米勒的行銷世界

２２－０１－０４

祝大家2022農曆新年 虎哩快樂！

（下周適逢壬寅年農曆新年，停刊一次）

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漆彈遊戲是一種團體遊戲，消費者遇到的困擾是他們很想去體驗玩漆彈遊戲，但是業者的作法卻是這些對漆彈遊戲感興趣的消費者必須自己去揪人共玩，對原本有意嘗鮮的多數潛在消費者而言，業者這樣的消極營運態度，無疑會降低他們的玩興。以漆彈遊戲業者而言，其實他們所要設定滾動市場的「標的」已經很清楚了，只要鎖定如何讓個別消費者報名參加，就能自動湊足玩家一起共玩，這樣的話，即使顧客自己一個人也能「即報即體驗」，不需再煩惱還得自行揪團組隊才能玩漆彈遊戲。

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行銷可以減少銷售的需求

前文（你真的瞭解行銷嗎？）提到，行銷的層次不僅只於銷售促進而已，而是如科特勒所言，做行銷的益處在於「可減少對於銷售之仰賴」，也就是說，行銷可刺激並提高消費者之需求，從而輕易地達成企業商品銷售之目的。

我常把行銷和需求的關係，比喻為是農夫在土地上耕田或鋤土，市場就是土地，行銷人員就好比是農夫，農夫必須要先把土鬆一鬆，才能播種，然後期待收成。需求通常不會亮晃晃地晾出來等你撿拾，所以做行銷的人，有時就是得翻鋤一下土地，也就是將這片土地上的市場需求翻動一番。

因此，今天就來談談「翻地的三種方式」（市場行銷的三板斧）。

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「市場行銷的三板斧」(行銷三動)

最基本的行銷，即為市場行銷三動，分別是：擾動、滾動與流動。

「擾動」行銷

手搖飲料店、炸雞專賣店、古早味蛋糕店、或是拉麵店、地區超市…等各式商店，開幕時都會進行「宣告開張」的行銷活動，通常就是以限時買一送一、或各種促銷及開幕宣傳活動，來吸引該市場周圍消費者的目光，這類實體店開張時的促銷宣傳活動，目的只有一個，就是告訴人家「本店於此處新店開張，以後請多多關注捧場」，這就是一種區域市場「擾動式」的行銷。

除了實體店為實質促進某種營銷目的，而進行市場擾動行銷活動之外，非實體店（網路、及各類直效行銷通路）同樣也可以規劃各種市場擾動行銷，但與實體店是以地理性的區域市場為TA不同，非實體店市場擾動行銷的TA對象可以針對地理性的區域消費者，也可以依另外的消費族群分類屬性（譬如性別、年齡、興趣偏好、生活型態、消費模式、或消費族群等）需求而自行設定目標區隔對象，然後再去規劃合宜的行銷活動，但市場擾動行銷的重點不變，無非就是要想辦法引起注目，但要費心思的是，需要製造出一個「勾引點」。

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擾動：製造一個「勾引點」。你需要的是一個新奇或創新的點子。

例如「炒泡麵」，這種新食物只是在食物外帶包裝型態上做了些小的改變，泡麵用炒的沒什麼新鮮，賣的還是現做的熟食～炒好的泡麵以及滷味，但是店家把食物的包裝方式做了一點新的變化，使用與市售碗裝泡麵相似的一次性免洗碗來包裝，再加上封蓋（用了飲料店封膜機的包裝點子），使得這種炒泡麵的包裝外觀就像碗裝泡麵一樣，方便客人買回家，而且掀開紙蓋就能享受熱騰騰的美食。

