米勒的行銷世界

２０－０４－０４

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菲利普・科特勒曾指出，人們對於「行銷」常有兩個錯誤偏頗的觀點：其一是「以為行銷就是推銷」，其二是「以為行銷只不過就是一個部門而已」。

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「行銷」就是「Marketing」

行銷大哉問的問句通常是：「行銷是什麼？」或是「何為行銷？」

在我們談行銷的定義之前，我想先以最簡單的概念來釐清「什麼是行銷」？

眾所周知，中國大陸並不使用「行銷」這個字詞，
在中國大陸，他們使用的是「營銷」而非「行銷」。
雖然二者都是「Marketing」的不同中文譯名，
但其實大陸所用的「營銷」與台灣所用的「行銷」，二者的字義並不相通。

如果分析語意，中國的「營銷」用語，實則包含「企業運營以及行銷」這兩件事，
所以較像是一泛指之詞；
而「行銷」則更像是如同「定位」等那樣的專屬特定名詞，
單指的是「行而銷之」這件事，也就是「Marketing」。

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易言之，「行銷」與「營銷」二者其字義之差異是：
後者涵義較廣，兼及「運營與行銷」；
而前者則為專詞，撇除「企業經營」之義，
單獨專指「Marketing」其名與其事。

我個人還是喜歡使用「行銷」此一用語，
因為「行」這個用字相當傳神，「行得或行不得」皆在此一「行」字，
而且，「在行之先，策略為要」，故我常言「做行銷必須要有策略思維」。

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再者，所謂「千里之行，始於足下」，所以「行」這個字也寓意，
做行銷必須一步一腳印，並且要「邁開第一步」、「走出去」，才能找到出路。

 此外，「天馬也能行空」，是以「行」並非習以為常之事，
創新與出人意表，才是行銷得以出奇致勝、以差異化取勝，方為行銷奧義。

 最後，「行」也有「依行」（計畫）、「施行」（效率）、「行使」（方法）、
「行動」（執行）…等之意，故可將「Marketing」的意義闡釋得更為淋漓盡致。

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對於行銷的最大誤解：錯把行銷當銷售！

菲利普・科特勒（Philip Kotler）曾指出，人們對於「行銷」常有兩個錯誤偏頗的觀點：其一是「以為行銷就是推銷」，其二是「以為行銷只不過就是一個部門而已」。

一般常對行銷產生的錯誤認知是，對於行銷與銷售傻傻搞不清楚。
然而，事實是：
（1）、行銷並不是推銷（銷售）。
（2）、行銷所涵蓋的層面比銷售更深且廣。

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*謬誤一的正確觀，應如是：
推銷是行銷的一部份，但行銷所包含的領域遠比推銷廣泛。

彼得・杜拉克（Peter Drucker）說，「行銷可以減少銷售的需求」，意思就是：行銷做得好的話，就能把銷售的角色及份量減輕。彼得・杜拉克之意，就是提醒企業與行銷人，應重行銷而少銷售，也就是應該加大力度在行銷上而非銷售上，因為如果行銷做得成功，不需要銷售，顧客也會聞風而來、爭相購買。

許多人因為誤解了行銷，錯把行銷當銷售（以為銷售就是行銷），更有甚者，有的企業，其行銷部門其實只是業務銷售部門，故而所謀所行之事只有銷售而無行銷。對行銷認知與規劃沒有做到位的結果是，視銷售為「Marketing」之重，降低了行銷層次與格局，一旦銷售的功能與份量被愈提愈重，行銷反而變成可有可無、或是無關緊要的玩意兒了，這便是本末不分，對行銷的錯誤理解。

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*謬誤二的正確觀，應如是：
行銷並非單獨的規劃與活動，亦非單一部門之事，而是企業眾人之事。

