米勒的行銷世界

２０－０３－０２

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空著的座位同樣都代表損失，為何航空公司和劇院的訂價策略卻迥異？
當飛機起飛與劇場簾幕拉開的時候，明明兩者剩餘的座位都是代表著「收不回的損失」！但為何「尚未售出的機票與劇院票，其訂價策略卻是一升一降」？
因為，航空公司面對的是TA較廣的大眾，降價可能引起……

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本文摘要：

雖然同是「賣不掉的空位」，但價值不同，訂價策略亦自不同。
購買機票者會有如下４種行為模式：
第一，就「臨時購票」這件事來做比較，兩者的差異甚大。
第二，飛機每一班的獨特性較高，而劇場或電影的獨特性較低。
第三，劇場顧客與搭機乘客，對「價格敏感性」的反應剛好相反。
第四，需求狀況不同；需求強度決定價格彈性……

飛機的訂價策略是以時間為量度，愈晚（愈接近起飛時刻）愈能抬價；而劇院的的訂價策略是以族群為依歸，對主力客群（預先買票者）無需降價，而對於散客（臨時買票者），降價出清剩餘的座位並不影響主力客群的票價觀感……

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～本文附有許多小提問及解答，但請您專注於思考這兩個大提問～

（為了便於讀者閱讀，我將這個提問整理成這兩個PART，並分成兩期出刊）

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PART１：「為何機票離起飛時間越近售價越貴，而紐約百老匯劇場的票卻是在開演前反而愈便宜」？

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PART２：若是飛機起飛前，座位還空出很多，比起抬高售價來賣，卻問津者少，那麼航空公司為什麼不考慮降低售價，以出清更多的空位呢？
 

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PART１：空著的座位同樣都代表損失，為何訂價策略迥異？

美國一位經濟學家（Robert H. Frank）曾在他的《經濟自然學》這本著作中，提出一個問題：
（這是一個關於訂價策略差異的有趣提問！）

「為什麼多數航空公司對臨時購票的顧客收取較貴的票價，而百老匯劇院的作法卻恰好相反？」

當飛機起飛與劇場簾幕拉開的時候，明明兩者剩餘的座位都是代表著「收不回的損失」！
但為何，「未售出的機票與劇院票所採取的訂價策略，卻是一個高、一個低」呢？

Robert丟出一個簡單的提問，紐約時代廣場的TKTS窗口（※）自每日下午以後，能夠讓顧客以半價買到不少當晚演出的百老匯音樂劇門票。可是要搭機當天才買票的乘客，付出的價款卻比預先訂位者高出很多。

這是為何？

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※百老匯劇院的購票方式一般人比較陌生，以下節錄《經濟自然學》的部份內容摘要，當背景說明。

紐約時代廣場有好幾處針對臨時購票的觀眾而設的、專門出售百老匯劇院優惠票的「TKTS」售票窗口，其主要是以折扣價提供當日各劇場剩餘戲票，如果你是想到紐約看場音樂劇，沒有指定非看不可的音樂劇，又不想要荷包大失血，就可到TKTS」窗口，詢問是否有當天開演劇碼的剩餘座位，通常可以用五折到七五折的價格買到票（不過也不是所有票都有折扣價，通常只有較冷門音樂劇才有折扣票）。

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航空公司的訂價策略是「搭機當天才買票的乘客，付出的價款卻比預先訂位者高出很多」。

這個問題其實沒什麼好討論的，因為需求強度決定價格高低。
不過，行銷單位的挑戰永遠是：如何可以賣出更多商品，以獲取更大的利潤。在此前提下，既然飛機起飛之後，還空著的座位就代表是損失，而如果能多賣出去，就代表可以增加收入。

所以，讓我們換個討論議題：若是飛機起飛前，座位還空出很多，比起抬高售價來賣，卻問津者少，那麼航空公司為什麼不考慮降低售價，出清更多的空位呢？
這個問題，我想請您看完全文後，再來回答。

我們的問題不是：「為什麼搭機當天才買票的乘客，付出的價款卻比預先訂位者高出很多」。
如果問題是這個，那你會覺得這是一個廢問、加一篇廢文。

讓我們把問題重新包裝一下，將紐約百老匯劇場門票的訂價策略也拉進來，與航空公司的訂價策略一起做個對比；有趣的是，明明這兩者，它們賣不掉的座位，都代表著是收不回的損失，然而，此二者採行的訂價策略卻恰好相反。

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我們的問題是：
問題１、「未售完的機票與劇院票，訂價為何一高一低？」
明明這兩者，賣不掉的座位，都代表著是「收不回的損失」…

(該問題出自於《經濟自然學》～以「比較性的提問」來帶出問題點)

