米勒的行銷世界

２１－０８－０１

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/2130079140466236
航空公司無意打折出售剩餘空位的另一個理由是，航空業的行銷主管很早就發現，商務客人比旅遊客人更容易在最後一刻更改行程。因此航空公司的策略是，對最後一刻訂位者（絕大多數為商務客人）收取全價，而對提早相當時間訂位者（大多數是旅遊客人）則給予折扣，好留住他們不被其他航空公司吸走。

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前期提要：

飛機乘客也同樣有對價格敏感及對價格不敏感的客人，有趣的是與劇場顧客相反，飛機乘客的價格敏感順序則是顛倒之（先是價格敏感，後是價格不敏感），愈是離飛機起飛愈近才趕著臨時買票搭上飛機的人，「指定性」需求反而愈強烈。於是，劇院與航空公司才會有「反其是」的訂價策略。

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上一回，（《訂價經濟學－１》：空著的座位同樣都代表損失，但為何航空公司和劇院的訂價策略卻迥異？），我提到了購買機票者的４種行為模式，其中，第四點是「需求狀況不同；需求強度決定價格彈性」。
看音樂劇的人通常有其「指定性」的需求，所以他們寧可花費貴一點的錢買預售票，也不願意為了折扣價格才臨時購票，這一點和要趕飛機的乘客相同；
反之，會臨時才購買音樂劇門票的人，通常其看劇需求並不高，由於在一般情況下，價格與需求成反比關係，所以劇院對於還沒售完的票，所採取的訂價策略便是以降價來提高需求（需求價格彈性）。

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但是，既如此，又有另一個衍生的疑問由然而生了。

降價可以提高購買需求」這既然是通性，可是為什麼航空公司對於「還沒賣出去的座位」，不跟百老匯劇院的作法一樣，採用降價策略，反而要提高售價，讓乘客花費比他們提前購買機票還要更高的價格呢？

而與此相對的另一個反面問題是：如果航空公司會因顧慮價值減損與潛在風險而不肯對起飛前的剩餘座位降價，為什麼百老匯劇院對此毫無顧慮呢？
 

這裡面，牽涉到的是另一個理由，此與奢侈品為什麼寧願將商品銷毀也不願降價求售的理由相仿。除了維護品牌的原因之外，另一個更巨大的考量則是為了鞏固定價，好確保定價不致於崩盤，所以他們寧願捨棄因為座位賣不掉的損失，也不願意為了多增加收入而承擔這種價值（品牌價值）減損、與潛在的（價格崩盤）風險。
（這個衍生課題，我們在下一回【訂價經濟學－３】再來做補充說明）

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在前一期，我曾請您先想想以下這個課題 ──

若是飛機起飛前，座位還空出很多。比起抬高售價來賣，卻問津者少，那麼航空公司為什麼不考慮降低售價，以出清更多的空位呢？

現在，仍要請您先嘗試思考，在看文章前先說說您的答案為何呢？
 

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PART２：航空公司的訂價迷思

若是飛機起飛前，座位還空出很多。比起抬高售價來賣，卻問津者少，那麼航空公司為什麼不考慮降低售價，以出清更多的空位呢？

對航空公司而言，在不致過份犧牲每個座位平均收入的情況下，儘量填滿所有空位，這樣可以帶來更大的收益。
當然，航空公司除了做出價值減損與潛在風險的綜合考量之外，現在，擺在航空公司跟前，就經濟學與行銷的面向，其實還有兩個問題需要做評估。

問題一：以打折價格出售臨近起飛前的空位，能不能帶來更多銷售量？
問題二：認真去計算降價或升價的價格彈性（需求價格彈性與供給價格彈性），以定出最佳的「變動式」售價曲線。

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對航空公司而言，他們可能從來沒想過要去評估問題一。
因為，從一開始，他們就沒打算要降價出售「距起飛前還有剩餘的座位」。

基於某種特別的想法或是傳統的思維，或許航空公司認為，會在飛機起飛前才臨時買機票的人很有限，因為如同我之前所談到的購買機票的４種行為模式，大多數人搭乘飛機都是本著「計劃性需求」的習慣，再加上機場與搭乘飛機的作業限制（比方必須提前一小時以上到機場，加上交通難以掌握的時間限縮、及行李交寄作業等行動約制…）。所以自然就不會再進階到去計算與評估降價或升價的價格彈性各是多少了。

