米勒的行銷世界

２１－０５－０１

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星巴客不是只賣體驗而已，星巴客咖啡店之所以能成為真正的第一霸主，不只是存在於人們對於星巴客「咖啡店」的印象而已，包括它的「咖啡」也是。
85度C，成也定位、敗也定位，由於定位未能與時俱進，隨著開店數量在短時間內急劇擴增，店的質感及經營控制力快速下降，因而重創店譽與品牌影響力。
路易莎是平價高質體驗的咖啡館，而星巴客則是高價高質體驗的咖啡館，雖然路易莎能以此定位搶下星巴客的部份江山，但是亦需為此付出若干代價…

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咖啡爭霸戰 通路決勝天？

近年來，台灣最紅的連鎖咖啡店品牌非「路易莎咖啡」莫屬，除了大家都熟知的星巴克之外，過去一段期間，街頭巷尾舉目可見、討論度也最高的就是85度C咖啡了，然而，曾幾何時，85度C光環早已不復，取而代之的是這幾年快速崛起的路易莎，甚至在分店數量上也一舉超越經營已18載的85度C。

平價連鎖咖啡「路易莎」（LOUISA）過去幾年迅速展店，到2019年底時，路易莎的全台店數已超越星巴克（STARBUCKS）及85度C，躍升為總店數第一名的連鎖咖啡店。（※）

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※、不過，雖然路易莎本來在2019年時規劃2020年還要籌備50家新門市，讓2020年的門市數量成長到540家左右，但因疫情與整體市場環境因素而放緩展店速度，到了2020年底又將其2021年的總店數目標下修至530家，而至今年（2021年）3月止，路易莎全台的總店數為505家，只比500家分店的星巴克略多幾家。
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我們先來說說一個常見的迷思，在這場連鎖咖啡店品牌的爭霸戰中，許多人以為門店數（通路）佔優勢的，就代表是決戰勝利的一方？其實不然！

如果光從門市數量來看，路易莎、星巴克與85度C，三者其實相差不大，台灣這三大連鎖咖啡店品牌，路易莎與星巴克的門店數都在500家上下，85度C則比前兩者約少50店；但是，若是比較此三者的營業額，其差異立見高下。

不管是85度C或路易莎，他們的所謂「市場霸主」地位都是建立在「門市數量」這個指標之上，然而，就營業額的角度來看，卻不足以撼動星巴克的霸主地位，而且此二者與星巴克的距離相差甚遠。

掀開2019年的各家財報，擁有505家分店(加盟店數超過七成五)的路易莎營收是19億元，而有500家分店的星巴克(百分百直營店)營收則為119億元，足足是路易莎的６倍之多。至於2020年在台分店總數455家的85度C，其2020年台灣的營收預估約30億元左右，比路易莎高出五成，但僅及星巴克的四分之一。（※1）

也就是說，台灣三大連鎖咖啡店品牌：「路易莎、85度C、星巴克」，三者的營收呈現「1：1.5：6」的玄妙數字。

這代表什麼意義呢？

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外行的看熱鬧 內行的看門道

雖然三大連鎖咖啡店品牌不約而同地，都競相在門店數量上相互較量，然而它們各自的成長策略卻大不相同。星巴克走的是精緻的體驗路線，時機到了自然水到渠成展店的自然成長策略；而85度C與路易莎則是走速成路線，利用大量加盟店來達到快速擴增市場佔有率的手段，其背後目的則是為了為股票上市做準備。

但是，對比「速成式成長策略」與「精耕式成長策略」，會發現後者才能夠讓經營與獲利走得更穩健。
其一，看看大陸瑞幸的例子就知道了，中國大型連鎖咖啡品牌「瑞幸咖啡」2017年崛起，2020年初大陸瑞幸咖啡大肆宣傳其店數已超越大陸星巴克，沒過多久，同年（2020年）瑞幸咖啡在美IPO驚爆財務造假，瞬時之間「小藍杯」神話破滅，被打下凡塵。

其二，再看看台灣，以衝高門店數或美化財報來包裝公司上市，這樣的套路也慢慢被投資人識破了，分店數量只是虛名，除非你的實績與營收真的很漂亮。台灣的85度C和路易莎也都是在上市之前，以他們的咖啡分店數衝聲量（當時各自都是分店數量第一），但，85度C上市後股市表現如何？股票市場趨勢圖都有稽可考。路易莎也於去年正式成為公開發行公司，並預期今年會登錄興櫃，其在公開說明書上也載說以500分店數擊敗星巴克…。
但，那樣的數字又能代表什麼意義呢？

