米勒的行銷世界

２０－１１－０１

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「直接面對消費者」（Direct to Consumer），這種直球對決的商業思維興起的主因，除了是因為企業開始意識到，跳過中間通路、直接掌握消費者，是他們用以對抗大通路商與大型中間媒介平台的有力武器之外，另一個原因則是，這樣做不但可以為企業帶來更持久的競爭優勢，也能帶入獲利更高、且收益恆久的利潤。

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說到OTT（影音串流平台），第一個聯想到的就是Netflix，娛樂媒體巨頭迪士尼也在2019年11推出串流服務「Disney+」，另外還有「Apple TV+」和「HBO GO」等，以及從影音網絡平台起家的，像是愛奇藝（iQIYi）、騰訊視頻、優酷土豆視頻、和新加入不久的芒果TV…等幾家中國老牌是頻網站業者，此外還有由社群平台擴展出去的新加入者「LINE TV」等。

在社群平台與影音內容媒體平台方面，包括YoueTube、FB、IG（Instagram）、Snapchat、LINE、推特（Twitter）、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili）。
還有，五大尖牙股的其他成員，蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、Google…等。

以上這些企業，除了都是科技業之外，他們還有一個共通點……

（圖：蘋果最新發表的「Apple TV+」……　圖片來源：網路）

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從廠商的銷售視角 到以顧客為中心

上面提到的那些企業，除了都同為科技業之外，他們還有一個共通點──這些企業都遵奉「消費者模式」。

什麼是「消費者模式」呢？
在談「消費者模式」之前，我們先來談這種模式思維的前身，也就是與「通路至上」思維背道而馳的「直效行銷」。

所謂的「直效行銷」（direct marketing）是指：在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（Consumer Direct）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶的一種行銷方式。（以上是米勒對「直效行銷」之定義闡述）

由此可知，直效行銷即為──「直接與消費者溝通、或不經過分銷商而進行銷售活動」之某種營銷方式。

簡言之，凡是「以直接面對消費者並以此進行銷售」之行銷模式，即為直效行銷。

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以往的直效行銷，主要指的是相對於「廣告+通路」的「直接銷售」。
但如今，吾人再談直效行銷，已不再以「通路」為其定義之界定，而是將焦點由通路轉而置於「消費者」身上。
也就是說，現今所說的直效行銷，其實已有新解、也應給予新的名稱（我認為不需再沿用直效行銷這個舊名，而是可以新名詞稱之）。

直效行銷有兩大特點：一是"無店舖的銷售型態"，二是"直接面對消費者做銷售"。
近來，一方面人們對於直效行銷的關注，也以很大的力度，正在從前者轉置至後者身上；同時，另一方面，我們對於行銷的角度也正在重做修正，從"以廠商的自身觀點出發"，轉而改為是"以顧客的立場去檢視行銷”(也就是一改"銷售"的本位主義，而轉以"消費者"為中心)。

當今直效行銷的新解，指的就是「直接面對消費者」（Direct to Consumer；DC）之行銷型態或行銷活動。
而以這種「直接面對消費者」為思維的新商業模式設計，則可稱之為「消費者模式」。

關於「直效行銷」之新解，或是「消費者模式」，有一個重大的轉折，即是：它已「從廠商的銷售視角，轉而為以顧客為中心」。
而且，重點已不再是以通路的布局視野去設計商業模式，而是以消費者的需求去設計新的商業模式。

「通路為王」的法則依舊不變，但亦有能與之對抗者；
凡能掌握通路者，是為王；而握有消費者，亦可稱王。

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新的致勝武器：擁抱消費者

消費者模式正在全面襲捲舊有的商業模式，且預期熱度將延續至未來數十年。

我在《商業模式01式：價值鏈模式》這一篇中，談到了4種「價值鏈模式」，今天要再特別為讀者畫重點，「價值鏈模式」此一商業模式之要旨，在於「以價值鏈為主體，找出其間的利潤與權力如何轉換或移動」。

「供應鏈模式依然存在，但是我們可以另一角度去看另一些事，那就是望進「供應鏈」的樣貌底下，要關注的是：這整個「價值鏈」的利潤與權力來源如何變動與轉移──此即所謂的「價值鏈模式」。
價值創造者及其企業所面臨的一項主要挑戰，即是在價值鏈上即時尋找不斷改變的利潤和權力來源，所以他們需要以經濟微觀的角度看待價值鏈的每個部位。
在「以價值鏈為主體」，覺察其間利潤與權力如何轉換或移動，而建構的商務模式設計，此即為「價值鏈模式」。

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而「消費者模式」同樣也與「利潤與權力的轉移」有關。

「價值鏈模式」已由製造（產品）導向，轉移至市場（消費者/行銷/專業化）導向；而「以消費者為中心」，更已成為所有新商業模式的重心所在。
不管是「價值鏈模式」或「消費者模式」，現今「利潤與權力的轉移」很明顯地都已移轉至消費者身上了，譬如「OTT」產業就是一個最好的例子。
（如同上一段所言，如果你錯過了通路的權力爭霸賽，現把焦點對準消費者，也未嘗沒有反敗為勝的機會）。

