米勒的行銷世界

２０－０３－０３

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外送平台興起，提供許多新的變革與機會，除了既有餐廳受惠之外，也帶出了「幽靈廚房」或「虛擬餐廳」這種新興的商業營運模式。
而且，儘管外送平台的外送服務獲利不易，但「幽靈廚房」或「虛擬餐廳」卻不受影響，上至投資人、下至消費者都頗為看好這項新興服務型態…

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不管做的生意是大是小，所有企業主在決定創業之初，肯定預先做過不少研究及或功課，覺得可以做了才會投入，但往往做了之後才發現事情與原先設想的有所不同。

當錯估形勢，尤其是在「市場需求」這一塊，若是發現與當初的評估差距頗大時，這時企業通常會有三個選擇，若不是想辦法重新修正錯估的需求問題；就是硬著頭皮做下去，然後任由市場將其生吞活剝至灰飛煙滅為止；要不然就應當考慮設下停損點，甚至要有不惜打掉重練或做好關門大吉的打算。

「需求」是行銷一個重要的課題，錯解需求的例子，大者如誠實蜜蜂（honestbee），小者如我幾個月前所提到的那家小餐館，店主以為「桌遊簡餐店」有市場，殊不知那只是「光暈效應」下的錯覺。

那家位於南部，設在學區與兩家健身館附近、提供桌遊的簡餐店，由於始終未能迎來足夠的客群，加上不堪店租負荷，後來選擇認賠關店，那時我給他們建議，關店是好事，如要重新出發則應改變營運型態，我在（《從實變虛，解需為有》）文中提到──「更重要的一點是，外送平台興起，提供了很好的變革與新的機會」──這是給這家店的建議，這家店雖然在年前就收掉了實體門市，但剛好可以藉勢轉型，改變營運方式，轉以外送平台為主。

如今又遇到武漢肺炎（新冠病毒）疫情肆虐，實體店面一片哀鴻遍野，網路外送生意順勢看漲，所以我們就繼續來聊「從實變虛，解需為有」的好處（有時候意外的轉折，或許是另一番機遇的啟動），「美食外送」可以是新生意的好搭擋。

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～前文提要﹝《從實變虛，解需為有》﹞～

「從實變虛，解需為有」這八個字的意思：
既然客人不來，順勢收掉實體店面，改採「網路接單出餐」的生意模式，這就是「從實變虛」；此外，原本因為「誤認該地區消費者的需求」而導致營運困難，如今可以搭「外送平台」（是通路也是推廣）之便，並以「健康美味餐點」（主打健身餐點），以重新反轉消費需求，並透過新的行銷組合及餐點設計，即能同時創造出差異化，讓原本不存在的需求變成有了，此即「解需為有」。

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本文重點不在探討美食外送平台，而是討論如何利用美食外送平台，重啟新的生意型態。

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外送平台興起，提供新的變革與機會

外送平台興起，提供許多新的變革與機會，「幽靈廚房」或「虛擬餐廳」模式就是其中兩大主要營運類型。

餐點外送的歷史由來已久，外賣服務最早是在美國發跡，許多社區餐館都會提供電話外賣服務，尤其是一些在美國開店的中國餐廳或義大利等餐廳，發現外賣服務可以為餐廳增加許多業績，然後大約自一、二十年前開始，還是網路的時代，美國的連鎖餐廳開始跟進外送業務、並且擴大外賣服務的規模。

不過近代更大更具規模的美食外送服務，則是2009年在大陸創辦的「餓了麼」，它是第一個正式將「美食外送（Food Delivery）」做為商業模式的「外送平台」，至今為止，在中國以外全球幾家極具規模化的「外送平台」，這些年來皆已站穩腳跟、並大舉擴張至世界各地了（2013年外送平台業者也正式進駐台灣市場），像是「空腹熊貓」（foodpanda）、「UberEATs」等。

美食外送的市場有多大呢？

據德國統計公司Statista研究預估，全球食品外送產業營收將在2018年至2023年間，從220.73億美元增長到283.98億美元。而台灣美食外送商機，據估一年可達230億元台幣，這還是去年送餐平台在台灣整個大爆發之前的預估數字，按各家外送業者們的評估，預期在台的業務量至少可以達到3倍的成長。

