米勒的行銷世界

２０－０６－０２

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「核心事業」：是指企業在其主要營運界限中，最擅長做的、並能從中擷取最大價值與獲利的事業。
而那些乍看之下顯然迴異於傳統核心市場的機會（市場與事業），卻與公司現有商業模式有高度的一致性或展延性者，則被稱為「關聯性事業」。
至於那些與公司現有商業模式關聯度或一致性不高的市場機會，需要設計新的操作方式、創造新的價值及提供新的商業模式者，則稱為「策略性事業」…

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※本文附有視頻

如看不到視頻，請點選這裡：
米勒的商業模式策略架構矩陣
https://youtu.be/eoVQ-LQuhf8

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上上一期，談到了「馬克強生的核心與關聯市場矩陣」～～
馬克強生認為，「要掌握市場白地，企業便需要新技術、新優勢、新的賺錢之道」，也就是必須創造出「比核心更核心的東西」──那即是「創新的商業模式」。
可見，「商業模式創新」才是現代企業創新策略核心中的核心。

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去年我製作了一些行銷視頻，其中一個視頻的主題是談「多角化策略」。
在這個視頻裡，我先後個別引述「安索夫矩陣」（Ansoff Matrix）（※1）與馬克強生的白地策略，同時，我並將馬克強生的矩陣圖稱為「核心與關聯市場矩陣」。

為什麼米勒要做這樣的標比呢？

一方面是因為：從Ansoff到馬克強生，它們用的都是簡明的四格架構，而這種簡明的架構模型，可以幫助企業與行銷企劃人員，快速建立對市場機會的辨識。另一方面則是：我發現從他們架構矩陣所用的指標中，剛好也驗證了企業在多角化的歷程中，與時俱進的若干觀念轉移。

比方說，Ansoff提出的架構模型是建立在以「市場/產品」做為企業多角化經營之依循；而馬克強生是以「顧客需求」取代了Ansoff事業擴張矩陣之「商品服務」概念，並以「機會市場/顧客需求」架構模型替換「市場/商品」矩陣模式，而引出核心事業市場、關聯市場、白地市場…等，對於企業要做新跨足領域之創新見解。（※2）

※註：《馬克強生的「核心與關聯市場矩陣」》前文提要～

馬克強生提出這個「四格商業模式架構」的目的，是要以之建立一種「新商業模式」架構，以說明商業模式之重要性，而後，馬克強生並提出了一個「企業的新事業分類架構」（米勒將之稱為「核心與關聯市場矩陣」），在這個架構中，並不只是有一個「白地市場」而已；事實上，白地策略提醒企業應同時關注這三大市場，包括：「核心事業市場」、「關聯性市場」與「白地市場」…

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米勒的商業模式策略架構

繼馬克強生矩陣之後，還能做怎樣的創新突破與變化呢？

我覺得保留橫軸的「顧客需求」，而將縱軸之「機會市場」以「商業模式」取而代之，將更能符合現代的商業競爭模型──「商業模式取向」是企業競爭力之源。

下圖，是我依據馬克強生的「核心與關聯市場矩陣」，進一步修正而來的「商業模式策略架構」

在這個矩陣圖中，可見出４個新的機會市場，可做為企業發展新事業時之決判。

這４大「事業機會」分別為：

一、「現有商業模式」與「現有顧客需求」──「核心事業」。

二、「現有商業模式」與「未來顧客需求」──「關聯事業」。

三、「未來商業模式」與「現有顧客需求」──「策略性事業」。

四、「未來商業模式」與「未來顧客需求」──「非策略性事業」。

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1、「核心事業」：是指企業在其主要營運界限中，「最擅長做的、並能從中擷取最大價值與獲利」的事業（只不過，「探勘」還是不可少）。

