米勒的行銷世界

２２－０２－０１

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/2282891315185017
讓「冰火」打開市場的真正原因，來自三大成功要素：
第一，成功的市場區隔策劃力；「冰火」是第一支「好喝的低酒精飲料」，一開始它就以「即飲雞尾酒」作為商品定位。
第二，成功的商品與包裝企劃力；口感好喝又能滿足視覺感，喝上一口則能享受氣泡酒清澈的色澤與細細冒出的泡泡，那就是清新的「大人味」阿。
第三，成功的市場行銷力；「冰火」初期只鎖定夜店做為唯一通路，它既是酒精飲料、一瓶百來塊錢的售價也不是很貴……

-------------------------------

前期《行銷動次動次（１）：市場行銷的三板斧》談到最基本的市場行銷戰法（市場三動行銷），分別是：「擾動式」行銷、「滾動式」行銷與「流動式」行銷。
關於此三者的差異與應用場合及時機，請自行參閱前文。

本期要延續這個市場三動行銷之運用概念，來談另一個產業案例──RTD飲料的行銷戰略。
所謂的RTD(Ready To Drink)飲料，指的就是含酒精的低酒精飲料，因為加了蘇打水，所以也稱為是「即飲調和酒精飲料」或「汽泡酒飲料」。（※）

----------------

談到RTD飲料，就不免先要說到十幾、二十年前的「冰火」汽泡酒，當年「冰火」用的即是一種「滾動行銷」戰略。
這一期，要來談RTD飲料業界行銷戰略的「兩次變革」。
在第一次RTD飲料爭戰中，奪旗出線的是「冰火」這個品牌。
我們來看看，冰火當時所用的行銷策略，以及其得勝關鍵為何？

-------------------------------

RTD飲料的第一次推廣變革──「冰火」汽泡酒

「冰火」的「滾動式行銷」戰略

很多年前，介於飲料與酒類之間、而且與啤酒或是梅酒之間也有明顯區隔的RTD飲料（低酒精飲料、汽泡酒飲料）成為全球性風行的新飲料品類，最近這五六年間，台灣的RTD飲料更已進入新戰國時代，光是台灣就有不下幾十款、進口與本土的RTD飲料品牌激烈交戰，像是ほろよい（Horoyoi）、Somersby、カロリ、冰結、可爾必思…等，都是現今在各通路上各大知名的低酒精飲料品牌。
但其實早從十多年前開始，在台灣的夜店就已風靡一種「低酒精飲料」（RTD飲料）」，這個品牌就是大家很熟知的老牌RTD飲料──「冰火」氣泡酒。

「冰火」是台灣最早以氣泡酒之姿，打出知名度的本土RTD飲料品牌。
「冰火」氣泡酒是保力達公司繼「保力達B」藥酒之後，另一項成功熱銷的含酒精飲品，自2004年上市以來，即快速席捲整個低酒精飲料市場。

但在「冰火」之前，2003年台灣就已有人先引進一款國外進口的「思美洛」（SMIRNOFF ICE)了，由於當時「思美洛」在RTD的市場佔有率高達70%，於是，國內的進口洋酒商也相繼引進各式RTD飲料來搶佔市場，本土企業如保力達公司和台灣菸酒公司當然也不落人後，紛紛加入這場戰局，推出自己新口味的RTD飲料，最終是冰火以成功的行銷戰略，成為新的RTD飲料霸主。

當時，在那麼多RTD飲料品牌廝殺之下，何以惟獨「冰火」能憑勢而起、不斷坐大且屹立至今聲勢使終不墜？「冰火」行銷做得好、而且做得與眾不同，此自不在話下，但「冰火」最大的成功，在於它翻動了市場需求，擴大了RTD飲料的飲用人口，而且形成了一股旋風式的口碑，足為「滾動式行銷」之表率。

-------------------------------

「冰火」汽泡酒的行銷策略

「冰火」這支酒精飲料剛上市時，用的銷售策略，並不是鋪到一般便利超商或超市量販店的貨架上，而是選擇夜店做為主攻市場，這是很高明的通路選定。

讓「冰火」打開市場的真正原因，來自三大成功要素：

第一，成功的市場區隔策劃力
「冰火」是第一支「好喝的低酒精飲料」，一開始它就以「即飲雞尾酒」作為商品定位，此一新區隔，讓它在高濃度酒精飲料與啤酒之間突圍成功，能滿足想喝酒（含酒精飲料）的慾望，也能帶來微醺的感覺。

第二，成功的商品與包裝企劃力
口感不錯（好喝）、又能滿足視覺感，不同口味的汽泡酒各搭配不同的包裝，喝上一口則能享受氣泡酒清澈的色澤與細細冒出的泡泡，冰冰涼涼又酸酸甜甜的口感深受年輕人喜愛，有酒的味道卻也不若啤酒般苦澀，也不像喝烈酒那麼有負擔，那就是清新的「大人味」阿。

