的母公司台灣儀大自己也自身難保，儀大自2012年開始也連年虧損，直到2015年好不容易才轉虧為盈，所以不但無力償付中國事業虧損，甚至也被大陸子公司儀華拖累，傳出積欠廠商5億元，才導致儀大公司整個垮台。

其實近20年來，中國的鞋服市場已逐漸產生巨大變化，起因是中國原料、土地、人工、匯率等成本不斷上漲，加上市場供過於求更加惡化，導致童裝銷售逐年衰退、經營日益困難，而自2010年之後童裝市場的險象態勢更是有增無減。
根據中國媒體報導，自2010至2015年間這五年來當地紡織服裝企業綜合成本增加一倍，但是零售價格不僅起不來、甚至還走跌，總歸癥結點就是：經營成本上漲，但售價反跌，再加上近來電商的競爭，更削弱了高價的百貨童裝與連鎖童裝門市的競爭力，包括麗嬰房近幾年在中國投資也頻傳虧損，所以上海儀華與台灣儀大的慘虧退場也只是其中一例。至於台灣童裝市場的狀況也好不到那裡，根據Euro Monitor在2014年統計台灣童裝產值約300億元，但以台灣年復一年減少的生育率估算，2018年約有反高350億元商機，但在少子化、電商與快時尚、運動服飾搶食下，本土五大童裝品牌營運愈趨艱難：包括百事特已經宣告結束營業，現有130家門市的童裝品牌龍頭麗嬰房2016年開始也要轉型求生，擬以縮店模式將小店變大店，預計2年內縮店規模至少達50家；愛的世界則早在近五年便陸續縮店至目前約僅50 家；奇哥、Why＆1/2則以百貨通路拓展複合店為主。