Ansoff矩陣(下) @ 米勒的行銷世界

１９－０３－０１

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七喜是個「以定位行銷成功區隔市場」的經典範例。1960年代的碳酸飲料兩大霸主，只有可口可樂與百事可樂而已，其他一堆「猴群品牌」都只能靠邊站。
1967年，七喜的「市場開發策略」是以「非可樂」做為行銷定位，這使得它成功地在「可口」與「百事」兩大可樂飲料之外，成為消費者的另一種最佳選擇，不僅巧妙地與兩大可樂品牌產生掛鈎聯結效益，更讓自身處於「與可口可樂及百事可樂，同列三公」之卓然地位。

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3、既有產品對應新市場的「市場開發策略」

作法：

市場開發策略最簡單的方法便是開發地域面、通路面、與行銷面的新市場，也就是經由地域性市場的擴張行動、或是開發其他更多的配銷通路，比方增設實體店或擴大網路及其他多元形式的新通路，來達到市場擴張（開發）目的。

有時，比起開發更多的新市場，適時調整及修正市場的開發方向反而更重要。

例如華碩2017年手機事業持續虧損，既打不贏中國的品牌手機，但華碩也不想放棄手機事業，因此2018年便重新制定手機的市場營銷策略，去年華碩手機擬定的「市場開發策略」是：避開一線市場，轉攻「英雄市場」。

2018年8月，施崇棠坦言智慧手機市場戰況激烈，華碩不能貪心，除了會避開中、美等一級戰區外，亦將更聚焦資源，所以會採重點式布局，挑選重點產品、重點市場，以「於華碩最有優勢的重點國家」為目標市場全力深耕，因此未來將全力搶攻印度、東南亞、中南美…等這些尚有機會稱雄的「英雄市場」。

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市場開發策略的另一類作法，則是找出新的區隔市場、或發展新樣式的產品；換言之，也就是利用「新市場區隔」或是「市場重定位」等行銷作法，將既有商品導入到新市場。

舉個例子：

關於「以定位行銷成功區隔市場」的經典範例，便是七喜（7-Up）汽水早年所採用的「七喜──非可樂」定位訴求。

七喜所用的「市場開發策略」，便是以「非可樂」為定位，將自身產品與已經占據潛在客戶心智的東西（可樂）產生聯繫；七喜「非可樂」的定位，這使得它成功地在「可口」與「百事」兩大可樂飲料之外，成為消費者的另一種最佳選擇，不僅避免與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地將自己與兩大可樂品牌產生掛鈎聯結效益，讓自身處於「與可口可樂及百事可樂，同列三公」之卓然地位。

1967年，七喜汽水(7-Up)異軍突起，當時碳酸飲料的兩大霸主，只有可口可樂與百事可樂而已，其他一堆品牌都只能靠邊站，當時包括可樂類及汽水類…等眾多的碳酸飲料品牌，共有數百個之多，而七喜汽水只是其中之一。

1929年，查爾斯·格利戈設立Howdy-Corporation飲料公司，和當時的多數飲料公司一樣，Howdy-Corporation公司販售的也是由自家調製配方的碳酸飲料，他們的第一款產品是名為Howdy的橙味汽水。Howdy的橙味汽水問世兩年多之後，查爾斯·格利戈又做了許多不同配方的嘗試，然後決定再生產另一款新配方汽水，他希望這款新配方汽水可以給消費者不同的感受，因此便將新產品取名為「7-Up」汽水（為何叫做「7-Up」？最普遍的說法是：7代表裡頭含有7種主要配方調料；而Up則是說明這款商品是加入了碳酸劑成份，而能產生上升汽泡之碳酸水）。

在1920年代的美國，經濟很不景氣，而當時市場上的碳酸飲料將近有600個汽水品種紛紛從市場上消失不見。總之，或許七喜汽水（7-Up）真有其獨特口感，所以能從激烈競爭中存活下來（後來查爾斯也將公司改名為七喜公司）。

