米勒的行銷世界

２１－０８－０３

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為什麼有些商品，寧願扔掉也不打折？
這麼做的用意為何，是最符合企業利益的訂價法嗎？
如從經濟學的角度：商品寧願扔掉也不打折為的是鞏固定價。
但從社會學的角度：「不浪費」才是新主流意識。
不過，除這兩者以外，其實還可以有其他訂價思維。
其實，「訂價」並不難，艱難的是「定價」這個任務…

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前文提要：

「機票訂價策略，與奢侈品為什麼寧願將商品銷毀，也不願降價求售的理由相仿。除了維護品牌的原因之外，另一個更巨大的考量則是為了鞏固定價，好確保定價不致於崩盤，所以他們寧願捨棄因為座位賣不掉的損失，也不願意為了多增加收入而承擔這種價值（品牌價值）減損、與潛在的（價格崩盤）風險。」

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奢侈品的訂價思維

（如圖：為什麼奢侈品 寧願將商品銷毀，也不願降價求售？）

 奢侈品對於鞏固定價可說是不遺餘力，它們通常的做法是只會加價而非減價，甚至於不惜用將商品銷毀以控制流通數量的激進作法。
以Burberry為例，根據一份報導資料顯示，光是在2017年那一年， Burberry就銷毀了總值約2860萬英鎊的商品，其中不乏嶄新的服裝、首飾、香水等。

奢侈品牌之所以這麼做，無非是不希望商品打折、爛大街，從而自降身價。
而且，比起品牌價值減損，銷毀商品反而是最簡單、也是代價最小的方案。

《3種『非多角化』的策略」-1：聚焦策略》
看視頻請點這裡：https://www.youtube.com/watch?v=udRC66mJ-Sc

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～～ 今天要再來繼續做點補充說明 ～

關於「訂價經濟學」的另一個衍生課題──為什麼有些商品賣不掉，寧可作廢、也堅持不降價求售呢？──我們今天就來好好地聊聊唄！

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為什麼有些商品，寧願扔掉也不打折？

許多人都很好奇，賣不完的麵包最後都去哪了？
從經濟學看：為什麼有些商品寧願扔掉也不打折？

如果你買過麵包，你應該對一件事不陌生，多數的麵包店通常都會有賣不完的麵包，而且幾乎每天都會有不少賣不完的麵包，因此，對於麵包店來說，他們經常要苦惱的一個問題是，如何決定每天要出爐的麵包品項與總數，以及哪些麵包要製做多少數量，但不管如何精控麵包會有賣不完剩下的，是很常見之事。

這時候，問題來了。
麵包店賣不完，剩下的麵包怎麼處理呢？

賣不掉的麵包，大概有三種出路：

多數麵包店都不會賣隔夜麵包（原因如后），但是有時他們會把這些賣不完的麵包以低價賣給一些專門批售NG品及隔夜麵包的小批販商，這些批發廉價麵包的小販自然有他們銷售的管道，通常夜市或菜市場、或是一些勞工群聚用餐的地方，就是這些隔夜麵包的銷路去處。

有的店家覺得轉售隔夜麵包太麻煩了，也回收不了多少錢，於是他們也會將這些隔夜的麵包（便當店與餐廳也是如此，也會將那些隔頓的便當餐點）送給弱勢團體食用，現在社區都有一些「食物銀行」，也是麵包店出清隔夜麵包的好去處。
（當日賣不完的麵包，據傳還有另一種處理方式，某連鎖超市日前曾被爆出某家門市的店長，會要求該店員工須自行認購未賣完的麵包，這也算是另類的處理方式了，但這種行為也只有連鎖集團再加上有位天兵店長，才能那樣搞。）

麵包店處理隔夜麵包的最後一種做法，是把沒賣完但還稱新鮮的麵包打散重製，這些被重新打成麵包粉狀的麵包可以做成土司、或與新麵粉混合添加之後再被製成較低價的麵包或小餐包，這樣也算物盡其用了。

不過，即使麵包賣不完，仍有許多麵包店仍然堅持不願意在營業時間、或食物保質期將屆之前，將店內還沒售完的食物折價出售。

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社會學的角度：「不浪費」才是新主流意識

烘焙業界有一個盛行的說法，賣不完的麵包，「寧願扔掉都不打折」也不再販售給顧客食用，其原因，也與我在前期文章（《訂價經濟學－２：為什麼在飛航前，航空票價反而較貴？即使班機上還有很多「還沒賣出去的座位」》）所說的理由很相似，主要是為了鞏固定價，以及維持商品品質。

當然，也有些麵包店會反其道而行，在臨近打烊之前的某個時段，會將麵包打折出售，這與其他賣生鮮食品的商家做法一樣，包括便利超商以及超市等，也都會在臨近打烊的數小時前，或是某生鮮食品快到保質期限之前做降價打折出售（比方超市的生鮮及冷藏魚肉及蔬果，或是超商的熱狗及乳製品等商品），以避免造成食物的浪費。

