米勒的行銷世界

２１－12－０４

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（為何我預言「洗潔劑自動補充機」做不起來？）
有一種也是以一小格的機器站點形式存在的「自助快速換機油站」，它有抽取機油的設備，並提供各種品牌機油可供替換，即使如此，還是做不起來，用簡單的紫牛理論就能解釋其中原因了，還沒進入習慣之前，「選擇」這一關就閃不過了。
再看看，台塑生醫做的，只賣自家的洗劑，而不是各家品牌的，若說其洗劑市場佔有率很高，大家來補換順便可以省點錢又能做環保，那樣就還不錯......

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為何我預言台塑生醫（洗寶環保公司）的「洗潔劑自動補充機」做不起來？
因為，循環經濟必須要能同時滿足市場性（需能滿足市場的供需性，並得盱衡替代品和可能的新加入者帶來之利害得失、威脅或機會）與生態圈之特性。
然而，台塑生醫的洗潔劑自動補充機並未能充份滿足市場性與生態圈特性。
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舉個例子，有看過「換機油的得來速」嗎？就在台灣。
坊間曾出現過一種號稱「換機油的得來速」，這是一座自助式快速換機油的工作站，它是在一坪大小的空間放置一台可抽取機油的設備，供使用者更換機油並將抽換後的機油注入到廢油回收桶中，旁邊還有一台像自動販賣機的裝置，提供各種品牌的機油供顧客選換，消費者投幣或掃碼付費購買後，從裝置出物口取出瓶裝機油後自行加入機車的機油油箱內，然後空桶可投入旁邊的空瓶收集桶內，這樣就完成整個自助換機油的工序了。

這種「換機油站」普及成功了嗎？
並沒有！
原因何在？
原因就是我說的：循環經濟必須要能同時滿足市場性與生態圈特性。

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洗寶環保公司對消費者提出的，主要是這兩個訴求點：一是「拿空瓶來裝填補充，價格只要原價的三分之一」，二是「讓容器能循環使用，減少垃圾製造」；也就是說，他們使用的是「便宜與環保」兼而有之的「二刀流」投法。
只可惜，這兩種訴求的著力點都不夠紮實。
一旦少了銳利的刀鋒，想做「二刀流」不成，就只能變成「二流」了。

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先來談對消費者的「便宜」召喚

台塑生醫想用循環經濟翻轉通路生態，但循環經濟不是這個樣玩的，通路、消費者、生態，三者間都要取得合理利益，訴求也要得體。

首先，消費者重價格 但也選品牌，如果廠商及其產品只是一味訴求便宜，消費者直接去熟悉的購物賣場挑選及購買便宜、和有折扣福利的洗劑就好，這種消費習慣也很經濟實惠，可以挑品牌（更符信任感）也能揀便宜。
對於「119元產品，去掉瓶子自己充填只賣40元」的話術，這種太高的價格反差，反而會讓許多人一開始就存疑──

無法建立產品於消費者之信任與價值，是其在這個訴求點上的最大敗筆。

（圖片來源：截自洗寶環保公司官網圖片）

而且，一開始本來該公司宣稱的是「拿空瓶，享半價」（如圖，截自洗寶環保公司官網圖片），怎麼到這會兒又變成「只要1/3價格」而已呢？
但明明到台塑生醫的洗衣精補充機台購買，一公升洗衣精價格依然沒變，一樣都還是40元，變的就只有廠商自己宣稱的「終端牌告」價格罷了。
所以，到底是否真的有如業者宣稱的便宜了多少，明眼人一看，心自有譜。

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再來談對消費者的「環保」召喚

台塑生醫總經理楊昆烈提出並引用一項數據，台灣一年消耗的洗衣精瓶器逾2500萬個，這些可以回收的瓶器，常常被一次使用後就丟棄，他說自家的洗衣精補充站，節省的不僅是包裝成本，還有運輸、通路運營及回收成本等，這些節省的成本轉為回饋消費者用較低廉的價錢購得高品質的環保洗衣精，總言之，洗衣精補充站的設置著眼的不在於企業的利益，而是對環境與消費者的助益。

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台灣一年消耗的洗衣精瓶器確實是大問題，如果有心要解決這個環保問題，不管是廠商或社會或政府，這三方任何一方都責無旁貸。
問題是，循環經濟不是這麼玩的！
而且，台塑生醫公司的說法，明顯還有幾處漏洞。