航空公司無意打折出售剩餘空位的另一個理由，則是如《經濟自然學》作者所言，航空業的行銷主管很早就發現，商務客人比旅遊客人更容易在最後一刻更改行程。因此航空公司的策略是，對最後一刻訂位者（絕大多數為商務客人）收取全價，而對提早相當時間訂位者（大多數是旅遊客人）則給予折扣，好留住他們不被其他航空公司吸走。

至於航空公司具體的訂價方式，則很精奧，外人不得其解，他們似乎有一套奇怪的訂價規律，那是基於機票的訂價方式也會牽動到機票聯盟以及轉機等因素，加上航空界有一套全球統一的複雜的售票機制。

總之，某家航空公司會在某個時間出示最低的票價，比之更早或更晚訂位的機票價格，則沒有一定必高或必低的規則性。

不過廉航則有不同的訂價思維，有時他們不甩對於「起飛前的剩餘空位，不打折出售」這一套潛規則，有時到最後一刻的機票也可能會比較便宜。

由此可知，航空公司自己可能沒看到，但這個業界的確存在不少訂價迷思。
比方說，現在航空公司那麼多，即使撇開廉航不說，機票訂價時也必須把競爭對手的票價攤開來看，明明消費者在訂票app或電腦上只要輸入欲搭乘的時間日期和往返地點，就能拉出一大串所有航空公司飛經該地的航班、票價與時間。
可是航空公司對此視若無睹，還是自顧自地自己訂自己的票價。

更弔詭的是，預訂機票的訂價更是紊亂，以同等級、同艙等的航空公司機票來說，從甲地到乙地機場，直飛可能只要幾小時內，而轉機可能要多花幾個小時、或多出好幾倍的乘機時間，有的機票甚至還需要轉機兩次、耗時更久才會到達目的地。

可是你猜怎麼回事？

依照這些航空公司奇怪的訂價方式，那些需要轉機一兩次的票價，竟然可能與直飛的班機的票價一樣，甚至於還會出現更貴訂價的情況。
這實在是很難讓人理解的一種奇怪現象。

於是人們不免開始質疑，「起飛前的剩餘空位，不打折出售」的訂價思維，是真的有道理可言嗎？
又或者是，那也是可以破除的另一個訂價迷思而已？
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最後要說的是，如果有再去考量前面提的這兩個問題「以打折價格出售即期商品，能不能帶來更多銷售量？」、以及「認真計算降價或升價的價格彈性（需求價格彈性與供給價格彈性）」的話，最後業者將會發現，他們其實可以定出最佳的「變動式」商品售價。

比起固定不變的訂價策略，不管是降價或抬價，這種有著「變動式售價曲線」的商品變動訂價法，或許才是能兼顧不減損品牌效益、又能同時滿足市場供需與企業利益的最佳商品訂價策略。
（請參見：《訂價經濟學－３：商品寧願扔掉也不打折？）》）https://www.facebook.com/MTmelove/posts/2142102192597264

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星宇航空可以這樣訂價

買機票，為的是要能在預計時間內由甲地到乙地，其間也會考量轉機與時空銜接的彈性及便利性，比方說為什麼星光票特別便宜，因為晚上才起飛、半夜或凌晨才到目的地，乘客便得承受更大的時空銜接之不便。

所以說，「時段」和其他航空公司的「航班密集程度與替代性」，都會影響票價的訂價，訂價策略不應一成不變，照公式的訂價模式，反而是愚蠢的訂價策略。

之前，我提到了「指定性需求」與「計劃性需求」，兩者對訂價策略都很有意義。
（航空公司的訂價策略，便是根著於消費者的這種「計劃性需求」以及「指定性需求」之上，雖然有時提前預訂飛機票價也會有折扣，但多數時候對消費者而言，由於「計劃性需求」之需求強度大，所以飛機票價的價格彈性（需求價格彈性）反而是小的。）

其中，「指定性」亦意謂著反向的「替代性」──當顧客「指定性」的需求愈高，也代表找尋「替代性」需求的程度會降低。
「指定性需求」可以讓劇院區分預購者與臨購者，因為「涇渭分明」，而可以做出差別訂價。可是對於買機票而言，航空公司很難將客群做到差別化，除非是有要在特定時間內趕上飛機的需求。