「冰火」上市之初，先後推出檸檬、葡萄、香檳三種口味，包裝和口味上都成功搶佔了以喜歡輕酌幾杯、愛享樂的年輕族群為目標消費者之目光，它的「歡樂時光，就愛冰火」簡潔易記的廣告Slogan口號也讓人耳目一新，總之，冰火行銷人員攪動市場的功力一流，無論視覺性或話題性，在當時都無人能出其右。

      第三，成功的市場行銷力
「冰火」初期只鎖定夜店做為唯一通路，不到300cc的小玻璃瓶裝，內盛冰冰涼涼的透明液體，年輕人把酒瓶拿在手上有很酷炫的感覺。因為酒精濃度不高，在喝酒跳舞的夜店這種地方，它既是酒精飲料、一瓶百來塊錢的售價也不是很貴，買上一瓶方便拿著又可以喝很久，因此在夜店很常被點用，所以「冰火」在夜店內的銷售量，很快就幾乎跟啤酒媲美了。

-------------------------------

RTD飲料需要第二次推廣變革

今日的RTD飲料，又已成另一番新戰國時代爭鬥之局

時至今日，目前台灣的RTD飲料可說又已進入新的戰國時代，品類之繁也有點讓人為之眼花撩亂，除了品牌眾多之外、各家也相繼投入不少廣告預算。

近年來，不少RTD市場上的新品牌陸續竄起並大做廣告，同時各家品牌都不斷引進或推出各種創新口味與包裝的低酒精飲料，現今已成為「老牌」的冰火也推出了乳酸沙瓦、和特供便利超商通路銷售的鋁罐包裝（紅蘋草莓口味）這幾種新口味與新包裝的新產品。

但是除了跟上包裝口味換新的眾人腳步之外，則不見冰火再有其他創新行銷之舉，因為一旦挑戰者成為市場領導者之後，創新的動力就不再了，於是，新的挑戰者亦順勢揭竿而起，其中，狠砸廣告不手軟、企圖心最強、財力也最雄厚者當推日本三得利集團（サントリー；Suntory）了。

雖然這些汽泡酒飲料的共通點均為「水果口味的低酒精飲料、可即飲的調和酒」，而且幾乎都以女性為主要的目標客層，而且於此同時，消費者在認知上自然也會將之與「梅酒」做出品類上之區隔。

然而，目前RTD飲料品牌實在太多了，再加上這類汽泡酒飲料還有多重分身，至少包括「沙瓦」、「Highball」、「Chu-hai」這三大細類，因此，商品的屬性亦似乎變得有點含糊了，消費者對於這類低酒精的汽泡酒飲料其實會覺得難以分辨，大多數的消費者並不知道這些看似都很相似的低酒精飲料差別在哪裡，消費者可能連選擇要喝哪一支飲料、或要不要喝它，都變得有點難以抉擇了，這就是RTD飲料現今的困境。

當品類變得有點莫名之時，此時更需要的是重定名。因此，我認為現今市場上任何一支RTD飲料的哪一個品牌，現在要做的行銷並不是強打品牌廣告，而是重新找回正名，也就是以二次「滾動式」的行銷為主。

比方，三得利找Hebe代言的「ほろよい微醉」汽泡酒，Hebe在廣告中直喊「喝了搖曳」並配合演出「微醉」神韻，但這種「形意」型的廣告風格，消費者或能識得其名，卻無從辨出其異，這支商品在以廣告進行市場推廣之時，其推廣方向應該要以二次「擾動」為主，好將沉積在市場土地下方的需求重新再翻動上來。

再者，這支「ほろよい」汽泡酒本身的名稱也有問題，因是日本品牌的汽泡酒飲料，三得利堅持使用「ほろよい」這個日本字做為該商品之商標名，問題是許多人消費者並不識得日本字不會寫也不會讀的消費者大有人在，既然業者花了大錢大做廣告，當然不能只讓喜愛日本文化和能看懂日文的女性消費者入彀而已，於是廣告效益在無形中便大打折扣，無法達到與消費者溝通之目的。

由於該商品在廣告中並沒有佐配以相稱的中文譯字或暱名，以致於許多人即使看到了該支商品廣告，知道賣的是某種酒，但卻不知道那是什麼酒（那是梅酒嗎？畢竟梅酒是很紅的一種日本酒類呢）；又或者有人猜到了是汽泡酒，但又不知道與其他汽泡酒的差異何在（如果都只憑廣告印象做選擇，消費者的選項還是不少，最後只能靠著消費者對商品代言人的好感度取分了，但這樣只是糟蹋了行銷與廣告之力）；即便有些消費者因喜歡廣告而想買，但部份也會因為不會唸日文字、加上不利記憶等因素而讓廣告效用大減（到了賣場向店員詢問，請問那個Hebe代言的、喝了搖曳的那種酒放在哪裡呢，如果店員說他不知道那是什麼，一切又回原點了）。