行銷部門、業務部門、公關部門、客服部門、研發部門、製造與財務及人力資源部門，各部門人員都需通力合作，才能將行銷最到至善至美。
承上所言，譬如說，公關行銷在做的是不是行銷呢？口碑行銷與故事行銷也是很好的行銷手段，而這些活動及其部門分列行銷部門之外，但所行所為亦皆行銷。再如，如果客服做的好，便能減少客訴、增加顧客滿意度，進而提高口碑與信譽，所以自然也是行銷的一部份；同理，商品製造、品管、維修與服務，俱為顧客滿意服務不可或缺之一環，這些種種，都是行銷的一部份。

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「行銷」是在做些什麼事？

實務上的行銷，應從「行銷該做什麼工作」瞭解起，而行銷的基本工作事項，又會依各個部門的任務需求而不同。可以說，「行銷組合」與「推廣要素」，共同構成了行使行銷活動過程中的完整實質程序，這也就是「行銷」在做的主要事務。

總的來說，一般企業所說的「行銷」，指的多半是「行銷組合5P」再加入促銷。至於廣告則會交給專業的廣告公司去負責；人員銷售則為訓練部室和業務部門的職權；公共關係近來也多傾向委由公關公司代理居多。

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行銷部門，通常是以規劃及執行「行銷組合5P」（產品、價格、通路、推廣、定位）為主，除此之外，也會將市場研究與競爭分析（包括：產業分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析以及競爭定位…等）工作納入其中。

廣告部門、公關部門與業務部門，則著重於5P中的「通路」（place）與「推廣」（Promote）這兩個P，個別擷取其中特定的功能，做精細且專業的分工。

譬如說，業務部門的主要任務就是負責市場通路開發工作，以及某些「推廣要素」（※1）的執行操作，像是PS（銷售）和SP（促銷）就是業務單位日常的工作，有時業務部門也會擔負通路與部份推廣任務的規劃工作。

但主要的推廣要素之規劃及執行，則多分居廣告部門與公關部門之手，廣告部門通常主導且專攬AD（廣告）權責，公關部門則總綰所有的PR（公關）事務。

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※1、主要的幾個「推廣要素」是指：促銷（SP；Sales Promote）、廣告（AD；Advertising）、人員銷售（PS；Personal Selling）、以及公共關係（PR：Public Relations）

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許多企業可能都不會另設廣告部門，而是將廣告事務併設於行銷部門之下，這樣行銷部門的功能會更形完整，而且口碑行銷、話題行銷與故事行銷的被看好度，都有凌駕於傳統廣告行銷的趨勢，使得如今行銷部門的角色更多樣化了。

至於公關部門，雖然有些企業覺得企業還不夠大而沒有專設這樣的部門，或是將公關室併在總管理處或行銷部門之內，但是如果可以的話，我建議最好還是能夠專責獨立出來，因為行銷公關任務日益被看重。另外，基於公關活動的功能性與完整性，有些企業也會將客戶服務事務轄屬於公關部門之下；有些企業則因業務銷售量大，而仍然傾向維持設置獨立的客服部門，用以提高顧客滿意服務，不管客服單位如何編制都可以，只須記得客服工作也是一重要的行銷輔助事務。

當企業決定了他的產品、價格、通路、推廣是什麼之後，接下來就是發展廣告計畫、設定一套促銷活動，以及訓練一批做銷售和服務的人員，同時努力以公關手段和力量來維繫企業和商品對社會以及顧客團體的友好印象，一則可以減少行銷成本，再則有利行銷效益，這就是企業公關人員的任務。而以上這整個活動就稱為「推廣」的全傳播行銷模式，也就是行銷所要做的基本工作。

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瞭解「行銷」的兩大真意

行銷是什麼呢？

1、根據美國行銷協會（AMA；American Marketing Association）對行銷所作的定義為：「行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中」。

