米勒的行銷世界

https://www.facebook.com/MTmelove/photos/1448451391962351
摘要：

某項信息的傳播異常迅速，其傳播速度就好像傳染病一樣快速，我們即將此類傳播模式特稱為「病毒行銷」。（病毒行銷包括「正病毒」與「逆病毒」行銷）
病毒行銷會歷經四大階段：因傳道者的感染力而發跡、跟隨者累積需求而形成浪潮、由暢銷形成渴求、群眾的自我強化。

-----------------------

我將前兩期的文章中，關於「趨勢或風向如何被引爆」的內容，集錄於本文。

上個月，相繼有４個社會關注暨引發熱議的事件，分別是：「韓國瑜造勢」活動（1日開始）、「香港反送中」大遊行（始於9日）、「長榮空服員罷工」活動（起於20日）、「台灣反紅媒」遊行（23日當天）。

藉由這４個事件，本文要來簡單探討「趨勢或風向如何被引爆」此一課題。

基本上，任何一個或多個微小的「事件」，之所以能被引爆成為大趨勢或風向，其內裏必然存在兩大特質：

1、公義性

2、正當性

分析6月份台灣接連關注的這４起事件，大體來說，多數人都認為「反送中」與「反紅媒」這兩個事件活動是成功的，而社會亦多持以正面的觀感，其原因就在於「反送中」遊行有著非常強大的（兩大）正向特質，「反紅媒」遊行也是一樣。

相對地，若是正向特質不足，那麼，其若非難以帶動風向、便是無以形成趨勢，而即便是足堪成就一時熱潮或受到短暫關注，但也會很快地消退下來。

而且可以斷言的是，只要欠缺這兩大正向特質，必然無法引發正面的氛圍觀感，例如長榮空服員罷工事件即是（不符合公義性、正當性亦不足），韓國瑜造勢活動亦然，後者甚至已然形成一股「反噬效應」了。

-----------------------

「趨勢或風向」如何被引爆？

研究流行與趨勢如何形成的社會學家，會以「複雜性理論」去解釋社會及文化的「風向」及「熱潮」如何發生，他們說，流行是種「非線性（nonlinear）」的現象。簡而言之，即由「看不見的秩序」組成系統，其精髓為「具有自我組織特質的去中心化系統」，這就像群鳥雖有帶頭者，但沒有領導者，好比此次「香港反送中遊行」便是如此。

不過，社會現象也有多樣性，譬如說，我認為韓國瑜的「韓流現象」走的是「個人潮牌」路線（「潮牌」有兩大核心概念：熱迷與朝聖），因為這類風向較偏於「個人主義」崇拜形式；而多數獲致成功的社會運動，例如這「兩反」遊行（香港反送中、與台灣反紅媒），走的則是「社會風向」路線。

溫斯洛．法瑞爾（Winslow Farrell）說，「複雜性理論」的基礎在於「去中心」及「非線性」的事件，也就是不墨守成規及既有立場。

不過，「去中心」及「非線性」並不是指毫無計畫及沒有任何方針，而是仍然必須要謀定而後動、慮周行果；「最有力的行動是合情合理、有意義的行動」，可以隨機應變，卻不能魯莽行事。

----------

（一）、簡述「水跡路徑」與「蟻丘路徑」：

如要探討趨勢或風向如何被引爆，除了「複雜性理論」之外，還有「碎形理論」，此外，如何運用群眾心理也很重要，首先，你需要擬定一套好的策略和戰略，策略必須考慮「群眾預期心理」是如何形成的；其次，還必須評估及計算該採取何種「強化行為」的技巧，以創建出更有利、更有效益的強化性行為的環境。

如果要剖析成因，我們也能用幾個（路徑）預測模型去反推成因，最簡單的（路徑）預測模型是「水跡路徑」與「蟻丘路徑」模型。水跡路徑與蟻丘路徑都具有「自我強化」的特性，而且符合混沌理論──混沌之中依然有「跡」可循。

