米勒的行銷世界

電商巨擘亞馬遜（Amazon），1月7日擠下微軟，成為全球市值最高的上市企業。
https://www.upmedia.mg/news_info.php?SerialNo=55567
 

１９－０１－０２

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先前PChome總舵手詹宏志曾發表「補貼是標配」之說，及至後來PChome所採用的轉型策略，可能都與亞馬遜有關，米勒認為PChome的詹宏志是以亞馬遜為師。
然而，亞馬遜如今已成為全球最高市值的公司，但PChome怎麼樣都無法追趕的上，原因不在於模仿表象之「燒錢補貼」方法，而在於兩者策略思維之本質上的差異相距過遠。

新聞熱點：【擠下微軟，亞馬遜首次晉升全球最高市值公司】

這個星期一（1月7日），成立25年的電商巨擘亞馬遜（Amazon）擠下微軟，登上全球市值最高的上市企業的寶座，這是亞馬遜首次取得最高市值寶座。
亞馬遜股價7日收漲3.4%，市值達7970億美元，超越微軟的7890億美元；根據彭博億萬富翁指數（Bloomberg Billionaires Index），亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）身價高達1350億美元，並在2018年超越微軟創辦人比爾蓋茲（Bill Gates）。

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亞馬遜脫穎而出，有五大關鍵

亞馬遜擠下微軟，首次晉升全球最高市值公司並非僥倖，美國財經網站CNBC歸納出亞馬遜脫穎而出有五大關鍵。（※1）

首先是雲端事業強勁，其雲端服務平台AWS擁有眾多活躍用戶，為開發者提供多達140種服務，亞馬遜也積極在歐亞非布局雲端業務，將觸角延伸到中東巴林、香港、義大利及南非。

其次為稱霸電商市場。據eMarketer，亞馬遜去年占全美近一半的電子商務銷售，且約90%營收來自零售銷售，第三方銷售平台也愈來愈重要，亞馬遜一直重金投資像印度等區域，並藉著併購全食超市（Whole Foods）拉抬實體店銷售額。

第三為多角經營健康醫療、廣告、智慧音箱事業，甚至進軍金融業，以帶動額外營收成長。

第四為領導團隊同心協力，執行長貝佐斯組織的高層團隊S團隊相當團結且忠誠，很多主管已工作數年、甚至十年以上，與其他對手常爆出主管出走潮形成鮮明對比。

最後是捲入的糾紛較少。最近亞馬遜雖面臨美國總統川普推文砲轟、成立第二總部爭議等紛擾，但都未因此遭遇重大威脅，讓市場認為持有亞馬遜股票的風險較低。

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米勒的行銷周報（2019/01/11）

電商巨擘亞馬遜幾天前剛剛擠下微軟，成為全球市值最高的上市企業。

在去年的9月份，米勒發表一篇《詹宏志：補貼是「標配」》的文章，而後，在十月份時又追續發表另一篇《去補貼的PChome，營運之路要怎麼走？》，在這篇新文章裡面，便談到了亞馬遜。
 

亞馬遜與PChome有何干係呢？

米勒在兩篇文章中都提到了詹宏志之「補貼是標配」之說：

詹宏志說，補貼是一種「發展策略」，在美國很常見，大陸更成「標配」，而且補貼費用是賠愈「多」愈好，賠愈「快」愈好，前者是行為集結的數量，後者是速度，以過去企業補貼經驗來看，共同點是快速成長與不斷大規模集資。

詹宏志認為補貼策略比行銷運用更有實際效益，透過補貼衝高用戶數，在短時間內增加大量營收，最重要的是讓用戶有持續回購的意願才是成功的策略。

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而在《去補貼的PChome，營運之路要怎麼走？》這篇文章中，米勒則更進一步點出詹宏志此一「補貼說」觀點的緣由，及至後來PChome所採用的轉型策略，可能都與亞馬遜有關，米勒認為PChome的詹宏志是以亞馬遜為師：

「詹宏志之所以談補貼時如此眉飛色舞，那是因為他是以亞馬遜為師。可惜，如同他對補貼的見解，詹宏志同樣只見諸皮毛，未識其精髓。」。

此外，本文也附記了英國零售周刊《RetailWeek》，先前分析指出，電子商務巨人亞馬遜現在也開始了自己的亞馬遜購物節（Prime Day購物節），各式促銷活動隨之展開，已成為零售業密切關注的新盛事。

（RetailWeek）指出，「亞馬遜Prime Day改變零售業的五點厲害之處」（※2）：
一，Prime Day把購物者轉變成Prime訂戶
二，Prime Day帶動的額外銷售額逐年遞增
三，其他零售商趁Prime Day熱潮搶搭順風車
四，亞馬遜擴大撒網範圍，網羅更廣大的Prime用戶
五，Prime Day正改變民眾購物的方式

