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摘要:

某項信息的傳播異常迅速,其傳播速度就好像傳染病一樣快速,我們即將此類傳播模式特稱為「病毒行銷」。(病毒行銷包括「正病毒」與「逆病毒」行銷)
病毒行銷會歷經四大階段:因傳道者的感染力而發跡、跟隨者累積需求而形成浪潮、由暢銷形成渴求、群眾的自我強化。


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我將前兩期的文章中,關於「趨勢或風向如何被引爆」的內容,集錄於本文。

上個月,相繼有4個社會關注暨引發熱議的事件,分別是:「韓國瑜造勢」活動(1日開始)、「香港反送中」大遊行(始於9日)、「長榮空服員罷工」活動(起於20日)、「台灣反紅媒」遊行(23日當天)。

 

藉由這4個事件,本文要來簡單探討「趨勢或風向如何被引爆」此一課題。

基本上,任何一個或多個微小的「事件」,之所以能被引爆成為大趨勢或風向,其內裏必然存在兩大特質:

1、公義性

2、正當性

分析6月份台灣接連關注的這4起事件,大體來說,多數人都認為「反送中」與「反紅媒」這兩個事件活動是成功的,而社會亦多持以正面的觀感,其原因就在於「反送中」遊行有著非常強大的(兩大)正向特質,「反紅媒」遊行也是一樣。

相對地,若是正向特質不足,那麼,其若非難以帶動風向、便是無以形成趨勢,而即便是足堪成就一時熱潮或受到短暫關注,但也會很快地消退下來。

而且可以斷言的是,只要欠缺這兩大正向特質,必然無法引發正面的氛圍觀感,例如長榮空服員罷工事件即是(不符合公義性、正當性亦不足),韓國瑜造勢活動亦然,後者甚至已然形成一股「反噬效應」了。

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「趨勢或風向」如何被引爆?

研究流行與趨勢如何形成的社會學家,會以「複雜性理論」去解釋社會及文化的「風向」及「熱潮」如何發生,他們說,流行是種「非線性(nonlinear)」的現象。簡而言之,即由「看不見的秩序」組成系統,其精髓為「具有自我組織特質的去中心化系統」,這就像群鳥雖有帶頭者,但沒有領導者,好比此次「香港反送中遊行」便是如此。

不過,社會現象也有多樣性,譬如說,我認為韓國瑜的「韓流現象」走的是「個人潮牌」路線(「潮牌」有兩大核心概念:熱迷與朝聖),因為這類風向較偏於「個人主義」崇拜形式;而多數獲致成功的社會運動,例如這「兩反」遊行(香港反送中、與台灣反紅媒),走的則是「社會風向」路線。

溫斯洛法瑞爾(Winslow Farrell)說,「複雜性理論」的基礎在於「去中心」及「非線性」的事件,也就是不墨守成規及既有立場。

不過,「去中心」及「非線性」並不是指毫無計畫及沒有任何方針,而是仍然必須要謀定而後動、慮周行果;「最有力的行動是合情合理、有意義的行動」,可以隨機應變,卻不能魯莽行事。

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(一)簡述「水跡路徑」與「蟻丘路徑」:

如要探討趨勢或風向如何被引爆,除了「複雜性理論」之外,還有「碎形理論」,此外,如何運用群眾心理也很重要,首先,你需要擬定一套好的策略和戰略,策略必須考慮「群眾預期心理」是如何形成的;其次,還必須評估及計算該採取何種「強化行為」的技巧,以創建出更有利、更有效益的強化性行為的環境。

如果要剖析成因,我們也能用幾個(路徑)預測模型去反推成因,最簡單的(路徑)預測模型是「水跡路徑」與「蟻丘路徑」模型。水跡路徑與蟻丘路徑都具有「自我強化」的特性,而且符合混沌理論──混沌之中依然有「跡」可循。

所以,以水跡路徑與蟻丘路徑去觀察或設成「趨勢或風向如何被引爆」路徑,不失為一具效可行、而且簡單的方法。

如果你打開水龍頭以穩定的流量讓水沖洩而流,很快地這些流動的水會形成一條水跡路線,然後這條水跡就自然成了水路,持續洩流而下的水都會沿著這條水路流動,這就是「水跡路徑」。