到了1967年，七喜汽水才正式嶄露頭角，七喜汽水以舉世矚目的非可樂(Uncola)定位策略加入戰局，明確地告訴消費者，除了可口可樂與百事可樂之外，其實還有第三種選擇，這樣的訴求很快就讓它在市場上取得一席之地。

七喜藉由「非可樂」的成功類別定位宣言，將碳酸飲料市場一分為二：一邊是可口可樂與百事可樂的可樂飲料陣營，另一邊則是「不含咖啡因」的「非可樂」(Uncola)飲料陣營的七喜汽水，七喜汽水在眾多的可樂飲料市場上為自己「創造」出了一個新的市場局面，一下子讓自己擺脫猴群地位，將其他的碳酸飲料品牌甩到後面，也使其在龍爭虎鬥的美國碳酸飲料市場上，一舉占據了老三之位。

自從「非可樂」宣傳啟動以來，七喜汽水第一年的銷售量便提高了10%，而且以後每年都有所增加，1968年時七喜公司的凈銷售額已從8770萬美元增加到1.9億，七喜汽水也成為當時代、世界上的第三大軟性飲料品牌。

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4、新產品對應新市場的「商品多元化策略」

作法：

開發新產品進入新市場，也就是以新的產品面對新的市場顧客。因為包括產品和市場可能都是全新的、而且是更多樣化的經營型態，故又名「多元化產品（多樣性產品）策略」。

舉個例子：

您知道，在近二十年前，「全球製表王國之首」是出自何地製造的手表？
（提示：不是您以為的那裡！）

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只要想到手表，第一個想到的一定是瑞士表，像是百達翡麗、愛彼、江詩丹頓、豪爵、勞力士、蕭邦、伯爵、雷達、梭曼、浪琴、艾其華……等這些知名品牌的表，全出自瑞士（※1）。

自上個世紀以來，瑞士一直是全球精密機械表業的代名詞，只要提到鐘表，直接聯想到的便是瑞士這個鐘表王國；除了瑞士製造的表，似乎已不做他想。

但其實，世界上以手表製造聞名的國家（地區），其實有三強之說。

或許您知道的是，除了瑞士之外，日本的手表也名聞遐邇，而且日本表也同瑞士一樣，皆以「機械表」著稱，只是日本表的品牌等級不若瑞士表那般奢華高端、也不如瑞士表那樣強調極精密的複雜工藝技術；正確來說，瑞士表代表的是奢華高端與複雜工藝，日本表則以石英表為本家，亦以石英表攻破瑞士的第一地位，直到1983年Swatch出來扮演救世主，才讓瑞士表重拾世界出口第一聲勢（※2）。

不過這是另一個故事了，不是本文要敘的事兒。

回歸主題。關於「手表」，尚且還有您不知道的兩個出人意表之事：
第一個出人意表的是：除了瑞士和日本之外，另一個手表巨頭便是香港；
第二個出人意表的是：如以數量來算，香港製造的手表，在七零及八零年代，超越了日本與瑞士，位列全球表業的三強之首。

在1970年代，瑞士的製表工業陷入嚴重的危機，雖然全球市場盛況空前，瑞士手表的出口量卻大幅下滑，短短不到十年的時間（至1983年靠著Swatch集團中興瑞士製表產業之前），據估計瑞士表的出口額減少將近一半，瑞士鐘表的全球市佔率亦從1974年的43％降至15％，繼之而起的則是香港、日本，以「低價製造」將瑞士從鐘錶界之首，擠到了第三名。

瑞士表是珠寶結合工藝的高價奢華機械表，日本表則囊括了平價與低價的石英表及電子表市場，此時香港表的做法是，除了低價化策略之外，他們也將「香港製造」的競爭定位重新修定。

香港表所制定的市場／商品策略，並不光是只有價格考量，而是同時朝「新商品與新市場」並進的「多元化商品策略」，低價是必要的，但要衝大銷量亦必得衝破市場才行，因此香港表便從造型、設計、花樣、形狀、款式…等去做創新。