然而，亞馬遜如今已成為全球最高市值的公司，但PChome怎麼樣都無法追趕的上，原因不在於模仿表象之「燒錢補貼」方法，而在於兩者策略思維之本質上的差異相距過遠。

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詹宏志以亞馬遜為師

米勒在《去補貼的PChome，營運之路要怎麼走？》這篇文章的主要論述，其實是這一點：「詹宏志以亞馬遜為師」。文中，米勒提出亞馬遜與PChome有不少差異之處，因之我認定，空有補貼之法相似，但最終PChome還是無法做出像亞馬遜這樣的成績來的！

「詹宏志談補貼是以亞馬遜為師。但是，亞馬遜自建物流網、砸錢租貨機，難道PChome也要跟著做嗎？

首先，最令PChome望塵莫及、和該效法的地方，並不是補貼運費這種假象，而是亞馬遜電子商務部門非常「健康」，但是PChome卻很「不健康」。

Baird Equity Research 的分析師 Colin Sebastian表示，雖然亞馬遜的物流成本不斷攀高，但是亞馬遜的核心電子商務部門仍然非常健康，它的訂閱服務和廣告的增速都非常令人驚喜。

詹宏志沒搞清楚的一件事是，付費會員制Prime服務持續成功，才是支持著亞馬遜的「多方投資」野心的最大功臣。「付費會員」代表的是擁有忠誠會員顧客，這一點是PChome完全無法比擬的，身為補貼盲目信奉者的詹宏志，恐怕很難理解亞馬遜大獲成功背後的真意。

其次，貝佐斯自1994年創立亞馬遜以來，就一直很重視配送服務，理由是若亞馬遜不能把商品快速送到客戶手中，客人寧可去實體店面購物。然而，配送服務不單單只是物流而已，而是一種「顧客購物的體驗」亞馬遜前主管羅斯曼便說，在電商領域，亞馬遜團隊一直把配送服務看作是擊退對手和任何有意進軍電商領域者的關鍵，尤其是Google和臉書，「亞馬遜一直認為，Google和臉書的劣勢在於他們不懂物流」。
再來看看PChome，不管是物流管理或購物體驗，統統都很令人詬病不已。

最後，亞馬遜電子商務部門除了發展穩定之外，雲端部門仍是 Amazon 賺大錢的金礦。這就是我們常說的，必須檢視「獲利模式」的健康程度。
而PChome除了購物電商之外，再無其他可供稱道之物了！」

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PS.《去補貼的PChome，營運之路要怎麼走？》，鏈結址如下：
https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1260390200768472

另外，之前我們也做過一集《５分鐘商事》短視頻：「給大P的３招釜底抽薪計」，是從策略面看問題，希望能幫助PChome放大策略視野，以從與蝦皮的補貼對抗賽中脫身，而能於下一個回合中取回先手。有興趣的人可一併觀看。

(短視頻)給大P的３招釜底抽薪計，鏈結址如下：
https://youtu.be/ZdQ6Z71f2Qk

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【發表於：2019/01/11───  米勒的行銷世界】

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～～延伸閱讀～～
※1《亞馬遜擁五大致勝關鍵 晉升全球市值冠軍》
https://money.udn.com/money/story/5599/3581919

美國財經網站CNBC分析，亞馬遜之所以能夠晉升成為全球市值冠軍，這五大原因是其致勝關鍵：
一、雲端服務廣布觸角
二、以電商為本
三、多角經營健康醫療、廣告、智慧聲控
四、領導團隊同心協力
五、極少捲入致命糾紛

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一、雲端服務廣布觸角

即使微軟的雲端服務成長飛速，亞馬遜旗下的雲端服務平台（AWS）向來是產業的狠角色。根據綜效研究集團（Synergy Research Group），AWS年營收超過230億美元，在公共雲端市場的占有率高達40%。
AWS擁有眾多活躍用戶，為開發者提供多達140種服務，此外，亞馬遜積極在歐亞非布局雲端業務，將觸角延伸到中東巴林、香港、義大利及南非。目前正競標美國國防部價值100億美元的合約。
AWS同時瞄準和大型企業簽訂長期合作計畫。亞馬遜今年開始揭露「履約義務」，也就是「與客戶合約中未來服務相關但未被認列的」未來營收。最近一季這部分的營收攀抵178億美元，高於第2季的160億美元，更優於第1季以前的124億美元。

二、以電商為本

近幾年亞馬遜多角化經營，但電子商務仍是核心。根據市場研究公司eMarketer，亞馬遜去年占全美近一半的電子商務銷售，且亞馬遜約90%的營收來自零售銷售。這之中，第三方市場愈顯重要。eMarketer預測，去年第三方市場占全美網路銷售的31.3%，較前年飆升35.6%。
根據eMarketer，亞馬遜在全美零售銷售僅占5%（包括線上及實體銷售），仍有大幅成長空間。且亞馬遜一直重金投資像印度等區域，並藉著併購全食超市（Whole Foods）拉抬實體店銷售額。

