米勒的行銷世界

２１－１２－０１

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防毒軟體公司的錯誤就是，在顧客加入會員之前，很願意給出許多免費的體驗，但是當顧客成為會員後，不但銷售太過頭，而且反倒跟顧客斤斤計較。
他們應該使用「墊腳石」技巧，繼續免費給予顧客更多好處，而不是採取「增加銷售」、死要錢的做法；當你給得更多，這些墊腳石將會在幫顧客升級、踏上成為更高階會員之路上助你一臂之力。

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訂閱後才是銷售的開始

只要能讓消費者形成消費習慣，甚至也不一定非得本人前來消費，箇中玄機就在「訂閱後才是銷售的開始」這句話上。

美容按摩、養生會館、渡假飯店等這些「以人為本」的服務業，可能從來沒想過他們也適合做「訂閱制」，但其實，廣義的訂閱並不是強制要求顧客每個月或每年要到你這兒來消費若干次、或每月/年須固定消費多少金額，我認為「訂閱」的真正意義是「把顧客變成會員，且這些會員都能與您的企業維持長久且穩定的消費關係」。

對於來問我「訂閱」是什麼、要怎麼做的人，我會告訴他，比起訂閱的形式，訂閱的本質更重要，而且會提醒他們，訂閱後才是銷售的開始！（另一個弦外之音是：要做訂閱請先把銷售的爪牙收起來）

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前文提要：

在上一期，最後我談到了「訂閱的第三個程序是建立關係」；訂閱制的真正意義即在此──不是只有勾引顧客，讓顧客與我們發生關係而已，而是要追求「與顧客建立真正的關係」的雙贏局面。
然而，「建立關係」之後，「訂閱服務」並非終站！

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何謂訂閱？

進入正題之前，先說說我對「訂閱」的註解如下！

所謂的「訂閱」即乃進化版的「顧客關係」，只要掌握這兩大意旨即可：一曰「會員」、二曰「顧客消費關係」。而「訂閱制」，指的就是企業導入訂閱的商模、方法、與方案。

若企業能以任何方式，不管是以何種形式，只要能切中這兩大要義──會員、顧客（會員）消費關係──那即是「訂閱」了。
要導入訂閱制，第一步當然就是要從「導入會員制」開始，然後，參考我在《好的訂閱模式應如何做？（１）》所提到的「訂閱模式的五個程序（五大設計要素）」，循序漸進地逐步推進，這樣就可以了。

「訂閱」之意義：與會員顧客維持長久且穩固的「消費關係」

重點整理：
訂閱的兩個核心點，一是「讓顧客晉階成為會員」，二是須轉變原本傳統的「顧客關係」觀念，除了將顧客變為會員之外，與顧客的關係也不再是從「銷售」出發，而是要以「消費」入裡，所以，企業須先放棄那種根深柢固的「銷售導向」心態不可。

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美容按摩、養生會館、渡假飯店…等這些這些行業，如要啟動他們的訂閱制亦無不可，只要他們改變商業模式、或是以任何形式、任何方式，讓他們能與會員顧客維持長久且穩固的「消費關係」，而不再只是一次性的銷售及消費關係，那麼就符合米勒對「訂閱」之定義了。

舉例來說，上述這些行業同樣都是被動的等待者，以往都只能等待顧客訂房、上門消費了，才又會是另一次消費與服務的開始，即使有些業者自栩他們也開始建立顧客資料檔案，而自言那就是他們已將顧客變成為會員的證明，但這種顧客關係根本仍尚未穩固到足以維繫會員高度忠誠的程度，而且只要稍加檢視一下，就會發現，這些業者所謂的「會員」標準未免也太低了──

