米勒的行銷世界

２２－０５－０４

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/2368264683314346
劉德華拍攝這支「小滿」視頻，意欲何為？
MV廣告的最大特徵，即在於MV廣告所呈現出之「隱蔽性」；
隱蔽性愈高、且愈能引起共鳴者，愈能彰顯出此支MV廣告之成功。

………………

24節氣中有「小滿」，但沒有「大滿」，
這首《無題》，恰可呼應小滿之哲理～～
「花未全開月未圓，半山微醉盡余歡，
何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。」
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第一話：聶永貞的廣告設計，「LOGO的露出」是否有比例原則？

日前，在臉書社團上有人討論「聶永貞」設計的一則廣告作品，事件緣因是聶永真近期與手搖飲聯名推出全新包裝，卻因設計上的LOGO太小而引發論評筆戰。

該起論評聚焦於兩個面向：一是從設計面對聶永貞該則廣告作品的風格美學設計進行評析，除了提到設計師的知名度與其設計作品的美學標準未必有必然相稱性之外，更多的是關於創新與設計之調性平衡與美感之討論；二是從行銷面探討廣告設計的標準為何，包括要能呈現消費者溝通信息以及廣告必備元素、以及達成商業廣告之特定與預期利益等，最後總結出若干「好的廣告設計」應具之條件。

（聶永真日前與某手搖飲聯名並推出全新包裝，引發商業廣告設計論戰… 圖片來源：鏡周刊）

聶永貞的廣告設計，關於LOGO的露出，引發LOGO要很大、或小到看不見的兩派爭議，設計派（設計美感）與實用派（廣告效用性）的觀點都各有理由。

不論是從設計角度或行銷觀點，設計界、廣告界可說都已有相當共識了──
一則成功的廣告，不管是廣告設計或廣告MV，都必須得先滿足基本的「廣告元素」露出，同時亦需能達到一定的美感水平；舉例來說，完全遮蔽LOGO、或是將LOGO大大露出而失去美感者，都不是好的廣告作品。

不管對於聶永貞廣告設計作品的評價如何，不可否認它已創造了一定的話題聲量；而吸睛度、話題性，也是廣告效益預期與評鑑中極重要的一環。

其實，對於廣告作品的評價、美感或創作水平、乃至必備的「廣告元素」等，從來都不是廣告的必要選配，廣告作品好壞的唯一認定基準就只有一個，不在於是否拿到廣告大獎，而在於真實「成效」（後效）如何，N年前那則開喜烏龍茶的「開喜婆婆廣告」，至今仍為經典之作，自始至終，廣告界的圭臬至理名言，還是那句老話：「黑貓，白貓，只要能抓到貓就是好貓」。

延續「聶永貞廣告設計」的題外話，今日要來探討的番外篇議題是：
「看不出是廣告的廣告，會是好廣告嗎？」…………

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下面，我們來看一下劉德華的這支短視頻……

這支劉德華的「小滿」MV視頻，該視頻原發布於中國的抖音平台（選在5月21的「小滿」日發布）。
原始發布出處為「百度劉德華吧」，在台灣的出處則為臉書上的「劉德華粉絲同學會」。


(點擊播放，可看視頻)

視頻網址：https://www.facebook.com/MTmelove/posts/394122265967340
 (YT-視頻鏈結址)：https://youtu.be/SEmJfO7hhfs

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第二話：劉德華的「小滿」視頻，有何意涵？

「花未全開月未圓，
半山微醉盡余歡，
何須多慮盈虧事，
終歸小滿勝萬全。」

但，找來大明星劉德華，大手筆拍攝這支唯美意境的視頻，意欲何為？

原來，這還是廣告！

劉德華日前替中國大陸的奧迪汽車拍攝廣告，
廣告質感很好，沒想到卻遭踢爆竟是抄襲……
………………

劉德華這支乍看不似廣告的「小滿」視頻，
這是一種「MV廣告」的表現手法準範。

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首先，先來釐清兩個名詞──「廣告MV」與「MV廣告」。（※）
(1)、「廣告MV」指的是廣告視頻（廣告影片），也就是傳統、較有美感的「廣告」。
(2)、至於「MV廣告」，指的是以「MV」（有配樂的短視頻）形式拍攝，也就是音樂加上故事情節、以敘事式手法拍攝而成的「MV式的」廣告。
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「MV廣告」與所謂的形象廣告不同，MV廣告被稱為是後現代廣告營銷的視聽盛宴，其特色不在於強調廣告主體所要表露之一般通俗特徵或意涵（傳統廣告一定須得露出之LOGO、Slogan、廣告訴求、消費者溝通信息或商品利益…等）；但是，MV廣告甚至於反而是以「需儘量予以遮蔽」做為此類廣告拍攝之大前提。