這一塊事業領域，因為都是「企業原本就擅長且熟悉」的項目，所以我稱此為「舒適圈」型之事業領域。

雖說「核心事業」是落在「現有商業模式」與「現有顧客需求」所交構的方格中，但多數企業其實都未能找出它們來，原因就是企業缺乏省思與創新能力；「現有的」會讓我們以為「一切照舊」就好，輕忽了「商業模式與顧客需求」的重要性。

米勒要提醒企業：企業應該「重新探勘」現有商業模式與顧客需求，才能幫助企業找到更多、且為優質穩當的核心事業企業，這也是經理人的主要職責。

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2、而那些乍看之下顯然迴異於傳統核心市場的機會（市場與事業），卻與公司現有商業模式有高度的一致性或展延性者，則被稱為「關聯性事業」。

這一塊事業領域，因為仍不脫企業「原本的主要商業模式」，因此我稱此為「核心圈」型之事業領域。

企業要從舒適圈走出來，跨足到核心圈，才能更紮穩腳根；跨步創新的方式也很容易，只要做出嘗試就好了（由「未來的顧客需求」可發掘更多市場機會）。

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3、至於那些與公司現有商業模式關聯度或一致性不高的市場機會，需要設計新的操作方式、創造新的價值及提供新的商業模式者，則稱為「策略性事業」。

這一塊事業領域，與前兩者最大的不同是，「商業模式必須做出創新（更新或重設）」，而這樣的轉變對企業而言是屬極大之變異，不只營運模式，甚至於獲利模式也可能是，因此我稱此為「機會圈」型之事業領域。

由於這種練功法幾近於要企業「打掉重練」了，所以除非是面臨救亡圖存之際，否則多數企業皆不肯主動為之。但若能領先競爭者先推出具跨時代影響力的新商業模式，當獲致成功之時，其報酬率則大為可觀，而且或者可有3至5年、甚至十餘年的持續領先優勢，像是gogoro電動二輪車便是。

「策略性事業」主要的重點是：企業能否在現在或未來的新戰場中，在新市場機會「拐點」到來之前，就能預先察覺到機會、並且提前「抓到重點」。

企業須能預想（或預見）新市場，並要能提前部署，而最主要的契機來自於有他們沒有「創新的商務設計」──也就是「新的商業模式」。

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4、最後一類則是與「策略性事業」相對的「非策略性事業」。

所謂「非策略性事業」：是指與公司現有商業模式之關聯度以及一致性均不高、也看不出價值（或無法創造新的價值）；也就是無法提供新的商業模式、或無從做模式變革者之新事業，當一旦投入後，可能會產生極大的「成長落差」的這類新事業，那便是「非策略性事業」了。

這一塊事業領域，由於雙雙跳脫了「原本的主要商業模式」、與「習知的顧客需求」，要做的是企業「不擅長且不熟悉」的項目，要進入的是企業陌生的領域，因此其風險是極其大的，所以我稱此為「警戒圈」型之事業領域。

企業對於「非策略性事業」最好慎入，因為它通常代表了那是「不可行、做了會NG」的事業機會。
除非，企業經理人有非凡的策略眼光（譬如賈伯斯之流），那就又另當別論了。

「非策略性事業」既名為「警戒圈」事業領域，但是否禁入，則因人而異。
如果能看出市場需求，設計好的商業模式以滿足顧客需求，其投報將比「策略性事業」更將耀眼；所謂風險與機會，互為銅板之正反面。

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上述這個「商業模式策略架構」與企業的核心專長能力無關，也與上下整合或垂直多角化、橫向整合或水平多角化無關，而是在於「模式認知」──掌握核心模式與發掘新商業模式。

Adrion J. Slywotzky＆David J. Morrison等人認為，「模式認知」是企業發掘新機會、重新界定遊戲規則、以及創造傑出新商務設計的最有效方法，他們同時也提出了至少30種的「商業模式」之說。
 

《利潤模式》一書提到：「一種強調我們目前的所作所為及擅長項目的新模式，其重要性已經不如以往，因為市場已經開始改變方向，進而產生出創造新的市場機會、和爭奪思考分享的新競爭。…而擅長模式認知的企業可以比其他人更早開始預期市場機會時間的下一個轉折」。
 