(如圖：Hebe代言的汽泡酒「ほろよい」)
 

現今的RTD飲料，需要怎樣的行銷戰略呢？

-------------------------------

「ほろよい」汽泡酒要做的是以「重定位」來進行「二次滾動行銷」

如今，RTD飲料的戰鼓一擂又擂，面對迥異於過往的全新局勢，每一局RTD飲料戰局面對的又是全新一輪的戰場，所以商品定位亦得重新策定才宜。

現在RTD飲料（低酒精的調酒飲料）需要的就是「滾動式」的行銷。

我覺得，像「ほろよい」汽泡酒這類的低酒精飲料，特別是其鎖定的消費客群很明確地即為女性消費者，但是「ほろよい」有兩個行銷盲點，一是雖強打廣告，但其日文品名延誤了消費者的記憶與指名度，二是躋身於非常擁擠的RTD飲料這個品類之中，硬生生少不了得受事倍功半之累，除非它有夠出色的行銷戰略。

我的建議是，「ほろよい」應以「輕酒」來「重定位」這支商品（重新定名該品類、並為自己找到一個新的品類正名地位），那樣或許會有利於形成「二次擾動」的效果，讓更多消費者重新關注這類繁花盛開過頭的RTD飲料。

取「輕酒」作為品類的重定名，一則是因這種RTD飲料為酒精度極低的輕度酒精飲料，雖含酒但很「輕薄」，正如「淡啤酒」相對於啤酒；二則是有助於提高並創新辨識度──是「輕酒」，而不是「清酒」，也不是啤酒、梅酒或果汁。
再者，「輕酒」與「清酒」名似而音同，容易抓住消費者的注意力與記憶度，利於話題傳播、言語轉述與購買指定。此外，優先搶註以「輕酒」做為眾多RTD飲料品類之新類別定名還另有兩個意涵，一來，意指此酒與清酒皆同為日系出身；二來，可再衍生釋義，如果「清酒」是男性愛飲的酒，那麼「輕酒」則可定類於是為女性特調、女子專屬之酒。

今日的RTD飲料市場，所面臨的不只是新品牌的行銷問題，更是新品類的行銷問題，這時候光是「擾動式」的行銷根本不夠力，而是需要第二次「滾動式」的行銷，將消費者的需求重新再翻上來、並且把市場與通路滾出去。

提醒您：禁止酒駕，未滿18歲禁止飲酒

【發表於：2022/02/10 ───  米勒的行銷世界】

----------------------

※、所謂的RTD(Ready To Drink)飲料，指的就是含酒精的低酒精飲料，尤其特指的是「雞尾酒調酒飲料」（瓶裝或罐裝的雞尾酒調味飲料），這是一種以烈酒基酒，如威士忌、Vodka或燒酎等，摻入果汁或其他風味的飲料，但因酒精含量極低。

不過，與其說它是雞尾酒，其實這類雞尾酒調酒飲料，定位上更偏向是飲料。
這類RTD飲料（低酒精的調酒飲料），因為加了蘇打水，所以也稱為為「汽泡酒飲料」，由於具有低酒精濃度、口味多樣化、以及微甜易飲的關係，因此對於年輕女性族群與初接觸酒類的男性會相當具有吸引力。

--------------

日系的RTD飲料，主要可區分為以下這三大品項：

1、「Highball」（日文「ハイボール」r）：威士忌或燒酒，加蘇打水稀釋而成的調酒。通常其酒精濃度略高些，約5%到9%之間。

2、「Chu-hai」（日文「酎ハイ」或「燒酎ハイボール」）：（「冰結」即是），是燒酒或蒸餾酒類與果汁，加蘇打水稀釋而成的調酒。其酒精約在3%到5%之間。

3、「沙瓦」（Sour，日文「サワー」）：（「ほろよい」即是），是蒸餾酒與果汁，加蘇打水稀釋而成的調酒。其酒精亦約在3%到5%之間，也有零酒精的沙瓦。

--------------

目前市面上已有許多標榜為「非啤酒」系的RTD飲料（低酒精飲料，通常也稱為汽泡酒飲料）的品牌，各以不同基酒做為市場區隔，譬如以汽泡雞尾酒、氣泡水果酒、伏特加調味酒…等為名，像是Hebe代言的汽泡酒「ほろよい」、カロリ、冰結、Somersby…等這些品牌，連本土老牌的乳酸菌飲料品牌可爾必思也出了一款「沙瓦」乳酸菌氣泡酒來搶市，可見的RTD飲料市場就是一個字～亂！