所以，飛機機票和劇院門票雖然都有「指定性的需求」，但是二者之指定性需求的來源大不相同；劇院的「指定性需求」是在人身上，而飛機的「指定性需求」是綁在某個顧客的時間之上。

人們搭乘飛機的「指定性需求」，比重較高的部份是來自於對時間的需求，而不是自身想要體驗搭乘飛機的樂趣。
當然，正如其他所有產業一樣，航空公司也自有不同的定位區隔，但是專為體驗而收取高價的航空公司，對象必定是商務客與頂級人士，但在提供體驗服務之前，這些航空公司不要忘了，安全與時間（準時、要時以及便利），才是飛航競爭的首要核心。

像是新成立的星宇航空，雖然航線只有三條，飛機也只有三班（去年此時），航班完全談不上密集，不過米勒建議「K董」可以從這方面思考，除了價格以外，他們能提供給顧客的「指定性需求」能否再升級？

另外，上面談到的那些「航空公司的訂價迷思」，也可以給星宇航空做為他們重新思考訂價策略之參考。
比方說，航空公司一直覺得「若是他們以打折價去出售剩餘的空位，那即代表著那些個座位便不能賣給願意付出全價買機票的客人了」。
其結果就是形成「起飛前的剩餘空位，不打折出售」這樣的訂價鐵律。
其他航空公司照此律令而行，但星宇航空何妨可以試著打破它？！

星宇航空可以用稍高的票面定價來拉高品牌定位，但是如果又能有靈活的訂價策略，就可以在航空紅海市場殺出一條血路來。
既然現在星宇航空的座位有限，無法做出規模經濟，最務實的態度就是把每一班航班的座位都先填滿再說。

回歸到我在前文一開頭提的行銷課題，這也是星宇航空的課題。
行銷單位的挑戰永遠是：如何可以賣出更多商品，以獲取更大的利潤。
在此前提下，既然飛機起飛之後，還空著的座位就代表是損失，而如果能多賣出去，就代表可以增加收入。

所以，「起飛前的剩餘空位，為什麼不能夠打折出售？」
其他航空公司不做，但星宇航空可以考慮這麼做，這也是一種逆向行銷。

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附註：疫情期間，提供兩個訂價策略給星宇航空──

1、首創班機座位開賣「標價制度」。
每一班班機的座位在限時內開放顧客標購（開標價格是機動、變動的，而不是固定的售價，以所有航空公司開飛該航線航班的全球即時票價為參考點）；在預定開賣一開始的某時段內、以及屆臨起飛前的某時段前，則可以採「限量限時低價，免標即購」的固定訂價法。

2、值此疫情時期，推出為期至少半年內的會員購票回饋機制。
只要加入星宇航空會員並成功訂購機票且付款完成者，可享三大優惠回饋：
一、指定搭乘航線，不指定搭乘航班與時間（惟購票之後一年內需完成搭乘），可享所購機票15%至30%里程回饋金；此回饋金可於原機位搭乘完成後生效，下次購買星宇航空任何航班之機位，可用此回饋金折抵現金。
二、指定航班、並指定搭乘時間（搭乘時間可於購票日起的1至6個月後），可享所購機票15%至30%不等的里程回饋金；此回饋金可於原機位搭乘完成後生效，下次購買星宇航空任何航班之機位，可用此回饋金折抵現金。
三、指定航班、並指定搭乘時間（搭乘時間於購票日起的3或6個月內者），可享所購機票最高45%里程回饋金；此回饋金可於原機位搭乘完成後生效，下次購買星宇航空任何航班之機位，可用此回饋金折抵現金。

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下一次，我們再來聊【訂價經濟學－３】

機票與奢侈品訂價策略的理由相仿，為什麼它們寧願將商品銷毀也不願降價求售？
除了維護品牌的原因之外，另一個更巨大的考量則是為了鞏固定價，好確保定價不致於崩盤，所以他們寧願捨棄因為座位賣不掉的損失，也不願意為了多增加收入而承擔這種價值（品牌價值）減損、與潛在的（價格崩盤）風險。

（延伸閱讀：《訂價經濟學－１：空著的座位同樣都代表損失，但為何航空公司和劇院的訂價策略卻迥異？》）
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/351885274

【發表於：2021/08/05───  米勒的行銷世界】