米勒的行銷世界

２１－12－０３

(台塑生醫「洗潔劑的自動補充機」在玩什麼？)
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台塑生醫推的新商模，是想將清潔劑搞到視同是家庭裝濾水器那般（耗材與耗品才是業者真正獲利賺錢的東西），或是比照加水站模式（但水和洗劑的用量與消耗頻率根本沒法比），簡言之，無論是哪種，這都是要靠商業模式獲利，但台塑生醫的商模太過平凡、也把循環經濟看得太簡單了。

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～《米勒新聞報讀》 21-12-17～

台塑生醫想要翻轉大眾對於清潔劑的購買模式，其規劃的原始商模是「洗潔劑自動補充站」這個提案，但自從去年推廣迄今年六月止，台塑生醫的「洗潔劑自動補充站」全台僅約150個據點，所以，才又提出修正企劃，打出「一坪作房東」方案，號召民眾參與該活動，讓台塑生醫可以增加更多洗潔劑補充站。

（圖片來源：截自洗寶環保公司官網圖片）

今年6月，台塑生醫大肆廣宣這項新的推廣計畫，宣稱以全台廣設1200個據點為目標，如以每年每台可省下4000只空瓶來算，合計一年可省下480萬個清潔劑空瓶，接近台灣拋棄清潔劑空瓶使用量的2成。（※1）

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去年，台塑生醫以其子公司洗寶環保科技之名，投入洗衣精暨清潔劑自動補充站設置開發，目標是要在全台設置1200台以上自動補充機。從去年到幾個月之前，台塑生醫發布多次廣宣稿推廣此一「環保清潔劑補充站」新事業，說要「翻轉大眾對於清潔劑的購買模式」，其構想是要以1/3的價格搶占清潔劑市場，台塑生醫表示，以1公升瓶裝洗衣精來算，消費者如果是到台塑生醫的洗衣精自動補充站補充取用，只要花40元就能買到市售119元的洗衣精。

對於台塑生醫（洗寶環保科技公司）提到的「期望能翻轉大眾對於清潔劑的購買模式」，您覺得如何呢？該公司及其計畫，是否有機會成功？

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只要花40元，就能買到市售119元的1公升瓶裝洗衣精，這怎麼看都令人難以信服，省下一個空瓶子，消費者就能檢到79元的大便宜，怎麼看怎麼怪？！

台塑生醫（洗寶公司）的宣傳賣點彷佛是在告訴民眾「瓶子比洗潔劑貴很多」，否則怎麼可能使用瓶子重覆裝填洗潔劑，就能省下2/3的錢？

或許另一個更召疑的是這點──身為洗潔劑製造商的台塑生醫試圖利用洗寶公司來翻轉通路（繞道賣場通路），但也直接曝露出「洗潔劑賺很大」的騙局，或者說，訂價（標價）騙很大。

沒錯，1公升洗衣精或各類洗潔劑的原料及製造成本可能只要幾塊錢或十幾塊錢，中間經過販售通路以及品牌廣告費用、再加上廠商的高倍利潤加成，就成了市售九十幾塊到一兩百元的市售價。

這才是洗潔劑的真相！

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循環經［劑］

這又是一個假循環經濟之名，行銷售之實的案例。

洗潔劑的利頭不小，台塑生醫才想跨足。
台塑生醫是台塑相關企業，這是一家製造洗髮精與洗潔劑、以及保養品與保健製品的公司，藉著搭載子公司（洗寶環保科技）的這套商業模式，自去年開始便積極展開銷售自家台塑生醫「洗寶」洗潔劑之商模實驗。

台塑生醫旗下產品多元，為此也區隔出多個品牌，比方保健食品的「醫之方」，還有以「Dr’s Formula」為名的包括洗衣精和洗髮精等各類洗潔劑產品，而這個以「洗寶」做為子商標名的系列商品為其新推出的最低階商品群，且只鎖定洗潔劑領域，雖然也掛用「台塑生醫」的公品牌，但其洗潔劑市佔率並不高，故而，台塑生醫才打算另闢蹊徑，用一種新商模來銷售的想法亦無可厚非，若真能如其所想，有朝一日可翻轉洗潔劑市場通路盤的話，那就爆賺了。

目前台塑生醫既有的通路布局多以網購平台通路為主，保健類食品在實體美妝及藥局通路也有鋪貨，而此次台塑生醫開啟「洗寶」洗潔劑之新商模實驗，一方面想推廣新的銷售模式，二方面又不想放掉台塑生醫原有品牌洗潔劑（Dr’s Formula）在現有市場的通路布點，所以，才又另外設立這個副品牌「洗寶」，專門生產低階洗潔劑與洗髮精等系列產品，以與原有品牌的產品做區隔。

台塑生醫這麼做，是基於設置「品牌防火牆」之概念，可避免台塑生醫原有品牌及商品受到市場掣肘；然而，「洗寶」這個名不見經傳的品牌及其商品，行銷力道無法貫透，因此台塑生醫此一新型行銷方式的結果亦可想而知了。