這也就是為什麼模式認知很重要，而且商業模式必須創新不可的理由。
 

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瞭解了、並認知到以上這４類「商業模式策略架構」之後（要記住：慎入「非策略性事業」），下一步，就是要架構並創建出「有效的商業模式」，這時企業還必須留意以下這兩大要點：

第一個重點是，有效的商業模式必須佐以適配的「獲利模式」。
（企業若是提不出如何賺錢的想法，商業大餅畫得多大都只是空中樓閣）

沒有獲利模式做底的商業模式，只是個虛假的華爾街新創空殻。

（※關於「獲利模式」，以後有機會我們會再來聊點更深入的東西）
 

第二個重點是：商業模式的創新必須要有手段，特別是應多關注於「破壞性創新」的手段。

舉例來說，商業模式創新的破壞性創新手段，至少包括這些：創新成本或流程（價格破壞）、制定新的顧客價值主張（規格破壞）、提供便利性或其他超值選項（價值破壞）、以及破壞性創新的全新商業模式；當然企業可採行的策略除了破壞性創新以外，也可以採行延續性創新…等策略。

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本文附有視頻，如看不到，請點選這裡：
米勒的商業模式策略架構矩陣
https://youtu.be/eoVQ-LQuhf8

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附記1、關於馬克強生的「核心與關聯市場矩陣」，最後我再做些補充。

「市場」，向來都是企業最關切的面向。
「新的機會市場」為什麼那麼重要？因為如果企業在創新競賽上沒有勝算，他們就得認真考慮切入新利基市場的可能性，也就是要做「市場轉向」，也就是「重新制定新的事業布局」；但這必須要經理人有非凡的策略高度及策略眼光不可。

(以「誠品」為例，下面米勒會用一張圖，提示誠品應如何制定事業規劃布局)

一開始企業的主要營運，理所當然都會集中在其原有核心營運地帶（core operating space）上，所以市場轉向並不容易，此時必須要有「跨界」的思維，最簡單的是可以先從客製化市場切入，之後再進入關聯性市場（Adjacencies Market）、或白地市場（White Space）。

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附記2、以 "誠品"為例──「米勒的商業模式策略架構」。

以「誠品」為例，誠品要如何制定事業規劃布局呢？

吳旻潔告訴股東說，「今年『用力關店』是重要的體質調整策略」。
但真實的情況是，「誠品生活並非靠賣書賺錢，而是以經營商場賺取利潤」。所以，吳旻潔的誠品戰略，是否搞錯了什麼？

如果你是誠品的策略長，你會建議誠品董事長吳旻潔做怎樣的策略新事業布局呢？

以 "誠品"為例，依「米勒的商業模式策略架構」，可以定出誠品的「事業策略規劃矩陣」，如下圖。

為何「"誠品"的新商業模式策略架構」應是如此(如上圖)？
解答可參考《（誠品）開關收放間，先破3迷惘》該篇文章（文末有解答）。https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352386400

【發表於：2020/06/11 ─── 米勒的行銷世界】

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※1、安索夫事業擴張矩陣：
安索夫(H. I. Ansoff)於1957年提出「安索夫矩陣」（Ansoff Matrix），又名安索夫產品市場擴張方格（Ansoff Product Market Expansion Grid）。
Ansoff矩陣是以現有產品或新產品、以及現有市場或新市場這兩個構面組成之產品/市場擴張方格，其可區隔出四種產品／市場組合及其相對應的企業營銷發展策略：市場滲透策略（Market–Penetration Strategy）、產品開發策略（Product–Development Strategy）、市場開發策略（Market–Development Strategy）、及多元化經營策略（Diversification Strategy），企業可藉此選擇不同的成長性策略，以達到追求企業成長之目標。
 

※2、《馬克強生的「核心與關聯市場矩陣」》
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352210573