米勒的行銷世界

２１－０８－０４

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美國某家飯店在淡季時，推出"延時退房"方案，這個"延時退房"方案的做法並不是降價出售，而是第一晚顧客以原價訂房入住後，如果該顧客所訂的「這間住房」隔天沒有被訂走，該房客就可以免費續住一晚……

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前幾期分別談了幾種訂價策略，包括「航空機票與歌劇院的定價策略」以及「奢侈品與鮮食品的定價策略」，而此兩大類之間又各自有細微的差異，其中，航空公司一成不變的機票訂價方式，又可以做出新的創新，而變為「變價」型的訂價模式。（參見「延伸閱讀」）
因此，實際上我們總共提到了五種訂價模式。

我將這些訂價策略，簡單繪製成圖，如下圖（５種訂價模型）

當然，各個行業類別各有其產業特性，因而亦各自發展出了它們獨特的、與其他行業別不同的訂價型態及模式，我們無法一一細說，而有些新興產業也會創出新的訂價模式。

比方說，二輪及四輪電動車就在售車之外，還另外產生電價收費模式，而不同業者則依各自的盤算，而又產生不同的規格與訂價變化，像是有充電模式與換電模式之別，電費計價方式或是自選包月方案模式、或依里程計價、或按實際充電量計價…等。

總之，一個產業市場未臻成熟之前，大家儘可各憑本事，訂價策略也是一樣可以各顯神通，只要市場能接受，怎麼訂價都能行得通。

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「５種訂價模型」

一、“固價高檔”訂價模型
奢侈品之訂價模型，如圖中之A線段。

「奢侈品的訂價模型」（參見圖中的A線段）和下面會說到的「生鮮食品零售業的訂價模型」（參見圖中的E線段），都是屬於幾乎不變的「僵固」定價模型，二者都貼著品牌商或是賣場一開始就為該商品設定好的那條「牌告價」（也等同於是該商品在店內或貨架上的賣價）線，而且價格上下波動也不會過大。

不過，A線段與E線段最大的差異就是價格帶，前者（奢侈品）是位在高高在上的價格帶上，而後者（生鮮食品）則是處在極低價的價格帶上。

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二、“起飛疾揚”訂價模型
一般航空公司機票之訂價模型，如圖中之B線段。

航空公司機票之訂價模型，其特色便是會隨著距飛機起飛時間愈近，機票價格反而愈高，甚至會溢過於航空公司的表定牌價。
（不過，網路機票購訂平台的訂價模式又與之不同，它比較像是圖中的C線段）

但，另外也要說明一點，以上的訂價模式不包括給旅行社和包機包票客戶的機票訂價，而是給予一般顧客的訂價，如果提前購票，通常航空公司還是能給予一些折扣，不過多數的機票都還是以固定牌價模式等著被售出，所以其票價也是幾乎以貼近牌價為常態價格。

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三、“自由變價”訂價模型
航空公司如欲創新，可以使用這種訂價模型，如圖中之C線段。

這是由航空公司原本沿用的訂價模式變異而來，和原本機票是採「固定價格」（牌告價）的訂價方式不同，如果航空公司願意創新做改變，他們就能將訂價方式變異為這種新模型，不同於傳統的機票訂價法（由航空公司去制定機票的價格），這是一種由市場供需去決定機票價格的訂價模式，其最大特徵就是「變價」，所以不會有「牌告價」（甚至航空公司的牌告價也可以取消了、或只當參考就好）。

如前所言，現今多數的大機票網購平台，其所用的訂價模型大概亦若是。

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四、“開場急降”訂價模型
歌劇院票價之訂價模型，如圖中之D線段。

歌劇院票價之訂價模型與航空公司機票之訂價模型恰好相反，主要的差別特徵在尾線，前者（歌劇院票）是愈臨近開場時間，票價的折扣就愈大，後者（航空公司機票）則是愈臨近起飛時間，不但票價愈硬，而且甚至價格會愈拉高。