正所謂，「外行的看熱鬧，內行的看門道」。在我看來，門店數量只是虛假的熱鬧，真實營收與咖啡一年賣出幾杯，這些數字才是真正的門道。

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定位決戰，各有隱憂

另外，還要探討一個本質性的問題。
如果要問，都以加盟展店的路易莎，何以在短短數年間就能夠超越85度C？
認真來說，這場加盟賽勝負逆轉的關鍵只有一個原因──皆與「定位」有關。

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星巴客咖啡

連鎖咖啡店真正的決勝關鍵，不在數量，而在定位！
以這個領域的最強者──星巴克來說，它的定位就是「最棒體驗的咖啡店！」

台灣星巴克是由統一企業向美國星巴克總公司，以「授權經營」的方式獨資經營。（※2）
為了將星巴克的品牌價值與營運利益發揮到最大，因此，比起開店的數量，統一企業更專注於每家星巴克門市的消費體驗上，因此也更能貼近美國星巴克成立初期，致力於體驗行銷與第三方空間營造的原始經營風格。

簡單來說，星巴克的核心價值並非是咖啡口感，而是在它的空間，也就是「第三方空間」定位，星巴克既以體驗行銷著稱，它的開店策略講究的是慢條斯理深耕品牌，先紮穩體驗及口碑馬步，再慢慢開設精緻門市。

（至於中國大陸的連咖啡與瑞幸咖啡，這些也被稱為「互聯網咖啡」的品牌，用的則是另一種「快速崛起」的營運模式。跟快銷品的營運模式如出一轍，他們的經營策略很簡單，見效卻很快，那就是「砸錢補貼」這種「掠奪式競爭」。）
（延伸閱讀：《星巴克的變法圖強之術(中)》）http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/348585247

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話雖如此，但也不意味著為了保有體驗便需犧牲門市數量，台灣星巴克即使不急躁冒進，但財力雄厚的統一企業為了讓全台各地消費者都能喝到星巴克咖啡，再加上台灣咖啡飲用人口與外帶需求的成長強勁，因此，星巴克每年的展店速率光靠自然平穩的成長，一年間就能開上三、五十家分店。

1998年星巴克剛進台灣時評估，整個市場頂多開出一百多家店，也就是每20萬人一間，但現在全台已有365家星巴克了。而星巴克的展店速率自2014開始一直到2020年，曲線率也比以往明顯上揚，顯見這七八年以來，為了迎戰先是85度C、後是路易莎的通路挑戰，星巴克確有增大其展店步幅的傾向。

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總結：

星巴克憑什麼成為市場真正的強者呢？

星巴客咖啡店自來台後，挾著盛名與良好的體驗口碑，從以前到現在，在台灣人心目中一直是第一名的地位，而且這個「真正的第一霸主」，不只是存在於人們對於星巴客「咖啡店」的印象而已，包括它的「咖啡」也是。

於是，星巴客的外帶咖啡賣得比其他咖啡店品牌多出好幾倍、也可以訂出較高的單價，這都是其他競爭者所難以抗衡的，因此，不需靠著門店數量，星巴客的營收也能遠勝對手好幾倍，也不太受門店座椅周轉率而影響客戶來店喝咖啡的意願，這就是為什麼門店數相當，但星巴客的營收卻足足是路易莎的６倍、85度C的４倍之主要關鍵原因（星巴客賣的不只是體驗，更是貨真價實的咖啡）。

佔據了最強大的定位，讓星巴客可以一直贏下去。
對於星巴克而言，良好的定位與強大的品牌，就是其最大優勢，現今只要維持著既定的增店成長速率就可，不需隨著以加盟店擴張成長的競爭對手起舞。
不過，星巴客也有其隱憂：其一是愈來愈頻繁的促銷活動可能會慢慢傷了品牌元氣（但星巴客似乎把促銷視為是能快速達成營收目標的自動提款機），其二是星巴客的點心類商品一直打不開銷量。