如果連基本的「習慣」都沒能確立，又何來「會員」之說呢？

下面，我要接著來聊「訂閱模式的第四個程序：形成習慣」。

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四、形成習慣

「習慣」這個階段很重要，可以承先啟後──訂閱前和訂閱後，都需要它。

所謂的「訂閱制」，離不了這兩個基本特徵，第一，訂閱的基本要義在於，「有定期定性、重覆消費之行為」，不管是否以合約綁定，反正訂閱制的第一個原則是必須能滿足某種期約消費，而且通常是以有預定、預約的形式來表現；也因為如此，便需要讓消費者成為客戶（會員）而非陌生人，這便自然發展形成「訂閱制」的另一個基本特徵──「會員制」。

如單從「訂閱」這個基礎需求來看，消費者「按期支付」，當然會比「一次性支付」更符合這種「期約訂閱」的意義。但是，訂閱不只是只能以「期約訂閱」的方式存在，「非期約」的訂閱也是可以的。

站在「商業模式」的角度來看「訂閱」這件事，我們要的並不是「有無訂閱的這個形式」，而是要使顧客重覆且長期消費，這才是重點所在，這也即是我在前一篇文章《好的訂閱模式應如何做？（１）》裡談及的「訂閱模式的第三個程序：建立關係」──與顧客建立更穩定且深遠的「消費關係」。
──而這也正是「訂閱制」很特別的第三個特徵。

也就是說，顧客即使不是有「按期支付」，但是若是能經常性地「重覆消費」，那也算是另種「訂閱」了。我認為，不必簽訂包月合約，只要能讓顧客重覆消費並且定期回購，那也就是一種「訂閱」。所以，讓我們來看看以下這個例子。

在看例子之前，我再強調一次，「訂閱制」與「會員制」是須臾不可分離的關係，所以我總覺得，用「會員訂閱制」會更好詮釋「訂閱制」。不過，有了「會員制」與「訂閱制」之後，接下來還有一件事，如果顧客對你的服務無法形成習慣，他們就不會想要成為會員，而若是會員還是無法在服務的使用方面形成習慣，那麼就很容易中斷使用，於是訂閱就被斷開了。

習慣這檔事，非常非常重要！
先前我之所以講「大苑子和星巴克都不是訂閱制」（《這不是「訂閱制」(1)：大苑子的訂閱制》、《這不是「訂閱制」(2)：星巴克的訂閱制》），除了他們都不是真正的「訂閱」（只是銷售而已）之外，另一個可以做為辨識是否符合訂閱之要義、也是用以預判其訂閱制能否成功的辨識點，就是「有無或能否形成習慣」（訂閱的形式沒那麼重要，「形成習慣」與「重覆消費的行為確立」才是重點）。

「習慣」這個階段很重要，可以承先啟後，訂閱前和訂閱後，都需要它；《蘋果新聞網》就是因為潤滑不夠，「沒有建立讀者的使用習慣」，才使得其訂閱制計畫嘎然而終。

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案例：濾水壺的商業模式 ── 從銷售到訂閱模式

不必簽訂包月合約，只要重覆消費且定期回購，這也是一種「訂閱」。

淨水器業者設計了一種商業模式，他們並不需要與顧客簽訂每年或每月消費若干金額的合約、甚至使用者也不一定需要成為會員，消費者只是購買了一次他們的淨水機器設備，之後就會自動地重覆消費耗材，而且會定期回購，這種商業模式不覺得那就是「訂閱制」了嗎？

這種「以出售商品、用耗材賺錢」的商模，最早是由刮鬍刀業者開啟了這種商業模式，後來也被用於其他領域，包括影印機（影印機租賃訂閱模式）、列表機（耗材訂閱模式）、淨水器業者（耗材訂閱模式），台灣二輪電動車領導品牌gogoro（電池租賃訂閱模式）也是此中代表。

