米勒的行銷世界

２０－０３－０４

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孟買駕駛人亂按喇叭成習慣了，孟買政府則以「戒急用忍」這一招來反制。
孟買政府這一招，用的是行為心理學的「操作制約」。
「操作制約」也常用於許多行銷活動（行銷活動也與操作制約無異），記得要掌握這三大要點…

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行銷與廣告人，擅長以行銷策略及創新作為，去解決問題。
以下這個例子，要解決的問題是，「如何讓駕駛人不再亂按喇叭」！

駕駛人常為塞車所苦，相信許多人都有塞車的經驗，當你陷在長長車陣中，等待前面的車龍慢慢通過路口，這時沒有耐性的人可能就會猛按喇叭宣洩情緒，這跟個別駕駛人的行車素養有關，有時，可能也會形成為國民的駕駛文化。

據說，孟買是全球最愛按喇叭的城市，如果某一條路口的紅燈秒數稍長一點，孟買的駕駛人在等紅燈時，便會狂按喇叭，這種集體亂按喇叭的行為由來已久，也形成為當地特殊的行車文化。

後來孟買政府決定要對這種行為加以懲治了。

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行為心理學的「操作制約」，可以用於許多行銷活動

操作制約的方案設計，須以「能盡量強化刺激與行為間之連結性」為要。

如要制定方案，可以針對個人或團體（實施對象是個人或是團體？），採取懲罰或獎勵的措施（刺激方式是施予懲罰或獎勵？），這就是方案設計的大致原則。作法不外是：一、先思考是要採取獎勵或懲罰手段；二、再來是決定要以個人為對象來制定方案、或是要以團體為對象來設計方案，何者會較有效？

以亂按喇叭這事，對不亂按的人採取獎勵，那是毫無意義的，所以，顯然還是要對亂按喇叭者採取某種懲罰，那才是正確的做法。

問題是，若是針對個人去取締，除了可能不好執行之外，而且成效可能有限（雖然可以藉助廣設監視器，配合人臉辨識來抓超速慢速或違停等「車行」性的駕駛行為，但是在車內亂按喇叭，得逮到按喇叭的動作才算，若車窗黑暗則不易取締，而且依「聲音」取締也有其須克服的技術問題）。再者，取締後寄送罰單雖能收阻扼之效，但後效見慢，而且還是無法有效防止投機取巧之徒。

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看看孟買政府怎麼做，用什麼方式讓駕駛人不敢亂按喇叭？！

對亂按喇叭的駕駛人開罰，那是常用的招數，可是如果要針對個別駕駛人的亂按喇叭行為來加以取締，施行上不但較不容易，而且通效果不彰。相反地，比起罰金，用「拖慢駕駛人時間」這招來反制想趕時間而亂按喇叭的駕駛人，那樣的懲罰更是有效。

為了解決按喇叭亂象，孟買政府祭出的妙招是：只要有人按喇叭，紅燈秒數就再加長。

孟買警方決定從「駕駛人連等紅燈都愛按喇叭」的這個行為開始，試圖改變這種亂按喇叭的行為模式。有一天晚上，他們在某些路口裝設噪音計，並將紅綠燈重新調校，如果噪音計測到的數值超過85分貝，紅燈的秒數會自動重置，讓所有駕駛人必須等更久。
 

（視頻）：孟買駕駛人亂叭成習慣了，孟買政府則以「戒急用忍」這一招來反制。

一開始，駕駛人都搞不懂這是怎麼回事，等到他們搞懂規則之後（孟買的交通執法單位在「按喇叭就會延長紅燈秒數」路口的邊側及街口紅綠燈周圍，也都設有告示牌以告知駕駛人這項新作法），大家就會乖乖地不敢再亂按喇叭了。

孟買政府這一招，用的是行為心理學的「制約（操作制約）」（※）。

而這個方案的特殊之處在於，孟買政府交通執法單位的作法很有創意，因為他們捨棄對「個人懲罰」的舊規，而採「集體制約」的新法。

「集體制約」是指：設計某個活動或手段，再利用群眾力量，來創造集體制約的效應（以集體意識來壓制個體行為）。「集體制約」之所以比「個人懲罰」更有效，那是因為社會規範遠比對個人約束更為強大，因為人是群體動物，人們害怕的是，如果違反社會規範，面對的將是群體的排擠與指責的壓力。

一個活動或構想，如果沒有好的創意想法做為實施的關鍵方法，行銷活動就無以推行了。以上述例子而言，孟買的駕駛人亂按喇叭，如果是採取對個人制約的方式，可能難以奏效、也不易實施（在車陣中如何取締按喇叭的駕駛人呢？）。