諸如此種方式，主要是以新奇創意做為特殊賣點，用以吸引市場消費者的注意，也就是製造一個「勾引消費者的點」，那即算得上是一種擾動式的行銷。

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「滾動」行銷

「滾動」行銷，就好比像是開耕耘機，把農地裡的土壤滾動一遍，把下層的土壤翻動上來，使新的商品項目與舊的消費者需求互相滾動，以創造新的生機。

將擾動再強化，就成為滾動了。
有不少商品或服務，由於推出時日已久、或是開幕時沒有做出好的行銷宣傳，總之，要不就是已然錯過了第一次能引起側目宣傳的好時機，要不就是早已失去可吸引消費者注意的新鮮感。更多時候，這類商品或服務最大的問題，不在於單一店家個別的行銷宣傳無法吸引消費者青睞，而是整個產業的聚焦力不足，這時候，它們需要的是以新的刺激方式、設計出更強的行銷力道，於這片舊有市場上進行「滾動式」的行銷，創造新的賣點以重新找回行銷宣傳動力。

舉例來說，有些產品服務面世時在市場上就沒有把根基紮好，沒能達到擾動市場效果、無法促成令消費者高度矚目或形塑對其商品服務的高欲望，漆彈遊戲就是其中一類。漆彈遊戲場的賣點，通常都以玩「生存遊戲」為號召，業者提供遊戲場地和所需裝備（漆彈槍具、頭盔及迷彩裝等），消費者只要預約場地、付錢後就能進來體驗這種打仗體驗的快感。

漆彈遊戲很好玩，但是業者（漆彈遊戲場）一開始就沒有認真地去做好行銷工作，此外他們還面臨一個基本的行銷問題，漆彈遊戲是一種團體遊戲，消費者遇到的困擾是他們很想去體驗玩漆彈遊戲，但是業者的作法卻是這些對漆彈遊戲感興趣的消費者必須自己去揪人共玩，對原本有意嘗鮮的多數潛在消費者而言，業者這樣的消極營運態度，無疑會降低他們的玩興。

像是這種情況，業者需要的是增加某種「滾動」市場的行銷方法，以漆彈遊戲業者來說，它們所要設定滾動市場的「標的」其實已經很清楚了，只要鎖定如何讓個別消費者報名參加，就能自動湊足玩家一起共玩，這樣的話，即使顧客自己一個人也能「即報即體驗」，不需再煩惱還得自行揪團組隊才能玩漆彈遊戲，而且如此以後每次玩還能與不同的人一起共玩，包括隊友和敵人都會再有新的變化組合，如此便能從中額外再獲得增值的、不同的另類新奇體驗感。

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滾動：加深及加大攪動市場的「能量」。先找出要滾動的「標的」為何。

除了結合運動與遊戲為一的戶外場所之漆彈遊戲場外，棒球打擊場、攀岩場、拳擊場、室內璧球等這類室內運動遊戲場所，也都可以應用「滾動式」行銷去重新翻扒出新的市場需求、或是再創新的體驗賣點，不過，其各自的「市場滾動之目標」或有不同，要先去找出來，然後再來規劃行銷方式。

以攀岩場為例，單獨要做擾動或滾動的話，因這類設施的擾動能量太小，不足以形成擾動，所以最常見的是用附掛的方式，附設在大型健身房之內，如此則可以增進營業主體（健身房）的擾動效應，以激發出更高的注意力與興趣度，股票上市的柏文健康事業（健身工廠）的第一家旗艦店就是在面對大馬路的那一面，搭設了一座頗高的戶外攀岩場而成功吸引目光，而成為健身房的加分賣點。

不過，若是拳擊場則不然，雖然現在許多大型健身房內多附設有小型拳擊場，但其實，拳擊場本身的擾動能量是夠大的，足以另闢成為一個新型態運動健身型態的主營運體。就像健身工廠當初以足夠強的擾動能量成功吸引市場注意，突破了WorldGym強勢連鎖店之封鎖成功突圍而出，而且還成為股票上市公司，如果有新的業者認為結合拳擊場以及其他綜合運動，可以打破現今健身房束箍而想以此做為新事業的話，請善用「滾動式」行銷。

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「流動」行銷

所謂的「流動式」行銷，指的是將需求全面翻新，或是讓需求做更全面的流動而創造出另一種全面普及的新需求、或是令消費者普遍認同的新商品項目。

如果需要翻動的市場土地更廣懋、會是需求得要鋤動地更深化時，這時需要的是「流動式」的行銷，因為需求會流動，很多時候我們也須要讓需求流動，以滿足企業達到順利推廣商品服務之目的。