總而言之，歌劇院票價之訂價模型（D線）的特色就是尾線會急降（大降價）。

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五、“一價到底”訂價模型
生鮮食品零售業之訂價模型，如圖中之E線段。

生鮮食品零售業之訂價模型就是"一價到底"的訂價模型，除了促銷之外，這些商品的定價一旦被訂出之後，它們在那些賣場的貨架上，就會有很長的時間都被標上那個「定價」，所以這種訂價模型的最大特色也在此──「定價恆不變」。

圖中E線段，又可分為α、β兩種訂價方式。
α線，是「商品寧願丟掉也不打折」的訂價模式。
β線，是導入「即期品」概念，並在過期之前以降價做促銷的訂價模式。

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訂價策略的第六種作法：玩創意
除了以上這５種定價模型之外，其實你還可以有第六種訂價模式。

第六種訂價模式最大的特色在於：利用市場供需來做促銷訂價。
這是一種玩創意的變相促銷，分時促銷、抽獎式、機會式促銷等都是。

舉例來說，美國某家飯店在淡季時，推出"延時退房"(Overstay Checkout)方案，這是一種利用剩餘的資產，創造出更多產能(住房率)的作法，但是該飯店的做法並不是直接在淡季時將租房的定價打折以吸引顧客入住，而是提供一種讓顧客「可以免費續住的機會權」之促銷方案。

這個"延時退房"方案的做法並不是降價出售，而是第一晚顧客以原價訂房入住後，如果該顧客所訂的「這間住房」隔天沒有被訂走，該房客就可以免費續住一晚，如果再次日這個房間依然也沒被訂走，客人就能夠繼續免費住下。

您可以看到，這個這個"延時退房"方案有趣的地方是，它設計了一個讓飯店可與訂房顧客間互動的一種情境，「房價是否可以免費」由市場需求決定，如果需求旺盛，房間就會被訂走，而且由於飯店加入了一個「可以免費持續續住」的「機會」，也就是說顧客有機會免費續住的機會不見得只有一晚，也許運氣好的話能換到好幾晚甚至十天半個月的免費住房，當然也有可能連一晚免費續住都沒能得到。

所以，這種玩創意的訂價法（訂價模式中已加入了既有趣又變通的促銷方案在內），便能夠有效刺激市場需求，顧客心想，我只要花一晚入住，便有機會得到一晚甚至可能好幾晚免費續住的機會，這便是飯店所運用的兩項顧客心理學技巧──「機會」+「免費（權）」（搭配起來便成了免費的機會權）的雙重誘因，於是房客的賭徒心態立馬就被勾起來了。

比起滿大街都有、那些只會採取普通訂價模式（固定降價促銷）的飯店，我相信這種與顧客玩互動的"市場促銷"型訂價模型，應該更能吸引你去住住看。
值此疫災期間，營運艱難的晶華酒店，何不來試試這個促銷訂價策略呢？！

就訂價經濟學的角度來看，飯店這樣訂價促銷並不吃虧，除了飯店不致於因此而長期陷入降價促銷的泥淖之外，另一個意外的好處是，飯店反而能經由這樣的促銷手段，有效刺激銷售疲軟之象，重新調整並恢復正常供需，再者，這種促銷訂價模式還有另一個好處──仍能保有飯店的原價與品牌價值感。

假若這家飯店生意真的如此之差，讓顧客能ㄠ到好幾晚的連續免費住房，但要是如此，飯店還是能經由這種逐漸高漲的住房率，慢慢把需求自然地調升上去（別忘了，最奧妙的是，市場有一隻神奇大手），最後亦能取得平衡而恢復供需。

#晶華酒店

【發表於：2021/08/27───  米勒的行銷世界】

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～延伸閱讀～

１、《訂價經濟學－１：空著的座位同樣都代表損失，但為何航空公司和劇院的訂價策略卻迥異？》https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/351885274

２、《訂價經濟學－２：為什麼在飛航前，航空票價反而較貴？即使班機上還有很多「還沒賣出去的座位」》https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353988646

３、《訂價經濟學－３：商品寧願扔掉也不打折？》https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/354043762