但如果是針對團體採取懲罰措施，只要有人犯錯，團體都要無分彼此地受罰，這便是「連坐法」的概念，這是利用集團意識的社會公眾力量去阻斷要改正的行為模式。當選定要以「團體懲罰」為方法之後，懲罰的內容就不再是罰鍰了（不能對同在車陣中但沒按喇叭者祭出罰單連坐懲罰，那將引起更嚴重的問題），而要改變處罰的形式，在此案中，懲罰的手段不是對個人或所有人罰款，而是「有人按喇叭，則會延長路口等待的紅燈秒數」。

孟買政府取締亂按喇叭的作法改採「集體制約」方式，效果反而更好，其結果是，在「團體懲罰」的框架之下，這項新的懲罰規定不但很有創意且更見成效。

社會規範是集體主義的延伸，此力量及其影響力會較懲戒個人來得更為強大且持久，在此案例中，政府與其費力去取締個別駕駛人，不如讓其他駕駛人出於共同利害關係，而以社會規範的力量去約束群體，更能達到制約的目的。

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行銷活動與操作制約無異，須掌握三大方針

「行銷」說穿了，就是一種「經由行銷與活動設計，試圖操縱消費者行為或影響其心志的一種規劃暨作為」，所以說，其本質與「操作制約」無異。

行銷活動或是操作制約，都須掌握此三大要點：「痛點」、「可控」與「執行」。

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1、痛點

譬如上例，孟買政府的這套規劃之所以有效，關鍵即在於「延長紅燈秒數，可以打到駕駛人不耐久候的痛點」。

集體制約本身沒什麼了不起，重點是孟買政府出奇招，不用「取締罰款」這一招，而是用「延長紅燈秒數」作為懲罰，其創意點是：如果有人按喇叭，紅燈等待秒數就會再被延長，按愈多，延愈久，就這麼簡單。

同理，如果要打擊酒駕，也應要打到痛點。

對酒駕者來說，最好的痛點是「直接扣車」與「高額罰款」併行，而且前者的痛點會更痛且更見效。理由是，對於有些有錢人來說，區區幾萬塊錢的酒駕罰款對他們來說不痛不癢，而對於沒錢繳罰金的人來說，既然沒錢繳就乾脆不繳了，再加上司法延滯期過長，於是不管有錢沒錢，罰款這種懲罰對許多人來說不太有痛感，也因此酒駕慣犯及酒駕事件才會層出不窮，社會大眾便更不當一回事了，於是連那些會乖乖繳罰款的人，也因之而容易心存僥倖，結果是讓我國的酒駕防治成果大打折扣。

對所有酒駕者來說，不管有無肇事，只要酒駕一被臨檢超過酒測值標準，就必須被扣車（拒檢逃逸者加重其刑），而且若是酒駕肇事，車輛則予以沒入並需拘留，有錢沒錢，都怕車子被扣、甚至被沒入，這種痛才能徹底杜絕酒駕歪風。

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2、可控

前述的「操作制約」和「古典制約」，兩者最大不同之處，在於「可控」或「不可控」（例如帕夫洛夫的狗流口水是一種自發反應，「古典制約」利用這種自然反應來改變對某項行為的操控；然而這種不可控的行為對於「操作制約」則可能是一個會令預期結果徒增變數、干擾控制行為施行的妨礙因子，所以要避用）。

再舉個例子來說，為減少垃圾量，台灣實施衛生紙丟入馬桶的政策已經好一陣子了，但是為何成效不彰？其間最大的原因來自於「習慣」。然而，除此之外，何以公共場所如飯店或咖啡館，為什麼多數都不想配合實施「衛生紙直接丟入馬桶」的政府政策呢？

原因是，他們不想給自己添麻煩，這裡頭一個很重要的因素就是「可不可控」，由於部份使用公眾場所馬桶的人，不太容易對他們做到「可控」──店家無法控制所有顧客都能絕對配合上該政令宣導，那麼在不可控的情況下，若是貿然跟進配合政府這項政策，只會增加自家營利場所馬桶堵塞的風險而已，於是店家寧願對該政宣視而不見，甚至還是重申原本既有的做法，依舊在馬桶旁擺上垃圾桶，並維持舊禁令，在馬桶旁照樣貼著這樣的標語：「請勿將任何物品投入馬桶內」。

對於「操作制約」來說，「可控性」是個重要的考量因子。如果不確保「可控」，成效若不是會大打折扣，就是無法施行，就如同上述的馬桶政宣一樣，在衛生紙先被丟入馬桶之前，那個被無視的政宣就先被丟進馬桶，沖掉了。

～中場休息時間～

您也可以思考一下，現行的口罩配發方案，是不是仍有可以改善的間呢？關鍵就在「可控」上。比方說，台灣的里長是有給職，基本職責就是服務里民並兼及輔助政令宣導暨協助執行，如果要配合「口罩實名制」的配發原則，由里長偕同鄰長發送、或是讓里民到里長辦公室憑戶口名簿及身分證領取（改周配為月配，依災區輕重程度分訂優先配置順序），是不是更好、更有效率呢？
既可以省去民眾排隊之苦，也能減免藥局藥師們的工作量。（而且不光是口罩，酒精等防疫物資也可比照辦理）