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85度C咖啡

85度C從輝煌到回歸平凡，一言以蔽之，原因就是：定位掉了！

85度C於2004年成立後，靠著加盟策略，快速衝高門店數量，短短兩年時間，門店數就超過了星巴克（2006年時，85度C以門店數量達237家掄冠），並且在2009年掛牌上市(美食-KY)，但達成上市里程碑後的85度C成長即明顯趨緩，事實上，85度C的快速展店期，終止於分店數超越星巴克的隔年(2007年)，公司價值的成長也是，但這與開店數量無關，而是與85度C的門店質感有關。

（補充說明：2017年時，85度C的分店總數寶座又被星巴克奪回。而到了2020年，路易莎以505家門店與星巴克的500家門店伯仲之間，而85度C則只有455家，落後路易莎50店數之多。）

由於種種因素，2010年以後的85度C，在營運績效與顧客體驗好評上，基本上已經出局了，不只起家的台灣，連大陸市場也是，2010以後至少有好幾年，是85度C的逆風期。

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85度C的問題，簡單說就是「定位掉了」！

正確地說，85度C，成也定位、敗也定位，由於定位未能與時俱進，隨著開店數量在短時間內急劇擴增，店與服務的質感、以及經營控制力快速下降，因而重創店譽與品牌影響力。究其總因，開店的跌宕與店格定位有絕對的關係。

85度C為何掉位？
有人分析85度C掉位的原因如下：加盟擴張速度太快，又太以價格型商品的勝利為傲，忽略了市場向上提升所帶動的價值型商品的趨勢，隨著時間過去，讓85度C在定位上淪為中低端定位。

關於定位策略失敗的例子，看看前幾年在中國發展同樣踢到鐵板的寶潔（P&G）公司也是如此。
寶潔（P&G）CEO大衛泰勒曾說，寶潔一直把大陸當成一個發展中市場，但實際上這是全世界消費者最挑剔的市場；該集團首席財務長Jon Moeller也認為，寶潔在大陸所犯的策略錯誤就是「定位太低」，必須做調整。

不管在台灣或大陸，85度C與寶潔的問題相仿，他們都沒有意識到隨著時間過去，市場的漸次成長也讓消費需求慢慢產生裂變，那已不是升級或轉型店型就能解決了，早午餐店這個行業也是看不透「定位未能及時更新，因而失速掉位」的受害者，譬如之前的「元之氣」、和幾年前蠻紅的「濰克」早午餐店。

除了（定位）「掉位」問題之外，85度C還有一個尾大不掉的隱憂，憑著加盟讓它曾經站上高巔，但是現今85度C最大的問題就是思維不長進，還肖想著要以開店數量決戰天下。

目前85度C的全球總店數仍約維持在千店（主要三大市場為中國大陸、美國與台灣），但大陸與台灣都已節節敗退，空有那些數量的虛名數字是毫無意義的，因為若是未正視及解決掉位問題，隨時都可能兵敗如山倒。

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總結：

過去，85度C憑著商模創新而崛起市場，把平價咖啡與麵包蛋糕結合在一起，創造一塊新藍海市場，讓85度C即使不需開出像星巴客那樣的店，也能以小店型態滿足消費者外帶咖啡甜點和在店內消費聊天的雙重選擇，「CP值很高」，這樣的市場定位與店格，剛好以加盟店的形式就能夠滿足。

但是當競爭者愈來愈多之後，忘了消費者感受而只在乎自己目標的85度C，當這家公司老闆愈致力於加盟展店的同時，也停止了創新與品質，在路易莎強力進擊之前，85度C外帶咖啡甜點和在店內消費的吸引力就已慢慢消失不見了。

以前的85度C，是有別於手搖茶飲店的另一種業態──街頭平價咖啡小店，但現在有更多在品牌形象上更專業的、品質與門市更精緻的「平價咖啡小店」如雨後春筍設立，這些都是85度C的競爭者，最後，「優質體驗價格平實」的路易莎的出現，則給了85度C再一次重磅打擊，至少在數量上已達明顯壓制效果了。

路易莎的崛起正好給85度C一個新的啟示。
你可以這麼看，路易莎就是「進階+高階版」的85度C。

對於85度C而言，要解決目前困境，首先得轉換「以門店數量做為維持企業成長評鑑」的錯誤經營思維，重新檢討市場定位、並且還要專注於商品組合的創新，那樣才有機會重新翻轉局面。85度C可以採用雙品牌或雙店型策略，類似誠品模式或Worldgym健身房模式，小店與大店雙軌併行，但是目前現有的小店型門市，務須全面檢討重整，我建議85度C應訂定「改善競爭力的2年計畫」。