是以，「寧願扔掉都不打折」，已不再是放諸四海皆準的不變準則。
事實上，將保質期將屆的商品打折出售，反倒才是新的消費趨勢。

甚至於到了現在，這種消費趨勢更趨為主流型態，上述這種不浪費食物的做法，已逐漸獲得許多商家及消費者的支持，為此，商家還特別將這種快過期或賣相差的商品，加上貼切的名稱：「即期品」、「NG品」，好讓這種不浪費運動變得更合理，也更能符合消費者意識，並滿足企業的社會責任與新消費趨勢之期待。

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經濟學的角度：商品寧願扔掉也不打折

不過，有些店家還是不想加入商品降價的行列，因為他們深知一旦商品「變價」，就代表店家可能也必須開始承受新的消費變異模式，比方說消費者會習慣於在店家將商品降價出清時才來購買，那樣的話將會使得調節商品這件事變得更加複雜而困難。

一言以蔽之，降價出售或能減少商品完全賣不出的部份損失，但此舉也可能讓店家不得不面對某種新的情勢，例如，有時候消費者根本也搞不清楚那些打折的商品，是因為什麼原因才被店家降價出售，因此，出清品被當成是廉價商品也是常有的事，長久以往，那些被降價的商品，如果經常有打折行為，即使只有在某一刻或某些時間才會打折，消費者也很容易將該商品與廉價商品產生聯結，所以，任何商品不管什麼理由，只要是經常會打折降價，其商品的價值感定然也會減損，而且定價也就很難再回復如前了。

基於以上種種原因，因此，店家才會寧願扔掉商品也不輕易打折出售。
與其說，商品賣不掉會有損失，這點很令店家不安，不如說更令店家覺得困擾的是，為了要多賣出點商品而讓商品價值掉了價，這點更令店家在意。

這也就是米勒在《訂價經濟學－２》這一篇談到的，明明「空著的座位」即代表損失，但為何航空公司不肯降價出售的若干理由。
（※參見「延伸閱讀」：《訂價經濟學－２》）

箇中主要原因即在於：機票與奢侈品訂價策略的理由相仿，為什麼它們寧願將商品銷毀也不願降價求售？除了維護品牌的原因之外，另一個更巨大的考量則是為了鞏固定價，好確保定價不致於崩盤，所以他們寧願捨棄因為座位賣不掉的損失，也不願意為了多增加收入而承擔這種價值（品牌價值）減損、與潛在的（價格崩盤）風險。

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更好的「變動式」訂價策略

此外，在《訂價經濟學－２》這篇，我也提出了航空公司（也包括那些決定採取「商品寧願扔掉也不打折」訂價策略的業者與企業），還可以考量這兩個問題，分別是「以打折價格出售臨近起飛前的空位，能不能帶來更多銷售量？」、以及「認真去計算降價或升價的價格彈性（需求價格彈性與供給價格彈性），以定出最佳的「變動式」售價曲線」 。

對航空公司而言，他們可能從來沒想過要去評估問題一。因為，從一開始，他們就沒打算要降價出售「距起飛前還有剩餘的座位」，甚至，航空公司的機票不只不降價，隨著起飛時間將近，甚至還可能以溢價去販售機位。

不過，對其他業界而言，「商品寧願扔掉也不打折」的訂價策略已逐漸鬆動，如果有去考量這兩個問題「以打折價格出售即期商品，能不能帶來更多銷售量？」、以及「認真計算降價或升價的價格彈性（需求價格彈性與供給價格彈性）」的話，最後業者將會發現，他們其實可以定出最佳的「變動式」商品售價

比起固定不變的訂價策略，不管是降價或抬價，這種有著「變動式售價曲線」的商品變動訂價法，或許才是能兼顧不減損品牌效益、又能同時滿足市場供需與企業利益的最佳商品訂價策略。

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所以說，「商品寧願扔掉也不打折」，這個論調之所以比惜物還要寶貴，此乃源自於訂價經濟學，為的是要護存「定價」，使其不受過多外力或變數所干擾。

畢竟，將沒賣完或賣不出去的商品降價求售很容易，但其後遺症及所帶來的長遠損失可能更大，這才是店家真正擔憂的地方。

米勒：「訂價」並不難，艱難的是「定價」這個任務。
 

【發表於：2021/08/19 ───  米勒的行銷世界】

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※、延伸閱讀：《訂價經濟學－２：為什麼在飛航前，航空票價反而較貴？即使班機上還有很多「還沒賣出去的座位」》

航空公司無意打折出售剩餘空位的另一個理由是，航空業的行銷主管很早就發現，商務客人比旅遊客人更容易在最後一刻更改行程。
因此航空公司的策略是，對最後一刻訂位者（絕大多數為商務客人）收取全價，而對提早相當時間訂位者（大多數是旅遊客人）則給予折扣，好留住他們不被其他航空公司吸走。
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