由此定義觀之，似乎行銷的領域偏狹於商業交易的層面；事實上則不然。除了以營利為目的的組織之外，非營利機構（例如政府組織、藝術團體、公益團體）也需要行銷的協助，才能順利地達成目標。甚至在講究個人包裝的時代，舉凡選舉、求職、男女交往等活動，無一不運用到行銷的概念。由此可見行銷的重要性。

行銷的定義一直在變，AMA後來至少提出過以下這兩種行銷定義：

2、「行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益相關人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序」。

3、以及：「行銷是對創意、商品和服務執行構思、定價、促銷與配銷的過程，以期創造出能滿足個人或組織目標的交易行為」。

4、菲利普・科特勒對行銷下的定義則是：「市場行銷是個人或組織，經由生產創造產品和價值，並與他人進行交換，以獲取其所需及所想要之物品或服務的一種社會經濟活動與管理過程」。

據此觀之，關於行銷曾有許多定義，但行銷，無疑是組織最重要的功能。所有的事物隨著時間過去，都會走向「細分化」，行銷也是如此，電商、品牌、公關、銷售、促銷…等，雖為行銷各支，但亦皆為行銷，所以不該畫地自限。

雖然行銷定義各有所述，也儘管行銷會因應不同目的及作為，而有細分差異，但不變的是，行銷的原名與原意是「Marketing」，指的便是所有與「市場」（Market）相關的作為與活動。
所以，第一個你該要認知的行銷概念是：Marketing就是「市場行銷」。

再者，在這些定義中，行銷指的並不是銷售商品或單一的活動而已，而是一種「管理程序」，而其要點係來自於：「用以創造、溝通和交換某種”商品服務以及價值”」。

我們從行銷的組織與行銷的任務，再約略談到了行銷的定義，最後得到篩揀後的理解是，行銷之事千頭萬緒，所以，需要一套「行銷的管理程序」以幫助吾人據此去做好行銷之事。
第二個你該要認知的行銷概念是：「行銷管理程序」是啟動行銷的基礎。

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做「行銷」，特別要關注這兩大要素

此外，可以確定的是，行銷既是一種經濟活動，也是一種商業活動。

若您是一位行銷人，想瞭解行銷要怎麼做，最後面我還會告訴您一些行銷企劃的程序。

但關於對「行銷」的認知，以上談的那些行銷定義，你大可都將之忽略，我只請您特別要關注這兩點就好，行銷兩大要素，即「市場」與「需求」耳。

（故而，我們在談行銷時，經常談到的其實也就是「市場」或「需求」。以後米勒還會繼續以「市場」與「需求」為題，另外再作更精細的各別論述。）

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一、「市場」：

行銷，始於市場也終於市場。

對於「市場」，經濟學家和行銷人亦各有解讀，而他們對於市場的定義方式，也點出關注點大不同。

(一)、經濟學家所謂的「市場」，是指某種特定財貨「供需雙方」的集合。所以在經濟學家眼中，他們探討的是供給方與需求方間的關聯，也就是供需法則。
（較完整的說法是，經濟學上將市場區分為商品及服務的「消費市場」，以及生產者對生產所需的各種投入因素之「生產要素市場」兩大類。）
*商品及服務的消費市場是指家計單位向生產者購買所生產的各種財貨及服務而言，例如柴、米、油、鹽等民生消費物資。
*生產要素市場則是指生產者對生產所需的各種投入因素如勞動力、土地、資本等，向家計單位購買的交易行為。

(二)、行銷學界所謂的「市場」與經濟學家最大的不同，在於行銷人對於市場的見解是偏好、並指向於「企業客戶」的集合，也就是以客戶為市場的核心。
以下是AMA與科特勒的「市場」觀點：
AMA定義「市場」為「指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求」；
科特勒的「市場」定義是「指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合」。