這幾類產業與企業的訂閱商模，又可分為（機器）主商品昂貴型、與主商品價廉型兩類，前一類如影印機、淨水器、gogoro電動機車等，而刮鬍刀和列表機則屬後一類。

原本列表機並不便宜，但是有列表機業者從刮鬍刀模式得到靈感，發現到如果我的列表機賣得比別家便宜，先取得讓自家列表機品牌進入到消費者家中或辦公室的機會，日後就能靠著賣耗材賺錢，於是他們翻轉了一次商業模式，從此列表機就變得廉價了，而這套商業模式之所以能成功，全仗使用者的「消費慣性」。

淨水器業者原本的商業模式則與早年的列表機所用的商模一樣，但它們絆住消費者的點卻大不同，由於淨水器並不便宜，從數萬元到數十萬元都有，所以一旦消費者購買某一家的淨水器之後，若是業者綁規格，消費者就被逼著只能購買這個淨水器品牌的耗材（濾芯）不可，然而，這種商業模式有很大的瑕疵，因為耗材市場上都有供貨，所以規格不易綁定，很容易招來很多他牌業者以低價的淨水器設備（既然淨水器淨化水質的重點是在濾芯，設備賣得太貴就會被認定是在坑顧客）、和適用其他品牌淨水器的低價濾芯來搶生意，所以有很多高價淨水器品牌如今都面臨巨大的競爭阻力了。

近些年來，淨水器業者開始開發了新的商業模式，比淨水器價位低廉很多的「濾水壺」順應而生，消費者只要花幾千原甚或幾百元，就能享受到好水，而且這種濾水壺由於輕巧方便，還具有易攜的附加利益，因此，除了價格夠親民之外，濾水壺愈來愈廣受愛用的其中一個原因是它拓展了其他的使用者市場，對於常出國或赴外地工作或唸書的遊子來說，濾水壺讓他們隨時隨地都能喝到好水。

濾水壺這種商業模式就像是列表機的翻版，也讓我們更確切地看見了低價的商模威力──只要消費者的人數變多，獲利自然隨之而來。此外，比起傳統淨水器業者賣淨水設備的商模，這種濾水壺新商模，消費者同樣不需要成為會員或加入訂閱，但顧客自動地重覆消費耗材的忠誠度卻更高，理由同樣是因為「習慣」！

普及率更高，加上忠誠度更高，讓濾水壺有了雙獲利引擎，雖然濾水壺的商模中沒有「會員」、也沒有「訂閱」這兩回事（消費者就只是去某個地方，實體門市、大賣場或在網路電商買了一只濾水壺），但這種商模卻也紮紮實實地是一種「訂閱」模式。濾水壺的成功要素有二，一是價格親民，二是讓消費者形成習慣。

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可以設置「墊腳石」來培養顧客習慣

如何培養習慣，讓會員或是尚未成為會員的顧客形成習慣呢？建議可以使用一種我名為「墊腳石」（stepping stone）的技巧。

所謂「墊腳石」，是一種利用「讓顧客覺得意外、或是額外的福利」，使顧客習慣並安逸於我們的服務，並在其習慣使用之餘，也能感受更多成為正式會員後獨有之尊榮感──做法很簡單，透過「給予特別的部份會員福利、或給予限期內完整的會員體驗」，就可以做為一塊讓顧客踩踏而上的「墊腳石」了。

這個設計之目的，為的是拉近「顧客至會員的此間差距」，給顧客一塊「墊腳石」，讓顧客能夠把腳墊得高些，好讓他們更容易搆得到我們所設的會員門檻。

其原理是，經由形同「墊腳石」的此種設計，讓顧客更加習慣享受若干特惠的福利，以催化他們成為完整會員或晉級為更上一階會員之慾望。只要讓會員感受到並習慣更多，就離業者所設的付費或增加消費方案更近一步，就有更大機率抓到更多會員，增加消費或向上升級，這就是「墊腳石」之作用。