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這個問題較佳的解釋如下：

一、機票離起飛時間愈近，賣價愈貴的理由：

因為你都去到機場了，表示不管如何一定要買到機票（即使人沒去機場，但是臨時需要購買到可以馬上起飛的班機機票，那代表其有著迫切、想要趕快登機的需求），而且每家公司的航線和時間都不一樣，因此消費者愈沒有較充裕的時間去貨比三家，所以只能將就於當前可以給你機位的航空公司，因此即使為此需要付出高一點的價格那也沒辦法。

二、音樂劇的票愈靠近開演時間，反而賣價愈低的原因：

反之，由於音樂劇就在市中心，消費者前往非常方便，而且可以選擇觀賞的場次也很多，也就是說其替代性相對較高，亦代表需求彈性較高；此外，這種臨時欣賞音樂劇的人，也說明了他們對特定音樂劇的需求不大（不像某些看演唱會的鐵粉們，他們是非該明星歌手的演唱會不看），所以總結來說，會臨時才去購買音樂劇門票的人，其迫切性與需求強度，遠遠不及於臨時需要登機之需求者。

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「為何機票離起飛時間越近售價越貴，而紐約百老匯劇場的票卻是在開演前反而愈便宜」？

《經濟自然學》裡對於「離起飛時間越近，機票愈貴；離開場時間越近，劇票愈便宜」這個問題的分析有點冗瑣，就不多說了。
不過，《經濟自然學》對於劇院顧客的分析挺有條理，值得一提。

Robert指出，對劇院來說，他們的主力客層（指會買預售票的客人）是高所得者，對票價較不敏感，也不太可能在開演前不久才去買票。
再者，這些主要客人若是等到開演當天才到TKTS窗口購票，將會涉及到雙重的不便，首先，他們得排隊（花時間），有時甚至得排一個小時以上，有錢人不屑為之（即使花錢請人代購，也仍得忍受諸多的不確定性，既如此，何不事先就預購好想看的音樂劇門票）；其次，幾檔音樂劇有折扣，以不太熱門者為多，所以少了選擇性。

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依米勒觀點，簡說重點如下：
雖然同是「賣不掉的空位」，但價值不同，訂價策略亦自不同。

第一，就「臨時購票」這件事來做比較，兩者的差異甚大。
趕不上飛機的成本損失（機會成本）較高，而劇院或電影院客人的成本損失較低。
所以只要能趕上飛機，高價也捨得（但如果不趕飛機，就能慢慢比價買便宜的機票）。

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第二，飛機每一班的獨特性較高，而劇場或電影的獨特性較低。
因為某一天某一時的班機都是絕無僅有的（錯過這一班就沒有了），劇場或電影則是重覆性高（錯過這一場還有下一場）。

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第三，劇場顧客與搭機乘客，對「價格敏感性」的反應剛好相反。
劇院有兩種客人，買預售票的人是對價格不敏感的客人，這類的人是為了看音樂劇而來，對這些看戲者而言，他們通常對特定的音樂劇有著「指定性」的需求；
至於那些臨時才購票的人，則是對價格比較敏感型的客人，如果票價訂得夠便宜，本來不會看音樂劇的人也有可能買票進場觀劇，所以劇院才會針對這兩類客人，制定兩種價格模式。

飛機乘客也同樣有對價格敏感及對價格不敏感的客人，有趣的是與劇場顧客相反，飛機乘客的價格敏感順序則是顛倒之（先是價格敏感，後是價格不敏感），愈是離飛機起飛愈近才趕著臨時買票搭上飛機的人，「指定性」需求反而愈強烈。於是，劇院與航空公司才會有「反其是」的訂價策略。

簡言之，飛機的訂價策略是以時間為量度，愈晚（愈接近起飛時刻）愈能抬價；而劇院的的訂價策略是以族群為依歸，對主力客群（預先買票者）無需降價，而對於散客（臨時買票者），降價出清剩餘的座位並不影響主力客群的票價觀感。

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第四，需求狀況不同；需求強度決定價格彈性。
看音樂劇的人通常有其「指定性」的需求，所以他們寧可花費貴一點的錢買預售票，也不願意為了折扣價格才臨時購票，這一點和要趕飛機的乘客相同；

反之，會臨時才購買音樂劇門票的人，通常其看劇需求並不高，由於在一般情況下，價格與需求成反比關係，所以劇院對於還沒售完的票，所採取的訂價策略便是以降價來提高需求（需求價格彈性）。