這個「洗寶」品牌的洗潔劑，即使身揹台塑與台塑生醫「雙招牌」（產品上明明是印著台塑生醫的品牌，但廣宣上卻又刻意要淡化與台塑生醫的連結性，於是於其商品標示上又另外註記「台塑-洗寶環保洗潔劑/洗髮精」），又有台塑生醫為之背書及統籌對外宣傳事宜，但仍然無法拉抬洗寶的聲勢。

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問題出在三個方面

台塑生醫試圖欲以此新商模翻轉市場營銷生態，但我對其結果並不看好。
問題出在三個方面：

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其一，價格結構的估算仍難以讓消費者信服。

雖然台塑生醫表示此項循環經濟模式可促成的利益可讓消費者受惠，由於廠商可省下空瓶與運費，所以消費者只需花費40元就能買到市售1公升瓶裝的洗衣精。但是這樣的說法信服度很低，首先是空瓶與運費的成本，在整個從廠商到產品終端售價的結構裡，就已被以極不合理的估值高列了，即使沒有一瓶瓶地裝罐，洗潔劑還是會被洗劑補充車運補到各個補充劑購買暨裝瓶站點，運輸成本並沒有減多少，而且消費者在購買時反而還要擔心少了裝瓶程序，還會多增加了對於商品保存以及是否是潔淨的、以及不受污染問題的不當聯想。

而且，少了包裝的這類商品與白牌商品無異，價格定位的可信度難以鞏固。
但是，更重大的問題點還在後面。

比較能預期到的第一個結果，可能不是推廣成效，而是消費者的疑惑加深。

任憑台塑生醫怎麼說明「環保清潔劑補充站」可為消費者購買清潔劑的方式帶來巨大的利差，還是會讓人覺得持空瓶子自行裝填就能享受80元的折價效果、或是如「可省下2/3費用」這樣的說詞，都還是讓人心中存疑此種說詞的可靠性，消費者很直白地認定是：原來之前我們白白花了那麼錢在清潔劑上、原來廠商賣清潔劑是暴利呢！

所以，或許台塑生醫還沒「翻轉大眾對於清潔劑的購買模式」之前，就先「翻轉了大眾對於清潔劑暴利害削消費者荷包的印象」唄。

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其二，新商模的優惠價差難以實現。

若鎖定洗潔劑的取得方式只能完全經由「環保清潔劑補充站」，這種壓寶方式可能成功也可能覆滅，如果新的商模規劃成熟，最好的做法當然就是要集中力量做好一件事，那也意味著應該放掉其他銷售通路，全力專注於拓展「環保清潔劑補充站」，而不是抱著兩頭都做（補充站與其他通路併行）的心態，否則就會落入我上面說的因為「行銷力道無法貫透」而無法取得突破性的成果。

但要是只做「補充站限定」模式，則又落入前一個問題循環──無法為價格錨定，使得「產品價格定位的可信度難以鞏固」──廠商說消費者只要自備空瓶去裝填，只需花費40元就能買到市售價值119元的1公升瓶裝洗衣精，然而那個119元的錨定價格必須依附於外面可見的通路所標定之價格上才能具效。

目前，台塑生醫的「洗寶」系列洗潔劑，在官網與各大網購通路上，最便宜的兩款商品分別是台塑生醫「洗寶」環保洗潔精、與台塑生醫「洗寶」環保洗衣精（都是1000g/或1000 ml瓶裝），其售價分別是89元與129元。這是台塑生醫推行「環保清潔劑補充站」時，能為其自家商品做「價格錨定」之重要依據來源。

換言之，台塑生醫必須保留外面其他通路，除了是為做出「價格錨定」效果之外，另一個理由也是基於通路必須多元化。於是，在第一個問題與第二個問題上，其決策形成互相對抗的拉鋸，怎麼做都會有問題！

試想，鼓勵消費者持空瓶去「補充站」購買1公升裝的洗衣精，只需花費40元，但如果是消費者在網路上購買台塑生醫「洗寶」的洗衣精則要花129元（目前網路的定價），那麼，台塑生醫豈不是把這些網路平台通路當傻子耍？
有哪個網購平台和實體通路，還會願意配合銷售台塑生醫「洗寶」這個品牌的商品呢？台塑生醫的這個套路，不是很自相矛盾嗎？

台塑生醫也想到這一點了，所以他們在這個「環保清潔劑補充站」上賣的其實又是另一種品牌（也是自家產製）的洗衣精和清潔劑。

洗寶環保科技有限公司(洗衣精自動補充機)的官網提到，他們目前有兩種商品，分別是「加倍潔」洗衣精1000cc賣30元、「加樂美」洗衣精2300cc賣50元。該公司還特別強調，他們在「洗衣精自動補充機」的販售價一定比賣場同樣商品便宜3成以上，這是為了要把所有包裝成本均還給消費者。

結果，繞了一大圈，宣講了一大堆，最後根結的結論就是「魚目混珠」！
台塑生醫的「洗寶」這個新事業所推的「環保清潔劑補充站」，所販賣的洗衣精和清潔劑，就是更廉價的白牌貨，什麼可省2/3費用、花40元可買到市價119元的洗衣精，全都是話術！