換個另外的角度來看，「墊腳石」也可以成為另一種體驗，同時是建立使用習慣的一種方法。
前文說過，顧客在未成為會員或未加入訂閱之前，給予良好的體驗是很重要的，而這個「墊腳石」技巧，不僅可以用在顧客加入訂閱之前，也可以用於其加入會員或是訂閱後；當持續給予顧客或會員，一定強度的體驗、或是各種不同的新奇體驗，這樣的話，便能一直保持顧客的良好體驗感，另一方面，還能使其對我們所提供的服務形成一種習慣。

我建議業者在規劃「墊腳石計畫」時，也可以參考「遊戲化行銷」的設計，（比方，加入遊戲就送什麼，成為付費會員再送什麼，有時還可隨時加碼給一些額外的福利），若是能給會員意外的驚喜，那麼效果會更好！

若是不相干的人，給他免費的體驗，有些人還未必會接受，但已經成為會員之後，接受體驗的意願就會變強，此時便是供給顧客更多體驗的好機會，所以奉勸業者千萬不要小氣，不要在你的顧客成為會員後，什麼都要跟他算得一清二楚，最好的做法反而是要給他更多福利和體驗（免費提供），這樣才會是增加銷售的更佳方式。

前一期我所舉的防毒軟體公司這個例子，他們的錯誤就是，在顧客加入會員之前，很願意給出許多免費的體驗，但是當顧客成為會員後，不但銷售太過頭，而且反倒跟顧客斤斤計較。他們應該使用「墊腳石」技巧，繼續免費給予顧客更多好處，而不是採取「增加銷售」、死要錢的做法；當你給得更多，這些墊腳石將會在幫顧客升級、踏上成為更高階會員之路上助你一臂之力。

墊腳石計畫：即使顧客成為會員後，也要繼續給他不同的體驗，以及其尚未使用過的商品服務、方案體驗、或其他增值的福利。

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Bonus：訂閱制要導入數位化，請將數位化的優先重點放在禮券化

美容按摩、養生會館、渡假飯店等這些這些行業，也可以推行訂閱制！

但這些行業的「訂閱」，並不是您所以為的、或是某些人在訂閱模式中告訴你的，須有「訂閱」這個形式才可以。

一個很簡單的做法是，美容按摩、養生會館、渡假飯店都可以經由發行電子票券、或「使用券」（「禮券化」、「證券化」）的方式去進行「撒網行銷」，如此就能立時擴大這些店家的使用客群及使用時機（※關於「禮券化」，可參閱《注意！新商業模式來了（４）：證券化商模》這一篇）。

與其等到會員想要消費了才來，會員訂閱制（約定顧客每月固定消費幾次）固然是一個可以綁住顧客的好方法，但是如果發行名為會員券（其實就是已先付費完成的顧客使用券）的實體禮券或電子禮券，就能方便那些曾經光顧過的顧客、或是經由網路搜尋想要送禮給男朋友或女朋友的人購買禮券（可自用及轉送），這樣做等於是把銷售觸角更往前延伸出去了（訂閱的另一個本質即「向前延伸銷售」），不是等到顧客想到有需求了才會來消費，而是讓他在未覺需求之前，因為接觸到了這張禮券、或經由眾人的話題討論，而觸發了自身需求。

要知道，泡湯、護膚按摩、看電影、旅遊住宿、享受一頓雙人的浪漫晚餐，比起一人獨享，這些都是很適合兩人同行的活動，「訂閱後才是銷售的開始」，要體現的就是這種更多元、更深入的「撒網行銷」。

送禮和雙人活動的市場，絕對比個人消費市場來得大，前幾年流行約共食（揪吃飯），之後還延伸到約泡湯、約唱歌、約開趴…等還可以約做很多事，今年LINE也新開了一個「送禮物」的新服務（十多年前筆者幫某電商做網站改版規劃時，便曾提出「禮。上網來」這個企劃），這是想做訂閱者的一個好機會。

下一期我們再來聊「訂閱的最後一個程序：形塑口碑」

【發表於：2021/12/03 ─── 米勒的行銷世界】