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航空公司的訂價思維

現在你知道了，航空公司的訂價策略與百老匯劇院的訂價策略剛好相反。

不過，航空公司的訂價策略跟電影院的訂價策略倒是比較相近的（看音樂劇和看電影的消費型態與需求反而不同；比起看音樂劇，看電影與搭飛機反而更相似）。

以「看電影」這個行為來說，看電影這件事的背後有兩個行為動機。
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第一，以金錢換便利。

許多時候，看電影或唱歌都是一種社交行為，人們是為了社交需求才去，所以看電影便很少會是一個人自己去看（缺少交際生活的宅男宅女，以及不想受打擾想好好聆賞某部電影的人例外），大多時候，看電影本身就是一種小型的社交活動，特別是如果是要約心儀的對象看電影，往往代表著比起看電影，約會本身反而更別具意義，看電影變成某種特別的時刻，因此付錢的一方自然會願意支付高一點的費用，去打點這個行程，來換取體驗的美好感，除了購買電影票的費用之外，也會有更多額外的預算去做額外衍生的開銷，所以對票價自然不會太計較。

看電影的人，多是一般的普羅大眾，看音樂劇的人則以高所得者居多。高所得者時間的機會成本高，比較希望把握寶貴的晚上空閒時間去觀賞自己最想看的演出，同時也別忘了，這種觀劇的行為背後也有更多是來自於社交的需求；所以他們更需要「優雅」，而為了維持這種優雅性，當然願意花錢去換。

這一點，也適用於看電影的社交行為上，以金錢換便利或是換優雅，其背後都有著類似的動機；由於社交動機，讓看電影與看音樂劇的行為模式變得更近似。

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第二，以金錢換時間。

看電影和搭飛機一樣，都是屬於「計劃性」的需求，不管為了是否因應社交需要才去看電影，由於會有開映時間，因此，時間的確認很重要，必須先確定電影時間，好安排自己可以選擇的觀影時間，才好安排行程，人們為了時間選擇的彈性也會願意多花點錢，這是犧牲一點金錢成本以換取多一點時間成本的概念。

所以說，就如同「看電影距開映時間愈近，價格折扣的彈性就愈少」的概念一樣，「搭飛機距起飛時間愈近，價格折扣的彈性也就愈少」。

這也正是航空公司「對臨時購票的乘客比購買預售票的顧客收取較貴票價」的訂價思維。

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機票訂價策略：因為需求強度大，所以價格彈性低

航空公司的訂價策略，便是根著於消費者的這種「計劃性需求」以及「指定性需求」之上，雖然有時提前預訂飛機票價也會有折扣，但多數時候對消費者而言，由於「計劃性需求」之需求強度大，所以飛機票價的價格彈性（需求價格彈性）反而是小的。

也因此，航空公司的訂價策略一直很硬，票價的決定權在航空公司而不在乘客，這個與我們所熟知的市場經濟法則顯然有些悖離；基本上，機票的訂價是個很奇妙的經濟計算題，很多人根據他們購買機票的經驗得知，並不是早買的就比較划算，慢買的也未必會買得比較貴（只要不是臨近快起飛的前一刻才買）。

或許有時候，消費者提前預訂機票可以搶到便宜，但那多半是因為可以選擇的時間彈性多，而讓他們增加了更多可以篩選機票價格的機會，也就是說，如果消費者將他想要搭飛機的時間幅度拉得夠長，他就可以從中選擇較優惠的價格再決定搭乘飛機的時間。

從經濟學的角度來看，增加了時間供給量，便可以降低需求價格彈性，因為消費者可搭機的時段選擇變多了，因此他可以改變決策順序，先挑選價格，再來決定搭機時間。

不過，這個價格彈性對於航空公司沒有影響，對於航空公司而言，他們的票價訂好之後，消費者如何選擇是他們的事，只要航空公司可以在每班飛機起飛之前，把座位都儘量賣出去就好。

因此，航空公司更關切的可能是，如果愈臨近起飛時間而機位還空出很多，到底要不要降價出售，或仍以接近原價的較高價格賣給那些對價格敏感性低、有需求的人呢？

很顯然地，航空公司選擇了後者的作法！

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下一次，我們再來聊【訂價經濟學－２】

若是飛機起飛前，座位還空出很多，比起抬高售價來賣，卻問津者少，那麼航空公司為什麼不考慮降低售價，以出清更多的空位呢？
對航空公司而言，在不致過份犧牲每個座位平均收入的情況下，儘量填滿所有空位，這樣可以帶來更大的收益。
但是問題沒那麼單純，航空公司考量的還有另外兩個問題……

（延伸閱讀：《訂價經濟學－２：為什麼在飛航前，航空票價反而較貴？即使班機上還有很多「還沒賣出去的座位」》）
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353988646

【發表於：2020/03/12───  米勒的行銷世界】