第一，只要開設了「洗衣精補充站」，運輸、通路運營及回收成本等這些，其實還是節省不下來，而且牽涉的運營作業與市場布局規劃可能更形複雜。
其次，如果洗衣精補充站的設置著眼的不在於企業的利益，而是對環境與消費者的助益，那麼為什麼只賣自家生產的洗劑，而不販售各種他牌的洗劑？
這也突顯出台塑生醫及其商模的第三個問題：當企業是以「販售商品」（特別是限定自家的商品）為其主要商業模式與獲利之設計時，其所著眼的（出發點）就只能是企業的利益而已，而不會是出於對環境與消費者的高度關心。

反過頭來說，台塑生醫可能會說不是不省與其他洗劑的品牌公司合作，而是他們不想合作。
這就是問題所在！你的商業模式無法普及到讓別的企業也能加入。
一個無法擴散出去的商模，又如何奢談能夠真正於環保有助益呢？

前面談的那個「自助式快速換機油站」，為什麼做不起來？
用簡單的紫牛理論就能解釋其中原因了，還沒進入習慣之前，在「選擇」這一關，業者可能就突破不過了。
再看看，台塑生醫也是一樣，他們只賣自家的、而不是各家品牌的洗劑，如果說這品牌洗劑的市場佔有率很高，大家來做補換，可以省點錢又能做環保，那樣就還不錯，但是這個洗衣精補充站賣的僅是自家白牌貨，從規格等級就弱爆了。

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須抓到這兩大重點：「找對賣點」&「利差夠大」

以個人KTV和自助式照像站為例，兩者都有利差、也有賣點。

到現在為止，我還看不見台塑生醫的掌門人王瑞瑜在哪些地方有做出特別不錯的佳績來。台塑生醫純粹就是想搞多元事業，所以才涉入清潔劑和保養品及保健品這些高獲利的領域，之前她們的保養與保健品是按土法煉鋼，乖乖設了不少門市和專櫃，也花了些錢做廣告，結果如何？成績始終拉抬不起來（和這次一樣，缺乏與消費者溝通的自省能力），所以這一次，才會想搞點不一樣的玩法唄。

台塑生醫在對外新聞稿中提到，期望以此計畫能「翻轉大眾對於清潔劑的購買模式」，但他卻沒有抓到「找對賣點、利差夠大」這兩大重點。
舉兩個例子：個人KTV、和自助式照像站，雖然成績尚待努力（市場有需求，但需求量還未放大），但至少於「找對賣點、利差夠大」這兩個基本盤是有的。

前者（個人KTV）的利差來自於：和10至20元可點播一首歌、但授權歌曲很少的自助投幣式點歌機相比，個人KTV抓40到50元一首歌是很有利差空間的，而消費者也能接受；而其賣點在於：消費者買的是一個獨立的空間與時間，兩人唱歌或單人練唱，「設備+空間」這樣的組合就變得很重要了，換言之，消費者買的是和去電玩網吧打電玩遊戲一樣的「某種情境」。

後者（自助式照像站）存在的立足點，則是因為它能取代專業、以及簡化了工作程序（攝影師、照像機、洗照片），而能同時帶給消費者在價格上的利益、以及便利性（消費者要的只是剛好程度的照片，可省略那些比價和時間等待的不便），這就是自助式照像站的賣點所在。

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運轉循環經濟，需以商模為軸

《Meet創業小聚》在8月份也有一篇循環經濟的案例分享，該文引述公視報導：台灣每年都要使用 3到6億個包裝耗材，這個數量真是教人看了觸目驚心！
這篇文章舉了智利一家新創公司Algramo為例，Algramo這家公司也注意到了一次性包裝材料所帶來的成本浪費與所造成之環境遺害問題，該公司創辦人José Manuel Moller同樣希望能「讓消費者只買產品而不買包裝」，但是這家公司為解決一次性包裝的環保問題所提出的新解方很不一樣。

（圖：Algramo的循環經濟是以「減塑」為職志）

重點就在於他們的商業模式！

「位於智利的Algramo使用自動販賣機提供顧客填裝服務，顧客還可透過APP，約定送貨時間與清潔用品需要量，完成付款後，送貨車抵達將預定量填裝入顧客自備的容器中，消費者只須為容器中的產品付費。此外，Algramo也提供配有晶片的容器，可以追蹤客戶的使用情況，並在每次重新填充、重複使用時送出獎勵。」（～以上是Algramo的經營模式概述，引自「Greenpeace 綠色和平」）

Algramo跟台塑生醫（洗寶環保）也想要「翻轉大眾對於清潔劑的購買模式」，雖然這兩家公司都設有「商品自動充填補充站」，但兩者所規劃的商業模式，卻有著極大的差異；也就是這種商模之間的差異，決定了未來結果之成敗。