但隨著更多外送服務平台加入爭食餐飲業這塊大餅，除了讓餐廳可以擴增客源、暨訂單增量之外，在美食外送服務趨勢推波助瀾之下，還帶起另一波新商機，那就是不用店面、無座位的虛擬餐館。

去年媒體報導，在外送平台上有一家賣高檔便當的餐廳，主打龍蝦、牛排等主食並標榜菜色精緻，每個月居然能賣出1.5萬份龍蝦便當，這家餐廳位在西門町，靠著類似賣便當的形式，而且只靠純外送的方式，不但每月賣出的餐點數量驚人，並且更在兩年內迅速拓展出4間店。

這家異軍突起的餐廳，也見證了我這個說法：外送平台興起，提供許多新的變革與機會；像是「幽靈廚房」或「虛擬餐廳」模式就是其中兩大主要營運類型。

不管是稱為「虛擬餐廳」或「幽靈廚房」（Ghost Restaurant）、或是「雲端廚房」（Cloud Kitchen）」──這些說法的差異都不大，了不起就是品牌化的程度與實體店面有無的微小差異而已──基本上都是泛指「無座位、無招牌，純以外送服務為主，在外送平台上的虛擬餐廳」。

反正不管有沒有實體店面或用餐區，在美食外送平台上那些都無關緊要，只要消費者訂了餐，業者能夠做出餐點，讓平台的外送員送交到顧客手上，那才是外送平台與顧客要的。

所以結論是，美食外送愈來愈火熱，而「幽靈廚房」或「虛擬餐廳」則挾外送商機崛起。而且，儘管外送平台的外送服務獲利不易，但「幽靈廚房」或「虛擬餐廳」卻不受影響，上至投資人、下至消費者都頗為看好這項新興服務型態。
（譬如，除了「幽靈廚房」順勢而起之外，另外還有一種新興的商業模式是「共享廚房」，像是Deliveroo發展的共享廚房便成功獲得Amazon投資）

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美食外送 新生意的好搭擋

網購三小時到貨，這是「快」經濟；有了外送平台免出門，這是「懶」經濟。
「宅」經濟即包括了這兩種消費形式與商業應用型態（快與懶）。

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第一話：美食外送其實不是電商，而是物流業

很多人會將「美食外送平台」視為電商領域，因為都需要透過網路（App）操作。但我認為美食外送與電商購物有一點不同，美食外送會更貼近電商要追求的O2O或新零售那樣的境界。

從哪個地方看得出來呢？
「商品遞送」的方式即是兩者很大的一個分水嶺。

迄今為止，網購電商還是相當仰賴物流業者的物流配送模式，透過這套規格化的物流作業模式，讓電商可以做到跨境交易，但是相對地，電商也很大的程度受限於物流，而無法推進到馬雲所說的新零售，因此馬雲在他的新零售規劃藍圖中，會不由自主地將零售店（實體店）納入其中，以避開純網路的「侷限性」。（※）

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※、關於「因物流衍生而來之純網路的侷限性」（電商太過於仰賴物流配送），我用以下這個說法來跟您解釋～～

長期以來，由於物流佔一定成本，而且有其基本費用，所以若是消費者只想購買數十元或幾百元的物品，在網購時便會面臨一個讓廠商或消費者感到左右為難的窘況，到底運費要算誰的？又比方說，現在台灣口罩已經在推實名制購買2.0版了，也就是網購後可至超商取貨，雖然物流費用壓低至7元，雖是小錢，但從一份口罩3片共15元這個售價來看（口罩3片含運22元），7元的物流費就佔了總商品費用的45%，從這個「小地方」，就能看出我所說的電商「因物流衍生而來之純網路的侷限性」的問題點，這就是電商的罩門。

沒錯，電商發展愈來愈成熟，但成本卻已難再有壓縮的空間，尤其是它必須高度仰賴物流配送方式，而讓配送成本降不下來，反觀實體店面的配送成本反而更有效率也更低廉（因為一次可以大量配送至固定的地方），馬雲知道這個問題點了，所以才提出新零售這樣的改正。以前述政府新訂的網路口罩配售方案，有人問，如果是以家戶為單位購買，是否物流作業費可以合併只收一次就好（家裡若有5人，需要一次統一購買共15片口罩，物流費也只收7元就好），這樣可不可以呢？答案是「做不到」。這就是電商奇怪的邏輯點！