於是，瑞士表突破了手表「這項既定商品的框架形式」，將手表從「腕表」變成更多樣、且具有更多功能組合的商品，此舉也讓手表進入更多元的市場中，例如瑞士表製造出時裝手表、運動手表、筆形手表、鏈墜手表（我曾買過好幾個鏈表，其中最喜歡的一只是金龜子的造型），情侶手表、兒童手表（以前的手表是大人的玩具，也常做為升學或成年時送禮之用）、計算機表、里程手表、計數器與碼表、打火機手表、時差手表……等。

彼時，「香港表」乃以其商品的「多樣性」與「多功能性」（多元化商品策略），一躍而居於日本、瑞士之上，而成為全球表業的三強之首。

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Ü課後複習：

Ansoff矩陣的四種組合，及其四種對應之企業營銷發展策略：

1、既有產品對應現有市場的「市場滲透策略」
Ex：嬌生嬰兒洗髮精

2、新產品對應現有市場的「產品開發策略」
Ex：李施德霖漱口水

3、既有產品對應新市場的「市場開發策略」
Ex：七喜汽水

4、新產品對應新市場的「商品多元化策略」
Ex：香港表

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※1、以下這些名表，何者不是瑞士表？

百達翡麗（Patek-Philippe）、AC（Alexandre Christie ）、愛彼（Audemars-Piguet）、江詩丹頓（Vacheron-Constantin）、寶璣（Breguet）、寶珀（Blancpain）、豪爵（ROGER-DUBIUS）、雅典（Ulysse-Nardin）、芝柏（GIRARD-PERREGAUX）、勞力士（Rolex）、萬國（IWC；International-Watch-Co.）、積家（Jaeger-LeCoultre）、蕭邦（Chopard）、伯爵（PIAGET）、崑崙（Corum）、丹尼爾·羅斯（DANIEL-ROT）、尊達（GERALD-GENTA）、歐米茄（OMEGA）、杜彼蕭登（DUBEY&SCHALDENBRAND）、雷達（RADO）、摩凡陀（MOVADO）、綺年華（ETERNA）、尚美（XEMEX）、梭曼（REVUE-THOMMEN）、伯特萊（PERRLET）、艾登（SCHWARZ-ETIENNE）、浪琴（LONGINES）、雅克（JACQUES- ETOILE）、帝瑪（TUTIMA）、辛恩（SINN）、瑞納（RAINER-BRAND）、寶星（TEMPTION）、寶齊萊（Carl-F.-Bucherer；CFB）、豪利時（ORIS）、天梭（Tissot）、美度（MIDO）、梅花（Titoni）、英納格（ENICAR）、羅馬（ROAMER）、西馬（Cyma）、百浪多（Pronto）、艾其華（OGIVAL）、時度（DOXA）、山度士（SANDOZ）、尼維達（NIVADA）、雪鐵納（CERTINA）、寶星（JUNHANS）。

答案是：以上皆是！

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※2、瑞士表興衰更迭簡史：

16世紀末，法國的宗教鬥爭導致的大屠殺，讓追隨加爾文的胡格諾派教徒紛紛逃到瑞士，於是為瑞士這個地方帶來了製造鐘表的技術，這種法國技藝與當地的金銀珠寶首飾業相結合後，便出現了瑞士獨一無二的製表業，當時的製表都是純手工製造、老師傅們以技藝相承，造就了瑞士表以金銀及珠寶鑲嵌的奢華風格。

幾個世紀以來，瑞士的製表工藝幾無變化，即使到了1845年開始有了製表機械，將製表業從手工製做導入大批生產模式，也讓這個行業真正變身成為現代工業化的產業。

此後，在整整一個世紀裡，瑞士的製表工藝愈發地名聞遐邇，但除了製表機械技術讓瑞士手錶產量迅猛上升之外（最高年產量曾高達一億只；全世界的出口名表中，每10塊就有7塊來自瑞士），瑞士製表業依然沒有什麼很大的變化，瑞士表的目標消費階層仍然是那些富裕、喜歡收藏奢華瑞士名表的消費者，他們肯為每一塊瑞士表付出高價，只因為這塊表上面印著的是「瑞士製造」。