好的訂閱模式應如何做？（３） @ 米勒的行銷世界

２１－１２－０２

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推廣當然很重要，但「前期推廣」其目的並不是要鋪天蓋地全面做廣告，而只是為了在一開始做足夠的曝光宣傳即可；目標絕非是為了用力推銷，重點應放在與你們的目標對象之「溝通」，並規劃能夠引起最多話題與討論的行銷方案。
真正的推廣，它會自然發生，只要前面的程序都做得好，在最後的程序五（形塑口碑）這個階段，顧客口耳相傳的力量會大到超過你的想像。

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五、形塑口碑

不要忽略口碑行銷的力量！

口碑做得好，顧客介紹顧客的傳播力會很巨大！
所以，你應該放掉「一開始做就要擴及到所有人、憑一己之力拉住很多人加入會員並成為訂閱戶」的想法和做法。

在程序一（絕佳的顧客體驗）那個階段，只需要專注於如何提供超值方案與品質、以及做好「給顧客最佳體驗」的本份就好了，此階段的工作重點有二：一是顧客溝通與創造話題，二是聚焦於提供給顧客「最佳體驗」，這樣就夠了。

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溫馨小提示：要提供「最佳顧客體驗」，做訂閱服務的企業必須專注於這兩件事：(1)、提供「最優質」的顧客體驗（包括模式、流程、內容、商品與服務），(2)、設計並給予顧客一個「最親民」可以前來體驗這個商品與服務方案的方式。

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當然，前期的推廣也很重要，但是推廣的目的並不是要鋪天蓋地全面做廣告，而只是為了在一開始做足夠的曝光宣傳即可，儘管還是儘可能地在有限的行銷預算下，讓我們的品牌、定位及服務能夠觸及到更多人、能讓更多人注意到我們並且前來體驗，然而，前期推廣的目標絕非是為了用力推銷，重點應放在與你們的目標對象之「溝通」，並規劃能夠引起最多話題與討論的行銷方案。

真正的推廣，它會自然發生，只要前面的程序都做得好，在最後的程序五（形塑口碑）這個階段，顧客口耳相傳的力量會大到超過你的想像。

想想當初的臉書在美國校園的使用者達到數萬人的時候，那已經是很棒的成就了，但是現在臉書即使沒有中國大陸十幾億人口份額的使用者，臉書全球用戶人數現已突破20億人、地球上超過四分之一人口都在使用臉書，這個龐大的使用者數字是十幾年前臉書擁有數萬人之時所遠遠不能及的。

假設有兩家企業都在推行訂閱模式，A企業打從一開始就很努力又很用力地將「推廣與行銷宣傳」列為他們的重點工作，而B企業在一開始則是專注於提供顧客「良好的顧客體驗」，將大多數預算投注於此，數月或一年後，您認為這兩家企業的訂閱服務推廣成效，誰會更出眾呢？

或許數年之後，B企業與A企業的會員使用者人數，或許會以數十倍或百倍計也不一定。所以，請不要搞錯每一個程序階段該做的工作重點！在程序一階段，請專注於做好「絕佳的顧客體驗」，而不是將心力與大量的預算拿去做推廣。

還是那句話，只要前面程序都做對了，到了程序五階段，推廣即會隨之而來，而且會自然發生，屆時，您只須稍加一點力，「推」它一把就「行」。

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訂閱制的「是」與「不是」

一輛車賣一千次，這種商業模式叫做「分享經濟」；但，它還有另一個商模名稱，名為「訂閱制」模式。

我喜歡用「分享經濟」的概念來詮釋「訂閱制」，兩者的共通點都立足於「重覆經濟」之上，小小差異在於前者是「重覆銷售」，而後者是「重覆消費」。

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以下來聊聊兩個觀念──關於訂閱制的「是」與「不是」。

問題一：租賃方案是訂閱制嗎？

從一次性購買變成租賃模式，這只是租賃，並不是訂閱制。
有很多案例顯示，一些販售高價產品的企業，為因應訂閱模式時代，於是也開始將其商品或服務方案，改為用「打散」價格的方式、或提供顧客分期付款購買模式，來推出其所謂之訂閱方案，比方電動機車（gogoro）、租車業者（iRent和運租車），這是訂閱制嗎？抱歉，並不是，那只不過仍是租賃方案罷了。

這類租賃模式之變革，大致可分成兩大類，一是將他們的商模從原本的購買方案增加了新的租賃方案模式（例如助聽器），二是改為不提供購買模式，而變成只提供租賃方案（例如租車公司）；而像電動機車業者的商模，則是主商品（電動機車）為購買模式（分期付款），重要的附屬零組件商品（電池）則為租賃模式，gogoro即是如此，但是有些電動機車品牌業者則未必全然如此。

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問題二：訂閱模式必定得是收費模式嗎？

未必！
如果一開始就從免費模式開始，再引導至付費訂閱反而更有可為。
比方說，米勒近期即將於某個內容媒體平台開設行銷專欄，關於「內容媒體」和「內容平台」的營運及其商模，我之前寫過好幾篇文章了。（請自行搜尋：「內容媒體的出路」、與「內容平台的出路」這兩系列文章）

絕大多數的內容媒體，基本上很難獲利，而且其獲利模式很單調，幾乎只能靠「廣告」來支撐，而若是廣告收入不足以應付網站營運及內容產出的支出時，這個內容媒體網站就會不支倒地，最明顯的例子就是《蘋果新聞網》。

不過，有些內容媒體因其屬性特殊，尤其是企管財經類且知名度極高內容平台，而且它們除了廣告收入之外還有其他獲利模式（企管顧問與財經投資），因此，這些少數的幾家內容媒體平台，還能在這個生態圈中長保屹立不搖地位。

總之，任何一個內容媒體平台，除非它的流量夠大，或許還能從廣告營收中勉強維持收支平衡，但是若要靠這種單調的商模獲利，真的是何其難也，更何況大多數的廣告份額都已被網路三大巨頭集團（Google+YouTube、Facebook+Instagram、Twitter）分食殆盡了；再加上這些為數眾多的各類內容媒體平台還得與影音串流平台爭奪所剩無幾的廣告份額，而娛樂平台的搶佔力量絕對遠甚於內容平台，這也是內容媒體平台非得向訂閱模式轉進不可的原因。

「內容媒體平台」如何轉向、並導入訂閱模式？ (這個話題以後有時間再來聊)
簡單來說，有三個改變必須先做：一是發展更多元的獲利模式，二是改變內容產出的方式，三是增加與作家及讀者的互動關係。

舉例來說，前一篇文章我談到的「墊腳石」技巧，可同時促進讀者對特定專欄作家的閱讀習慣與忠誠度，也能為內容媒體平台日後的付費加值內容鋪墊。未來有機會的話，或許米勒會於這個內容媒體平台裡做示範，在每周固定的專欄文章之外，再加碼不定期地放送一些額外的文章或是講座名額給訂閱米勒專欄的會員。

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最後，再舉個例子，順便打一下廣告，米勒從事的是顧問業，從以前我就很想開啟一套訂閱模式，而我訂的最初階的服務是就從免費開始。