《Meet創業小聚》該篇文章的作者許文婕提到了Algramo的做法，一開始，Algramo也是推出自家的洗衣粉想和大廠牌聯合利華 (Unilever) 競爭，並主打可以重複使用包裝瓶罐，然而團隊很快發現這麼做會有個大問題：如果人們得用Algramo自家的清潔用品才能重複使用瓶裝，消費者往往寧願直接在大賣場買一罐全新、而且是消費者熟悉廠牌的清潔用品。

於是Algramo調整了商業策略，放棄研發自己的產品，轉向與聯合利華、雀巢、高露潔等品牌以及大型商場沃爾瑪合作，這個團隊則改變商業模式，其商模轉而以提供服務為主，他們為消費者提出節省包裝成本的方案就是「運送及補給站的服務模式」。

從這裡可以看見，Algramo已經清楚地瞭解到，推自家的產品而與大品牌商品競爭，這是一條行不通的路，不僅阻力重重，而且首先就難以爭取到消費者接受，就如同我上段所言，這種美其名為愛地球的商業模式，其實只是為自家賣產品的一項行銷手段而已，我認為實在無法說服消費者認同，更無法因此而「翻轉大眾對於清潔劑的購買模式」，除非像Algramo一樣，完全撇除賣產品的貪念，一心一意只專注於提供「解決減少一次性包裝材問題」的解決方案，才能真正做到五贏（消費者、生產者、通路賣場、方案提供者、環境-解決環保問題）。

沒錯！Algramo也設有商品的「補給站」，為了讓消費者方便取到商品，Algramo與沃爾瑪合作，直接將Algramo的補給站設在沃爾瑪商場內，客戶在前往商場購物時就能自行補給產品。

但是，除了補給站之外，Algramo還提供了另一個能讓客戶取貨的方式，比照電商的消費模式，用戶（顧客）也能透過app下訂單並線上付款，而後Algramo就會安排電動三輪車前往指定地點為用戶補充他們訂購的產品。

Algramo很聰明，他們規劃兩種讓客戶取貨的方式，一來是不會太過於傾偏於單一合作商（沃爾瑪），但又能與合作夥伴保持良好合作關係並善用其資源，二來增配另一種電商模式，則又能兼顧並滿足於那些習於電商消費模式的消費者，同時也能在保有自身既有商業模式之完整性，這樣的話，未來要與更多零售商及合作夥伴洽談商業合作時，也才更有爭取談議的本錢。

Algramo的成績如何呢？
Algramo表示，以其和聯合利華合作的該品牌洗衣精為例，平均下來，客戶會重新使用一個容器 15次，每次都省下了135公克的塑膠包裝材料，即使在疫情期間，包括使用這類的補給服務以及使用物聯網連動的自動補給站需求都變得更多了。

目前， Algramo跨足的產品項目有包裝浪費最嚴重的飲料、日常清潔用品，甚至是狗糧等。而Algramo憑藉著這套商業模式，已獲得A輪融資獲850萬美元，於此同時，目前在智利使用Algramo的客戶數已來到 50,000人了。（※）

（※註：要看完整案例，請點選這裡：https://meet.bnext.com.tw/articles/view/48020）

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所以，想做循環經濟的業者，請先自問，我們與眾不同的商業模式是什麼呢？而這個商模是否真正能成為這個問題之解決方案呢？

給正在做、或想要做循環經濟的業者之諍言：

一、你有沒有好的商業模式，能提供好的解決方案？

二、要把重心擺在利益方案（解決方案），而不是賣產品！

三、不要只想著呼攏消費者，要真心與消費者溝通對話。

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要推循環經濟，在設計商模之前，得先找到一個市場能接受之標的物

最後，我提一個可以成為「循環經濟」之標的物──柚子皮的再利用。

台灣盛產多許多水果農作物，柚子也是其一，但是如多數農作生產過剩後的價崩下場一樣，柚子也很少被拿來做為加工品，其實如能導入循環經濟，許多農作產品就能得到更好的經濟效益。

但，今天我們暫不討論農作產品的循環經濟課題，本文結點我想提醒您，「推循環經濟之前，不是先研究如何設計商模，而是要先找到一個可被市場接受之標的物」，因此，我想帶給大家一個新的思考點，如果把「柚子皮」當做是您想推行某項循環經濟商模的一個標的物。

請問，您會怎麼做呢？
請由此去展開您以「柚子皮」做為循環經濟核心的商模設計唄！
提示：市場在哪裡、以及經濟性何在？（思考：市場性及生態圈特性）

【發表於：2021/12/24 ───  米勒的行銷世界】