在洗寶環保科技公司的這個「環保清潔劑補充站」裡，販售的不是「洗寶」洗衣精，而是「加倍潔」洗衣精和「加樂美」洗衣精。

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其三，商模與修正方案仍有缺陷，沒有抓到重點！

說起來，所有的問題還是因為台塑生醫的新商模不成熟、商模設計本身就有很多重大瑕疵，所以才連他們自己也不敢全力放手一搏。

台塑生醫這個「環保清潔劑補充站」的新模式有好幾個設計上的瑕疵重大，其中最重大的是這個商模的結構性本身。說穿了，這個「清潔劑補充站」的點子就是取材自台灣南部很盛行的「加水站」；「清潔劑補充站」就是「加劑站」（加的是清潔劑）。這個商模也可以加盟方式進行據點的拓展，但前提是必需讓加盟主參與賣水、賣清潔劑的獲利分配，可是台塑生醫沒想要這麼做、可能也不打算這麼做，所以商模的結構設計就已有偏差了。

先來看看，該公司對據點提供者的召募方案。
台塑生醫一直沒對外說明「一坪房東」的獲利方式，但我想，要讓這提供「環保清潔劑補充站」場所及水電的所謂「一坪房東」能參與清潔劑銷售環節的獲利分配似乎不可能了，畢竟終端價格已被壓低了2/3，更何況還有清潔劑運補、以及機台的建置與維修成本都要算在台塑生醫的頭上，所以這些「一坪房東」的角色了不起就是只能按月收點小租金而已，這是台塑生醫所撥的算盤，一坪用地的租金每月不需花費台塑生醫多少錢；但是他們沒想過的是如果「一坪房東」只收這麼一點錢便要攬上這事，把自家一樓門口或店面搞得汙髒（「加清潔劑」的站），那麼有多少人有興趣參與這個「一坪房東」計畫呢？

我曾談過某新創企業針對電商業者，提出一個可重覆使用的包裝袋循環回收系統方案之案例（《談「配客嘉」的循環經濟模式》），台塑生醫則是另一個案，二者都在模式結構與方案設計上有很大的漏洞。

台塑生醫推的新商模，是想將清潔劑搞到視同是家庭裝濾水器那般（耗材與耗品才是業者真正獲利賺錢的東西），或是比照加水站模式（但水和洗劑的用量與消耗頻率根本沒法比），簡言之，無論是哪種，這都是要靠商業模式獲利，我只能說台塑生醫的商模太平凡了，而且把循環經濟看得太簡單了。

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再來看他設計的方式──關於「計畫與執行的方案」。

這個「1坪房東」的招募活動..
到底他們是付月租費給這些「1坪房東」?
還是用加盟的方式來處理補貨與獲利分配呢?

台塑生醫應該是採前者，對他們公司來說是付出較小成本的方式，但相對來說，對這些「1坪房東」來說吸引力也不大，因為沒有利頭可賺。

這種招募「1坪房東」的方案，就像是參與者提供一個約一坪大小的空間，讓洗寶環保科技公司擺放一台比自動販賣機稍大點、類似加水機的機台，該公司會按月付少許租金給這些所謂的「1坪房東」，租金中也包含了電費在內，由於佔用的面積不大，或可不影響一坪房東原本的生意或出入，在業者的認知中，這種配合模式是彼此可以共存的，但對「1坪房東」而言，如果沒有錢賺，還要為此將自家或營業點變成公眾場所，唯一能吸引他們參與的，可能就只有環保的召喚而已了唄。

可是，「環保」訴求也不是這樣玩的。循環經濟必須要能同時滿足市場性與生態圈的特性，這正是為何我不看好台塑生醫正在做的這套「洗潔劑自動補充機」模式的主要原因。

（未完。。。待續）

【發表於：2021/12/17───  米勒的行銷世界】

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※1、（今年6月份）台塑生醫的新聞稿摘要：

台塑生醫推出洗衣精暨清潔劑自動補充站，目前全台150個據點，現今擬以「招募」方式擴大普及，初期將在全台廣設清潔劑自動補充站，8月時台塑生醫發動媒體宣傳該招募方案，徵召民眾加入參與台塑生醫1200個「1坪房東」活動。

台塑生醫董事長王瑞瑜表示，清潔劑自動補充機台的設置近年在歐洲開始出現，台灣地小人稠，更應該作到垃圾減量與資源再利用。台塑生醫的補充站並不是為了營利，現今將先從洗衣精作為改變的第一步，未來補充站設置將延伸拓展到其他家用清潔劑、人體清潔劑等。除了落實節能減碳、並讓消費者用接近原本1/3的價格買到等量的洗衣精，達到雙贏的目的。

台塑生醫表示，如以未來全台能達到廣設目標1200個洗衣精自動補充站據點來計，該公司自評每個清潔劑自動補充站點，每年可省下4000個空瓶拋棄空罐，合計省下480萬個清潔劑空瓶，接近2成台灣使用量。廠商省下空瓶與運費，也讓消費者受惠，這樣也能落實節能減碳。