由此可見，從對市場的定義來看，恰可顯示出經濟學家與行銷人對市場觀點的主要差異──
前者是從「經濟面」的立場去看市場，後者則是以「商業面」的角度去看市場。

這麼說唄，「得市場者得天下」，你應該同意這種說法。
市場、流量、客戶，其實都是大同小異的名詞說法而已。

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二、「需求」：

此外，行銷人對於市場的定義，還有另一個啟示。

AMA與科特勒，提出的市場定義，不約而同地，說的都是類似的意思──市場指的就是「客戶需求」的集合。

除了明顯流露出這種，「以客戶為市場」的核心思維之外，行銷人也並不像經濟學家那般特別去強調「供需」、和以一堆經濟學的數據公式去驗證供需法則，反而是極度看重「需求」甚於「供給」，這都是因為行銷，從最早初的「生產導向」，向前不斷演進至「消費導向」、「客戶導向」、「未來需求導向」的緣故。

也因此，也才有「創造需求」、「找出顧客未被滿足的需求」、「找出市場空隙」，以及「白地策略」或是「藍海策略」、「紫牛行銷」…等，這些有趣又創新的新奇見解，為行銷注入許多活力與創新泉源。

前年，《天下》送我一本克雷頓．克里斯汀生(Clayton M. Christensen)的新書──《創新的用途理論》，我曾寫了兩篇文章，5月份會再次跟大家分享。
#《創新的用途理論》，主要談的是「找出需求的創新用途」。

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行銷有程序，可以這樣做！

前面提到，行銷是一種「管理程序」，所以需要一套制定方案的程序，也就是「對於行銷工作，做出計劃、執行與評估的過程」，此即「行銷管理的作為」。

這個行銷管理，當然有其程序可言，科特勒提出行銷管理的主要步驟是：

『R』→『STP』→『MM』→『I』→『C』。

其分別代表的是：『研究』→『市場區隔、目標選擇、定位』→『行銷組合』→『執行』→『控制』。

科特勒所提示的行銷管理步驟，可視為是戰略性的行銷管理程序。
（雖然科特勒將「STP」（Segmentation、Targeting、Posutionung）視為是「策略性行銷」，而將「MM」（marketing mix）視為是「戰術性行銷」）

而Kimball Marshall則提出他對行銷程序的觀點，行銷企畫人員在制定行銷活動時，可依照他所訂定的這七個「一般性的行銷活動」，作為具體的行銷程序：
Stpe1──發掘潛在市場與機會
Stpe2──構思新產品或合適的產品
Stpe3──與組織內其他部門協調合作
Stpe4──發展適當的定價策略
Stpe5──發展並協調配銷系統
Stpe6──發展有效的溝通及促銷方案
Stpe7──進行市場研究與調整

以上這七個行銷作為，是為戰術性的行銷管理程序。

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既然題為「行銷大哉說」，我最後再做點補充。

一九六○年代早期，密西根州立大學的傑洛姆‧麥卡錫（Jerome McCarthy）教授提出行銷組合（marketing mix）的概念，也就是所謂的4P。在這之後，賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）兩人合著的《行銷定位》大獲好評，自此之後，「4P+定位」，即為我們現今所熟知、更為完整的「行銷組合5P」，以5P為大綱目，再細而廣之，也就是行銷的總合要素了。

行銷有個很重要的概念，即「市場細分化」（Market Segmentation），這是美國行銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年提出的理論。後來菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）據此加以改善，並將「市場細分化」進一步闡述為有意義及具有目的性之「選擇性的市場切割」，這就是「市場區隔」的概念，之後科特勒更提出「STP」（市場、目標、定位）的「行銷程序」。

行銷從概念與要目（行銷組合5P），再到制定行銷管理程序（行銷程序）的同時，「戰術性行銷」逐漸成形，於是開始有人向上思考更高層次「戰略性行銷」的東西，像是麥可•波特（Michael Porter）的「五力分析」、和「三種競爭策略」，還有許許多多談策略與戰略的著作，故此，現代的行銷，便得以集「廣、深、高」之大成於一體矣。

【發表於：2020/04/24 ─── 米勒的行銷世界】