（十多年前米勒為某家小型美妝電商平台規劃新平台時，就指出這一個盲點，當時即打算將「合併訂單發寄」列為新的業界作業標準，不過後來因故沒有繼續跟進這個專案。希望現在的電商人，可以開始著手修正這個存在已久的奇怪邏輯點了）

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簡而言之，因為電商的某些侷限性，而讓電商有其顯著的部份特徵，前述的物流特徵即是其一，我之所以將「網購電商」與「美食外送平台」分外視之，即是基於它們有部份特徵是有明顯差異的，遠的如商業模式不同，近的特徵差異則包括商業型態與交易限制這兩方面。

一、商業型態：網購電商要靠物流業者代遞商品；美食外送平台本身則更像是物流業者而非網購電商業者。

二、交易限制：網購電商做的是跨境交易；美食外送平台只能做地域性的交易，所以從這個面向來看，美食外送平台也不好說是根正苗紅的電商行業）

因此，我想提醒您先認清這一點，美食外送其實不是電商，而是物流業。
 

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第二話：美食外送市場很大，其中一個利基是這個…

如前所言，外送平台興起，提供許多新的變革與機會，除了既有餐廳受惠之外，也帶出了「幽靈廚房」或「虛擬餐廳」這種新興的商業營運模式，所以後面我會談談那家收掉實體店面的小餐館，可以如何藉此重新一搏。

不過那先等一等，我們先來談談「市場利基」的設定。

「美食外送」市場很大，不管是既有餐廳或是「幽靈廚房」、「虛擬餐廳」，在決定可以怎麼做之前，最好都要先設定好想要經營的目標客層，這樣才能展開你的訂價與商品策略（就像是那家主打龍蝦、牛排高檔便當的餐廳），如果能夠有屬意的利基市場那就更好了。

我認為，可以鎖定的其中一個利基市場是「健身」族群！

台灣這十幾年來，健身風潮愈來愈熱，尤其是近5年來，健身人口暴增3倍，大大小小的健身房狂開好幾百家，譬如，近幾年崛起的健身界知名網紅「館長」陳之漢旗下就有好幾個健身房品牌，更別說全球最大、也是台灣目前分店最多的連鎖健身房品牌「World Gym」全國已開出近百家據點、會員人數超過五十萬人，而且WorldGym還加開新型態的健身房；至於本土最大健身品牌「健身工廠」規模居次，現有據點也有43個、會員超過二十萬名。

根據經濟部統計，全台健身房營業額在去年突破100億元。這股健身運動熱潮，帶動的不只是健身房的投資，高達幾百萬名的健身人口，那可是一個很大的利基市場呢！

不管是健身有成的健身迷或是新手，無分男女，這些為數眾多的運動人口，他們討論的共同話題不外是增肌、減脂、或是減重、雕塑身材。不管是上健身房、跑步或是從事任何其他運動，許多人在意的是「運動後要吃什麼」，而所有人共同的結論是，他們希望能吃進更多「高蛋白、高纖與低脂的飲食」，因為這樣能讓他們變得健康，以及更快達成增肌或減重的目的（「增肌」與「減重」不同，它們是兩大類最基本的需求，可以成為兩個子利基市場）。

然而，現在這種專門提供百萬人口「運動後吃什麼」特製餐點的餐廳還是不多，我知道有一些健身玩家自己出來創業開這樣的餐廳，可惜大多缺乏專業行銷協助所以還沒有已成氣候的餐廳值得一提。

我給那家小餐館的建議就是，抓住這個利基市場，從「虛擬餐廳」重新起步。

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以「健身」市場為利基，「虛擬餐廳」的訂價與商品策略

那家原本經營桌遊的簡餐店，原本的餐點（簡餐）訂價區間在130元至200元之間，如果改變為「虛擬餐廳」的型態重新出發，將簡餐變為精緻便當，並鎖定「健身美食」為利基市場的話，他們的商品與訂價策略可以怎麼做呢？