號稱全台第三大速食連鎖店、僅次於麥當勞與肯德基的丹丹漢堡就是「流動式」行銷的範例代表，能與麥當勞的漢堡與薯條、肯德基的炸雞分庭抗禮，丹丹漢堡並沒有創造出新的漢堡或炸雞或是其他新品項，而是透過全方位的產業重定位，加上簡單的「組合式」創新，而創造出另類的流行與需求（丹丹漢堡不是如麥當勞或肯德基那樣的美式漢堡店，而是中西合璧的本土漢堡店），一份最新的民生消費品牌問卷（2021企業品牌聲望大調查），在連鎖速食類，「最佳人氣獎」就是由網路人氣超高的「速食南霸天」丹丹漢堡奪下。

「如果來到高雄沒吃過丹丹漢堡，別說你來過高雄」，
這句話道盡了鄉民們對丹丹漢堡特別的情懷與崇拜，口味還是其次，重要的是它創造了某種超越需求的新的渴望，從行銷觀點，丹丹漢堡的佳績來自它做出了全面式的「特別限定」。

（如圖，南台灣特有的「丹丹漢堡」，最大賣點正是「特別限定」）

沒錯，讓需求流動，就能形塑出某種「情懷」，這正是「流動式」行銷精髓所在。
但丹丹漢堡有特別做過很多很花錢的行銷嗎？其實並沒有，所以這又再次說明了行銷未必需要花大錢，只要定位做得好、又能抓對市場需求，然後稍稍施點力讓需求自然流動出去，那樣就可以了。

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流動：需求會流來流去。流動行銷為的是創造出全面性的需求流動。

原本經營保齡球館、棒球打擊場的大魯閣集團，數年前也引進了新的運動項目－「卡丁車小型賽車場」，大魯閣雖為全國最大、最專業之運動連鎖集團，包括棒壘球打擊場、五星級保齡球館、和卡丁車小型賽車場等，目前約有20個營業據點，但是其營運績效一直沒有很光鮮的表現，原因與集團的行銷策略有關，這家企業似乎看重公關更甚於行銷，從擾動到滾動，似乎都不得其法。

我覺得大魯閣如果要推廣卡丁車小型賽車場，就不能只把它當一種遊戲區或小型遊樂場的模式在經營，我談的還不是行銷面問題，而是業者的營運心態、方式及定位，如果能拉高視野到以「賽事」的角度去做行銷推廣，才能將行銷能量與市場能見度拉高，他們會需要的是更高層次、面向更廣的「流動式」行銷。

另外，我要再講個案例，高雄左營有個蓮池潭風景區，幾年前有業者在這兒引進了一套水上滑水設備，這家以蓮池潭在地、有一大片湖光水景，再加上高雄聞名風景區的加持，所經營的又是甚為罕見、極特別的合法滑水項目，照理說這座蓮潭滑水主題樂園如果開幕時宣傳做得足，應該能成為高雄蓮池潭風景區的一大賣點，可惜多年過去了，知道這裡可以滑水的人少之又少，連高雄在地人都唔知，原因就是業者缺乏行銷，行銷認知與概念都不足、又不想投入行銷宣傳預算，最重要的是，雖然名為蓮潭滑水主題樂園，但整個動能極其貧瘠，業者的投資以及整個區域場地都太小，這才是無法拉動動能的最主要因素。

事實上，這也是許多業者常會有的毛病，不想花錢提出預算，卻只想著憑空獲利，我相信許多行銷人與品牌界的好朋友，應該都常遇到這種業者，包括對項目的投資、新品開發與研發、做品牌、以及行銷預算都很摳！結果一個好好的項目就被做壞了，但其實，不管擾動、滾動或是流動行銷，只要規劃得宜，未必需要花費大筆預算也能做出好的行銷成果。

未完。。。待續

【發表於：2022/01/27 ───  米勒的行銷世界】