關於「消費者模式」，請特別留意以下這兩個重點：
1、直指消費者
2、留意消費者的多樣性差異

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1、直指消費者

「直接面對消費者」（Direct to Consumer），這種直球對決的商業思維興起的主因，除了是因為企業開始意識到，跳過中間通路、直接掌握消費者，是他們用以對抗大通路商與大型中間媒介平台的有力武器之外，另一個原因則是，這樣做不但可以為企業帶來更持久的競爭優勢，也能帶入獲利更高、且收益恆久的利潤。

英特爾這家公司，就是「直指消費者」思維的最佳受惠之例，英特爾以「Intel inside」做為市場行銷與宣傳策略，以「直取消費者」的策略與當時全球知名的PC大廠IBM直球對決，除為它贏得了消費者的好感之餘，也利用補貼策略緊緊抓住了PC品牌廠。

至於耐吉（NIKE）和蘋果公司（APPLE），這兩家直接以消費者為目標銷售對象的企業就更不用說了。如果你能直接贏取消費者的心，你就能賣出任何商品。
就品牌行銷的觀點來說，蘋果公司、耐吉與英特爾的「直取消費者」策略，是一種能讓「知名度」一舉躍升為「指名度」的好策略。

現在這個策略模式，也有愈來愈多的企業開始仿傚，虹牌油漆、東和鋼鐵、太平洋電線電纜…許多企業明明壓根就不是直接和消費者做生意，也會大砸費用做品牌廣告，而且它們的品牌廣告都是以消費者為受眾，而不是針對商品的採購者或使用者而來。

看看OTT之於傳統電視產業，看看訂房平台之於飯店業，再看看旅遊網之於航空業；當你以為這些以新商業模式獲勝的贏家是通路時，卻忽略了他們商業模式的本質其實是來自於「消費者模式」。

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2、留意消費者的「多樣性差異」

探尋「消費者的多樣性」，將可為業界帶來不可限量的潛在機會。

有一個愈趨重要的商務模式，就是「以消費者為重心而設計的商務模式」，此即「消費者模式」。而消費者模式源自於「消費者的多樣性」，包括消費者的「多樣性選擇」、以及消費者的「多樣性差異」。

我在《（商模３）如何回到利潤模式？》這一篇中曾提過「多樣性差異」。
企業能否回到利潤模式的關鍵，在於業者是否可以創造做生意的新方法，同時滿足消費者的各種需求，尤其要關注不同消費者的「多樣性差異」這是一種能創造企業商模差異化的、至為重要的消費心理要素。
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一、消費者的「多樣性選擇」其來有自。

因為消費者總是善變、而且容易喜新厭舊，於此同時，多樣性也是企業訴諸「差異化」的一種必然策略；廠商為了競爭，也為了滿足消費者想要有更多商品、更多規格、及更多樣性選擇之需求，而會回應以「多樣性商品策略」，因此市場上的商品只會變得愈來愈多樣，於是乎，讓消費者的「多樣性選擇」持續有增無減，而消費者也被養得胃口愈來愈大了。

在這樣的市場氛圍之下，廠商只能挖空心思，繼續在商品多樣化及差異化上下工夫，並且隨時留意消費者的需求產生怎樣的細微變化。
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二、留意消費者的「多樣性差異」，是決定能否抓住消費者的關鍵。

對於不同消費者而言，「多樣性差異」是個很重要的認知，當前企業不應再將消費者視為是只有一種需求的單一族群，而是應致力於滿足他們的多樣性需求。

克雷頓．克里斯汀生(Clayton M. Christensen)在其《創新的用途理論》一書中提出一個全新的架構模型，他稱之為「用途需求」導向（Job to be done），其實他談的就是消費者的「多樣性差異」。

「多樣性差異」指的是，不同消費者之間，存在著不一樣的需求差異。
意思就是，必須將「消費者」進行再定義及再區隔，以找出更多樣化、更細微的消費者族群。

甚至於，看似相同的消費者族群，也會有著不一樣的「多樣性差異」，包括需求的多樣性差異、或是消費者族群之間細微的多樣性差異，總之，消費者的「多樣性差異」非常奧妙，而那卻正是企業可以從中得分的契機。即使是同一族群、購買相同商品的消費者，但在不同時段，也會產生不同的需求。

所以，企業對消費者的觀念必須更新，不應再視消費者為只是某個市場消費群，而是多個市場消費群的集合。企業應找出這些多樣性的需求，並盡力滿足他們。

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消費者模式的「紅五類」

「消費者模式」：要關注紅五類，而不單只著眼於消費者而已。

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【發表於：2020/11/06 ─── 米勒的行銷世界】