85度C還有優勢嗎？當然有！
85度C的定位與路易莎和星巴客不同，不走門市體驗，而是一間「平價咖啡蛋糕店」（但我必須再次提醒他們已經：「掉了位」），在這個定位市場上，85度C比其他競爭者擁有數量優勢，而且這裡亦非路易莎與星巴客所能攻入的地方，所以85度C只要再次好好重新定位並鞏固這塊地盤就好。

另一方面，也基於這個市場定位得宜，85度C的強項分別是路易莎和星巴客的弱項。在點心販售方面，星巴客不如85度C；而在外帶咖啡與甜點方面，路易莎則不及85度C。從營收來看，店的規格小、數量也較少的85度C，營收還比路易莎多了五成，這就是路易莎不及85度C的強處，也是路易莎的弱處。

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路易莎咖啡

雖然同樣是採加盟策略，在85度C以數量取勝超越星巴克的那一年（2006年）才成立的路易莎，則採取不同的行動模式，從2007年五月首家門市成立，直到2012年才開放加盟，路易莎足足蹲了五年才開始快速展店，這五年期間，路易莎做的就是策劃新的商模，他的目標對手不是85度C，而是星巴克。

當準備好了之後，自2014到2019年，路易莎在這六年迅速擴張市場版圖，到了2019年底時，路易莎以488家門店超越星巴克，成為新的市場通路盟主。

上段我說到，85度C的強處也正是路易莎的弱處，那就是「外帶咖啡甜點」這一部份，是路易莎需要突破的一處隘口。

雖然路易莎以體驗聞名，有意挑戰星巴客的市場領導地位，但只有「咖啡店」還可以，在「外帶」實績上落後星巴客與85度C一大截，此外，如果有人做消費者對於「咖啡」名氣及偏愛度的問卷調查，我相信路易莎的排名也不會太高。

還有，從兩周前的一樁新聞事件，或許可以略窺路易莎的問題點。4月22日，路易莎位於三重的麵包中央工廠爆發8名員工一氧化碳中毒送醫的公安事故，也暴露出路易莎咖啡在表面風光的背後，不為人知的另一面。（※3）

從媒體報導與口碑評論上，路易莎的評價是不錯的，相對於星巴克的訂價偏高（尤其是甜點），之所以我說路易莎是「高階+進階版」的85度C，就是因為路易莎鎖定的是以星巴客為對手，但CP值比之更高，而這一點也確實體現在他的門市體驗表現上了，很聰明的新市場定位，讓路易莎有機會成為星巴客名符其實的敵手。

可是，在營收表現上，星巴客是大過路易莎足足６倍的巨人，這是路易莎的「大衛難題」，如果要扳倒巨人，路易莎要瞄準的是「眼」就是「外帶」，而品牌經營當然也是一大重點，「品牌」需要長期扎根，不能浮誇虛備了事。

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總結：

路易莎的問題有兩個，一是太重門市體驗，但相對會拉低門店內消費客人的周轉率；二是咖啡外帶的比例過低，甚至不如85度C，這家公司應該要檢討並訂定「如何提高咖啡（而非門市）的指名度」之戰略。

路易莎問題發生的原因，第一個因素與其定位有關。路易莎是平價高質體驗的咖啡館，而星巴客則是高價高質體驗的咖啡館，雖然路易莎能以此定位搶下星巴客的部份江山，但是亦需為此付出若干代價，其中兩個代價，其一就是營收受限，其二可能會發生於未來，之後會如85度C一樣，得再讓自己品牌定位向上升格。

另一個因素則是「品牌」與消費者心態，這些都是星巴客常年以來所累積的優勢總合。人們會因慕名於星巴客「咖啡」而來，手上拿著一杯星巴客的咖啡外帶杯，也代表自己的品味高人一等，所以星巴客不需以平價自謙。