這家簡餐店原本設定學生可能是他們的主要客群，所以將餐點壓在兩百元以下，套餐都有附湯、甜點，還有兩份精緻小菜，最貴的餐點這樣一份才賣199元而已；如圖1，是這家簡餐店的日式豬排套餐，擺盤也很漂亮。

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圖1：簡餐店199元的餐點（日式豬排），（用餐不另外加收服務費）

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圖2，則是知名餐廳大戶屋450元的餐點（嫩炙牛排），因為這家餐廳另外還加收「一成服務費用」，所以實際的餐點費用是495元，差不多就是五百元了。

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圖2：大戶屋495元的餐點（嫩炙牛排），（450元另加一成服務費）

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如果你比較這兩份餐點的內容物及份量，會發現兩者差不多，而且照片與實物的目視感也都相當，至於口味及飽足感呢，其實也都差不多，但是二者的價差卻差了300元那麼多。假設訂價相仿，在美食平台上，這家簡餐店的餐點實力已足以跟大戶屋抗衡了，所以，那代表這家簡餐店在這個新的市場上，非常具有競爭力，而且還有可以提高價格的本錢。

單從原本簡餐店的訂價，跳轉至「健身美食虛擬餐廳」模式的訂價，即使同樣維持售價為199元，食材成本不變，但實體門市需要店租、水電成本、以及員工看店的薪資成本，不計食材成本，光這些成本就吃掉一份餐點售價的六成以上、甚至超過十成（視來店數而定，如果總開店成本超過營收，就是虧損，便即意味著開店成本超過十成）；而放到外送平台上去做，雖然外送平台收取要收取30%的平台服務費，費用也不便宜，但比起原本這家簡餐店要扛的成本，則廉價很多。

所以，假設食材成本佔餐點售價的三成五，「簡餐店」賣一份餐點，淨收益是零元甚至是負數（虧損），「健身美食虛擬餐廳」賣一份餐點，淨收益還有三成五，以199元的餐點來說，就能淨賺70元。

如果這樣的「健身美食虛擬餐廳」，一天賣一百份，一個月就是3千份，一個月就能淨賺21萬元；若是每天能賣三百份、五百份，那麼每月淨收入就是21萬元的3倍、5倍。

以上計算的是「健身美食虛擬餐廳」一家店的營收數字，由於外送平台上的餐廳都各自是地域性的競爭關係，如果生意好、做出口碑來，只要餐廳的「餐點量能」做的出來，還可以到其他地方複製更多家這樣的虛擬店，選擇加盟或直營策略都可以商議，那樣除了營收金額依店數倍增之外，還能成為另類品牌連鎖餐廳。

而且前述說的，只是這家簡餐店沿用原來的訂價策略，但我認為這個利基市場對「健身美食」的價格接受度還可以更高：換言之，比起原本開實體店時候的訂價，未來專門改為「健身美食」虛擬餐廳，訂價還可上調且仍能保有競爭力。

像超商輕食類的這類微波或鮮食食品，訂價就已為70元至百元間，所以如果是在南部地區，「健身美食虛擬餐廳」的餐點售價可抓180元至280元為區間（餐點會依不同主食及份量而制定差異化價格），若是在北部地區，還可以有一成五至兩成的定價上增空間。

「健身美食虛擬餐廳」的每一份餐點，是由四大部份的美食組成，這四個部份又可各自有份量的變化，於是菜單就可以有數十種餐點的組合變化了。

餐點的第一個部份是蛋白質，也就是主餐部份，主餐初期先區分為「雞牛魚蔬」這四大類就夠了，但可以在口味上大做變化，比方三杯雞、特調雞胸等；第二個部份是澱粉類，主訴求在健康無負擔，玉米、馬鈴薯、地瓜、五穀米、紅黎，都可以取代白米飯；第三個部份是蔬菜；第四個部份是湯或甜品任選。

餐點策略主要抓住兩個重點：主餐的份量加大，以形成強烈識別區隔，蔬菜則是採「多樣、多量、多變」原則。附餐部份，湯品或甜點可以多下工夫研發不同選項，可成為另類特色，也能增加客單價；小菜部份可以取消或改為加購、或是以加值點餐即贈送的方式出餐。

【發表於：2020/03/19 ───  米勒的行銷世界】