三、多角經營健康醫療、廣告、智慧聲控

亞馬遜還有多個備受矚目的機會，可帶動額外營收成長。廣告就是亞馬遜「其他」商業版圖中表現亮眼的領域，去年第3季成長122%至25億美元，還有更多廣告商將預算分配給亞馬遜。
自亞馬遜去年以10億美元收購線上藥局PillPack，健康照顧成為另一個重點領域。亞馬遜同時進軍銀行業，據稱去年正開發一款媲擬支票帳戶的線上帳戶，並早已推出一系列金融產品。亞馬遜還跨足電影界，藉由成立Amazon Studios前進好萊塢，讓Prime會員觀賞原創電視秀或電影，並與知名影星及製作人簽署合約。

四、領導團隊同心協力

亞馬遜執行長貝佐斯（Jeff Bezos）組織的高層團隊S團隊相當團結且忠誠，很多主管已工作數年，甚至10年以上，不同於其他科技企業時而爆出主管出走。

五、極少捲入致命糾紛

近期傳出美國總統川普推文轟亞馬遜，該公司成立第二總部也引發一些爭議，但這些消息皆未對亞馬遜構成實質威脅。與蘋果在中國觸礁及臉書外洩個資醜聞等負面消息相比，市場普遍認為持有亞馬遜股票風險較低。

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※2《亞馬遜Prime Day，改變零售業的五點厲害之處》

一，Prime Day把購物者轉變成Prime訂戶

「Prime Day」購物節是亞馬遜針對旗下Prime付費會員所推出規模最大的促銷活動，每逢此日，亞馬遜提供「年度最划算的特惠活動」，佐以免運費次日交貨服務，某些情況下甚至能在一小時內出貨。
Prime服務大受歡迎，目前單是在英國估計就有1,900萬名會員。這種採取會員制的服務可牢牢鎖住顧客，進而鼓勵他們擴大支出，成為零售業愈來愈常用的留客招數。
Prime是這種策略的先驅者之一，而Prime Day購物節更以特惠活動回饋會員，由於這些好康僅會員獨享，對招募新會員加入Prime發揮了強大的吸引力。在購物節之前，亞馬遜也順勢推出五花八門的促銷活動鼓勵消費者加入Prime，包括音樂、影片、餐廳優惠等。

二，Prime Day帶動的額外銷售額逐年遞增

2017年的亞馬遜Prime Day在全球各地賣出逾9萬台電視機、逾200萬組兒童玩具、逾100萬雙鞋、逾1.4萬台聯想筆記型電腦，以及超過20萬副頭戴式耳機。
2016年Prime Day的全球訂單比2015年購物節當天的訂單激增60%，估計因特惠活動而額外產生的銷售額約5億美元。
分析師預估，2017年Prime Day的銷售額可望進一步攀高。

三，其他零售商趁Prime Day熱潮搶搭順風車

2018年是亞馬遜第三年舉辦Prime Day購物節，特賣活動將自10月10日下午起持續進行30個小時。
Prime Day購物節的魅力無法擋，幾乎已成為亞馬遜自己的「黑色星期五」盛事。亞馬遜也誇稱這一天是「全世界最划算的購物日之一」。
其他零售業者如Argos和Dixons Carphone見機不可失，紛紛選在Prime Day當天舉辦自己的促銷活動。

四，亞馬遜擴大撒網範圍，網羅更廣大的Prime用戶

亞馬遜正擴大Prime的用戶基礎，例如在英國推出為年輕學子量身訂製的Amazon Student服務，吸引這些付不起全額年費79英鎊的年輕人加入，只要付39英鎊的會費，即可享有Prime Day各項優惠，並使用次日交貨服務，但不能串流或下載電影或免費借書。
亞馬遜上月也表示，在美國推出為低收入戶設計的Prime服務，凡是接受政府補助的低收入戶，每月付費5.99美元也能使用Prime服務。此舉被視為向常去沃爾瑪（Walmart）購物的消費者招手，因為許多人拿政府發放的食物券到沃爾瑪換購食物。

五，Prime Day正改變民眾購物的方式

Prime Day正導致消費者購物行為的改變。在去年的PrimeDay，亞馬遜聲控智慧喇叭Echo的銷售破紀錄，而且銷售量是先前最高紀錄的兩倍多。
現有的Echo用戶利用由語音助理Alexa啟動的服務，在PrimeDay下單搶便宜，平均每一秒鐘就有一筆Alexa專屬特賣品經由語音下單售出。
2019年Alexa用戶獨享的特價商品估計超過100項。