所以，以水跡路徑與蟻丘路徑去觀察或設成「趨勢或風向如何被引爆」路徑，不失為一具效可行、而且簡單的方法。

如果你打開水龍頭以穩定的流量讓水沖洩而流，很快地這些流動的水會形成一條水跡路線，然後這條水跡就自然成了水路，持續洩流而下的水都會沿著這條水路流動，這就是「水跡路徑」。

一個最簡單序列說法的「蟻丘路徑」模型是：螞蟻分泌出的化學物質費洛蒙，某些螞蟻費洛蒙形成的路徑，會強化其他螞蟻，驅動牠們遵循這條路徑的軌跡行走。有趣的是，如果用「蟻丘路徑模型」去驗證當今的許多流行現象，也可以完全解釋這些流行現象如何發跡、成因、以及粉絲如何集結依附或商品如何吸引粉絲。

--------------------

（二）、口碑與病毒傳動模型：

我曾就病毒與口碑的發展提出一個「病毒與口碑傳動模型」，此模型是由五個區塊模組（信息製造與傳輸、感染性的商品、添加觸媒及增溫源、EVENT事件、病毒的擾動）形成交互鏈動，在此不作詳述。

惟，在這個「口碑與病毒傳動模型」中，第一階段為「信息的製造」，我曾歸納出八大要點，包括：

一、信息必須保持簡單易理解；

二、預留讓議題討論發酵的空間；

三、製造一個清晰的話題；

四、荒謬的比平靜的更佳；

五、注意信息使用的「語氣」；

六、有讓人「討論或仿傚」的梗在裡面；

七、非廣告；

八、「誠實」是最好的策略（莫用詐騙手法）。

--------------------

「病毒行銷模型」簡述：

某項信息的傳播異常迅速，其傳播速度就好像傳染病一樣快速，我們即將此類傳播模式特稱為「病毒行銷」。
（病毒行銷包括了「正病毒」與「逆病毒」行銷）

病毒行銷會歷經四大階段：因傳道者的感染力而發跡、跟隨者累積需求而形成浪潮、由暢銷形成渴求、群眾的自我強化。

附圖：（米勒）病毒行銷模型

--------------------

（三）、病毒行銷的過程：

Step１、傳道者的感染力：

在形成病毒行銷的過程中，會先出現一些早期的傳道者，這些早期使徒們的「言論及熱忱」極具感染性，並在此過程中排擠掉其他類似的或是與之互為岐異的商品，換言之，在此一階段中，除了感染力這個現象外，附屬的另一現象是，首先建立起擁護者的商品，可以趕走其他競爭者的商品，這時候便開始呈現出「獨沽一味」的特徵，亦即圈粉的行為開始出現了。

Step２、跟隨者持續累積：

此一階段主要是始於這些傳道者之間小型的互動狀況，會令這股熱潮漸漸加溫，於此同時，媒體及商業推薦則扮演著推波助瀾的觸媒角色，然後傳播給那些尊敬這些冒險先驅者意見、與日俱增的跟隨者，此時，更多的其他跟隨者開始由下而上，以幾何數列方式遞增，隨時間與需求而形成浪潮，逐漸累積並匯聚成形，而製造出市場上可見的滿溢現象。

Step３、暢銷形成渴求：

到了某一個階段之後，需求的浪潮會互相結合，造成全國產生「悸動性」的需求（「悸動」是狂熱與熱迷的前驅物），在此一階段中，最重要的是因「悸動性」而喚起「爆紅感」；一炮而紅會突破限制點，而加速並加劇需求之爆發度，而讓「暢銷」形成為「渴求」。如果市場上首度銷售戰役成功，可能會帶動消費者對該商品的渴求，特別是某些行銷手法，如限量限時銷售手法或賣到缺貨的信息被散播出來之後，更會加強搶購之風，此時周邊商品也不斷出現。

Step４、消費者（群眾）的自我強化：

普遍的市場認同（輿論風潮）一旦成形，該商品與日俱增的受歡迎程度，會進而強化群眾或消費者的支持信念（事實上，兩者會交互強化），這時候，宛如滾雪球效應，將風潮推至最高峰，彷彿全世界都在關注這個商品、話題及現象，氛圍爆升到最高點，好像「不知道，你就落伍了」一樣。

【發表於：2019/07/08 ─── 米勒的行銷世界】