一個最簡單序列說法的「蟻丘路徑」模型是:螞蟻分泌出的化學物質費洛蒙,某些螞蟻費洛蒙形成的路徑,會強化其他螞蟻,驅動牠們遵循這條路徑的軌跡行走。有趣的是,如果用「蟻丘路徑模型」去驗證當今的許多流行現象,也可以完全解釋這些流行現象如何發跡、成因、以及粉絲如何集結依附或商品如何吸引粉絲。

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(二)口碑與病毒傳動模型:

我曾就病毒與口碑的發展提出一個「病毒與口碑傳動模型」,此模型是由五個區塊模組(信息製造與傳輸、感染性的商品、添加觸媒及增溫源、EVENT事件、病毒的擾動)形成交互鏈動,在此不作詳述。

惟,在這個「口碑與病毒傳動模型」中,第一階段為「信息的製造」,我曾歸納出八大要點,包括:

一、信息必須保持簡單易理解;

二、預留讓議題討論發酵的空間;

三、製造一個清晰的話題;

四、荒謬的比平靜的更佳;

五、注意信息使用的「語氣」;

六、有讓人「討論或仿傚」的梗在裡面;

七、非廣告;

八、「誠實」是最好的策略(莫用詐騙手法)。

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「病毒行銷模型」簡述:

某項信息的傳播異常迅速,其傳播速度就好像傳染病一樣快速,我們即將此類傳播模式特稱為「病毒行銷」。
(病毒行銷包括了「正病毒」與「逆病毒」行銷)

病毒行銷會歷經四大階段:因傳道者的感染力而發跡、跟隨者累積需求而形成浪潮、由暢銷形成渴求、群眾的自我強化。

附圖:(米勒)病毒行銷模型

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(三)病毒行銷的過程:

Step1、傳道者的感染力:

在形成病毒行銷的過程中,會先出現一些早期的傳道者,這些早期使徒們的「言論及熱忱」極具感染性,並在此過程中排擠掉其他類似的或是與之互為岐異的商品,換言之,在此一階段中,除了感染力這個現象外,附屬的另一現象是,首先建立起擁護者的商品,可以趕走其他競爭者的商品,這時候便開始呈現出「獨沽一味」的特徵,亦即圈粉的行為開始出現了。

Step2、跟隨者持續累積:

此一階段主要是始於這些傳道者之間小型的互動狀況,會令這股熱潮漸漸加溫,於此同時,媒體及商業推薦則扮演著推波助瀾的觸媒角色,然後傳播給那些尊敬這些冒險先驅者意見、與日俱增的跟隨者,此時,更多的其他跟隨者開始由下而上,以幾何數列方式遞增,隨時間與需求而形成浪潮,逐漸累積並匯聚成形,而製造出市場上可見的滿溢現象。

Step3、暢銷形成渴求:

到了某一個階段之後,需求的浪潮會互相結合,造成全國產生「悸動性」的需求(「悸動」是狂熱與熱迷的前驅物),在此一階段中,最重要的是因「悸動性」而喚起「爆紅感」;一炮而紅會突破限制點,而加速並加劇需求之爆發度,而讓「暢銷」形成為「渴求」。如果市場上首度銷售戰役成功,可能會帶動消費者對該商品的渴求,特別是某些行銷手法,如限量限時銷售手法或賣到缺貨的信息被散播出來之後,更會加強搶購之風,此時周邊商品也不斷出現。

Step4、消費者(群眾)的自我強化:

普遍的市場認同(輿論風潮)一旦成形,該商品與日俱增的受歡迎程度,會進而強化群眾或消費者的支持信念(事實上,兩者會交互強化),這時候,宛如滾雪球效應,將風潮推至最高峰,彷彿全世界都在關注這個商品、話題及現象,氛圍爆升到最高點,好像「不知道,你就落伍了」一樣。

 

【發表於:2019/07/08 ─── 米勒的行銷世界】

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