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3、執行

所有的活動，最後的成敗都繫於「執行」力與不力。

舉例來說，為了垃圾減量，垃圾必須先行分類，但很多地方政府對垃圾分類的執行並不夠確實，像我住的社區，垃圾車的隨車人員為了省事，並不重視保麗龍的回收作業，他們認為因為一般住戶投放的保麗龍，多為蔬菜水果的包裝盒，由於量少，因此他們照樣將它當成一般垃圾受理，要民眾將之投入垃圾車就好，反正攪進壓縮機器內，任由它碎化並與其他垃圾混合在一起，然後燒掉就好了。結果是，一項好的政令，卻因執行上的疏漏或漫不經心而破功。

～終場練習時間～

最後，讓我們假想一下以下這個問題，可以怎麼解決？
如果有人在某處放置垃圾，就會引起傚尤，之後該地就會形成垃圾的堆置所，會有更多垃圾被丟棄至該處。
那麼，要如何杜絕及研擬處罰之法呢？

集體懲罰在這個情境下當然不適用，公布影像或許是個好辦法，但恐怕有違個資法之虞，所以只能回歸報警，由警方憑影像追人，揪出亂丟垃圾者。
既然集體懲罰不可行，那麼可否訴諸「集體制約」呢？

從「孟買政府如何讓駕駛人不再亂按喇叭」的例子中，您有沒有得到什麼啟發？
孟買政府以「戒急用忍」這一招來反制駕駛人「亂按喇叭」的惡習；對於「亂丟垃圾」的反制之道，您有什麼好提議嗎？

歡迎與我們討論並分享您的想法。

【發表於：2020/03/26───  米勒的行銷世界】

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～同場加映～

所謂的「制約」又叫做為「制約反射」，是指：「藉由某種刺激（制約刺激；CS），而引發某種作為（制約反應；CR）」。

許多「制約」都是利用聲響或燈光，來達到制約操作的結果。基本上「制約」可分為生理上自然反應的「非操作制約」（自然的反射動作），與「操作制約」（人為的反射操控）兩大類；而介於兩者之間的是「古典制約」。

「古典制約」最著名的例子，是「巴夫洛夫的狗」的唾液制約反射。
狗能夠對食物自然而然的分泌唾液，此時巴夫洛夫將食物看作是「非制約刺激」（US）、將唾液分泌看作為「非制約反應」（UR），並將兩者的關係稱為「非制約反射」。而如果在提供食物之前的幾秒鐘發出一些作為「中性刺激」（NS）的聲響，將會使得這個聲響轉變為「制約刺激」（CS），能夠單獨在沒有食物的狀況下引起作為「制約反應」（CR）的唾液分泌，兩者的關係則被稱做「制約反射」。這種與食物相關的刺激與所引起的反應的關係便是所謂的「古典制約」。食物引起唾液分泌是先天性的，而聲響之所以能夠引起唾液分泌，源自動物個體的所經歷的經驗，而這種經驗則是由古典制約所操縱而得到之結果。

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1、「非操作制約」：例如，狗看到食物就會分泌唾液，人看到酸的食物也會自然分泌唾液。

2、「操作制約」：例如「望梅止渴」是非制約反應，但是當魏國士兵緊急後撤時，因為沒水喝，士兵們口渴難耐，此時曹操告訴他的士兵，前面不遠處就有一大片梅子林了，曹操此語，讓士兵們雖然沒有看到梅子，也能因聯想到梅子而口生津液，這種「聞梅止渴」便是一種「操作制約」。

3、「古典制約」：是以「非制約反射」為本，再加入某個「中性刺激」（NS）的設計；將二者聯結起來，而讓此一外加的中性刺激，也能形成為制約刺激，同樣足以引起制約反應，這就是「古典制約」。

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什麼是「操作制約」？

「操作制約」即是「施以刺激而得到某個反應」，所以又被稱為是「刺激反應」心理學或行為學。操作制約主要是希望得到某種結果（行為模式），因而會以某種刺激物做為誘發某項行動的觸發因子，然後經由方案的設計將刺激與行動聯結起來。

簡單來說，「操作制約」的核心概念就是「操作一個行為，使其產生一個結果」。其目的是要讓受測者（被操作的對象），因為喜歡或不喜歡某個結果，而改變他的行為；這種以「制約」的方式，也就是藉由某種加入刺激，以改變被操作者之反應，進而達到改變其行為模式、或使其形成某種行為，此即「操作制約」。

所有「制約」的機制，也就是方案設計所採用的手段，都是建立在「提供一個獎賞或懲罰」之上（比方說孩子幫忙洗碗會得到獎賞，之後孩子便會樂於主動洗碗；如果在猴子伸手拿籠架裡的香蕉時就會被電，幾次之後猴子就不敢拿籠裡的香蕉了），「賞或罰」就是觸發行動反應的刺激物。