總之，路易莎的客人多以來店消費、享受喝咖啡的體驗為主，而且不像星巴客有大量的外帶客，因此，儘管星巴客座位也有限，但營收較不受座位數牽制。
突破外帶這問題較易解決，我的建議是，路易莎可以取經大陸瑞幸咖啡的「互聯網咖啡」做法（瑞幸的最大缺點就是做不出好的體驗，這點與路易莎恰好互呈鮮明對比），另一個現成的做法是利用外送平台的力量。

路易莎還有一個優勢，是他的開店策略有別於星巴客，一開始就走「特色店」風格，極重店面裝潢以及舒適的環境感覺，而形成獨有的特色，也對口碑有很大的加持效果，未來這一點可以形成對星巴克有利的攻勢，路易莎若是做廣告，可以將星巴克形塑為麥當勞化的咖啡店，那也是品牌營銷的另一種方式。

【發表於：2021/05/06 ─── 米勒的行銷世界】

#路易莎咖啡
#星巴客咖啡
#85度C咖啡

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※1、85度C台灣地區（2020年）的營收預估

85度C（美食-KY）的營收分布中國大陸、美國及台灣三大地區，早期台灣營收占比達到31.6%，但從2015年開始，台灣的營收占比僅剩下不到20%，而且是逐年下滑，2017年時，台灣的營收佔比僅佔17.28%。

根據2017年美食-KY的財報，全球總店數約1千店，其三大市場的營收分別為：中國大陸148億2256萬元，台灣39億7820萬元，美國37億6699萬元。（另外，其他地區合計的年度營收為4億5066萬元，因此2017年的總營收共計230億1841萬元，而當年度的全年總營業利益則為28億3469萬元；以上單位皆為台幣）。

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另，根據85度C（美食-KY）2021年於網路上新公布的2020年財報資料，其2020年的總營收共計196億4850萬元（台幣），如果台灣的營收佔比以15%粗估，則85度C在台灣的總門店合計營收，大約落在29億至30億元之間。

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※2、統一被迫交出星巴客在上海的經營權？

所謂海外市場的「授權經營」模式，是指美國星巴客總公司純粹以收取權利金的方式，將星巴克的品牌與完整經營權統包授權給當地某家約定企業專屬經營，美國星巴客可能不占任何股份、或只佔部份股權。

原本，星巴克在台灣與中國大陸上海地區的經營權，都是以這種授權經營，但雙方共同持股的模式配合，不過，統一及統一超與美國星巴客總公司的合作模式在2017年時發生了大變化，雙方透過互相換股方式，而將兩地的經營權做出切割。

2017年7月27日晚間7時，美國星巴客與台灣統一企業同步召開重大訊息，統一集團董事長羅智先表示，包括兩岸統一星巴克都將有股權交易，將上海星巴克股權售予美國星巴克，並向美國星巴克購入台灣統一星巴克股權。統一表示，統一及統一超將分別出售20%及30%上海統一星巴克的股權給美國星巴克，並向美國星巴克分別購入20%及30%的台灣統一星巴克股權。在股權交易案完成後，統一及統一超將持有100%台灣星巴克股權。

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※3、表面風光的背後──路易莎咖啡的新聞事件

國內知名連鎖咖啡店路易莎咖啡，4月22日傳出其位於三重區的麵包中央工廠，因抽風機未開啟，釀致8名員工一氧化碳中毒送醫的公安意外事件。事後，新北市政府勞動檢查處接獲檢舉，於25日到場稽查，要求業者停用釀成災害的烤箱，直到提出改善計劃書，另外針對違反職安法的部分，也將對業者進行開罰。

經查，這起一氧化碳集體中毒事件，是因路易莎咖啡麵包中央工廠於使用烤箱烘烤麵包時，有8名員工烤到一半覺得頭暈不適經緊急送醫救治才保住一命，其中2人還住院了2天，事後發現疑似是早晚班交接不完全，當班員工沒有開啟通風系統，造成場內蓄積的一氧化碳濃度太高，導致廠內作業員工集體中毒。

路易莎咖啡這起公安意外，也引來了另一種討論聲音，這家門市光鮮亮麗、標榜提供顧客喝咖啡的美好體驗環境，其廠區作業規範卻是如此鬆散的問題，工廠不重視設備的定期安檢維護、公安督導亦如此輕率，這是否也凸顯出路易莎的經營者，只重門面（門店與顧客）、不重裡子（安檢與勞工）的經營心態呢？