換言之，MV廣告的最大特徵、亦為其與傳統廣告之最大不同處，即在於MV廣告所呈現出之「隱蔽性」；
隱蔽性愈高、且愈能引起共鳴者，愈能彰顯出此支MV廣告之成功。

然則，如果MV廣告強調高度隱蔽性，那麼，廣告還能達到廣告目的嗎？
沒錯，既然是廣告，最終還是有露出的部份！

所有MV廣告仍有其必需「適度露出」之基本要求，只不過，露出的程度愈小、隱蔽性愈高者為高；一般來說，MV廣告中會以巧妙置入的方式，來處理「適度露出」之需求，而這些仍需適度露出之部份，通常會是商品的本體（記得，愈隱晦愈佳），其次才是LOGO，最糟糕的是從頭到尾一直隱蔽廣告企圖，最後又來個大揭密，即使露得已很微小，但也已壞了MV廣告所要努力型塑之意境呢。

過多且過於明顯的露出，一旦失去隱蔽性，那就會降格成為比一般廣告或有更高質感的形象廣告，而不復為MV廣告矣。

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看不出是廣告的「MV廣告」正當道

總結：

一、被視為是後現代廣告文化的產物、亦為後現代視覺文化的產物的MV廣告。
其之所以愈被看重，原因即在於這種隱晦的形式，乃是當代接受了過量廣告衝擊的視聽眾們，；換言之，MV廣告的隱蔽性，一方面於廣告傳播中帶來極高的接觸率與滲透率，二方面於廣告效果上又能得到超高的好感與迴響。

二、MV廣告是將產品信息隱藏在音樂和完整的故事情節當中。
問題是，要隱藏到何種程度，以及此種「藏匿」產品信息的手法與「段數」，乃是評價一則MV廣告成功與否、以及導演拍攝手法高低之指標；易言之，傳統廣告或許是以廣告元素露出及美感為廣告評價之指標，而此類MV廣告則完全顛覆之。

三、MV廣告還有一個絕大的後著，也就是「創造話題性」。
比起一般廣告著重於當下廣告播出的效果，但還得突破重重現代人對於廣告厭煩與抗拒、以及得先掙脫廣告傳播效力上無數的重重枷鎖，這種訴諸於人文與情感的MV表現形式，無論在先發、打擊與後勢等面向上，都能取得不錯的效果，MV廣告的「無聲勝有聲，無形勝有形」，正是此類廣告的大殺器。

…………………….

看過劉德華這個「小滿」MV廣告之後，相信您對於廣告的定義及對廣告之期許，或許已重新校正過來了。

MV廣告給了我們對於廣告的新啟發：
其一是，「看不出是廣告的MV廣告正當道」，
其二是，讓我們重新修正上面那句提問──
「看不出是廣告的廣告，才是好廣告！」

遺憾的是，這支質感很好的MV廣告，沒想到卻遭踢爆竟是抄襲……

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後記：這支廣告MV拍的很好，可惜卻是抄襲

該廣告的靈魂就是文案，而那些個文案內容部份，是去年（2021）五月時，一名擁有300多萬粉絲的抖音博主「北大滿哥」就發表過的一條文案，卻被汽車公司（中國奧迪）的廣告代理公司赤裸裸地直接拿去抄用了。

難堪的是，中國奧迪汽車的這個「小滿」廣告是於本月20號（今年的小滿日）才正式發表，21日就被原創作者踢爆廣告文案被大抄襲，雖然汽車公司官方急發聲明道歉、也允諾廣告立即下架，並與廣告公司做切割，但傷害已然造成了。

最可惜的是，明明可以好好做出一支絕佳的廣告，就這樣被攪黃了。
（中國奧迪汽車這支高質感的廣告一出立刻轟動各界，不僅影片按讚、分享數超過10萬，甚至在劉德華的抖音上也已累積近500萬人觀看，獲讚為是「近年來最好的汽車廣告」。）

其實，廣告公司當初本可以先跟那個文案的原創作人商議買下使用權就好，但他們一開始就不打算這樣做。

做廣告，花錢是一回事，品質也是另一回事，但最重創意的廣告人，對創意與抄襲一事如果是這種態度，不要說「本誠事敬」了，連應該這樣做都沒去做，除了公司與個人品性之外，或許在整個中國及廣告業界壓根就不把「創意與抄襲」看成一回事唄。

揆諸此事件為何演變至此，我認為應是廣告公司或廣告公司的提案人隱瞞了，想把這個當成是自家公司或個人的創意，為了往上爬，沒有和原始文案創作人打聲招呼，而是選擇最糟糕的捷徑與方式──直接抄襲、冒用，這真的很不好。

無論公司或人為，品性如若不好，品牌也就隨之崩壞掉了。

＃中國奧迪汽車山寨MV+１
＃中國奧迪汽車廣告
＃聶永貞廣告設計

【發表於：2022/05/25 ───  米勒的行銷世界】

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※、「廣告MV」與「MV廣告」，意義大不同！

(1)、「廣告MV」指的是廣告視頻（廣告影片），也就是傳統、較有美感的「廣告」。
原本「MV」（Music Video）的原意是指音樂影片（音樂視頻），而且通常這類MV都是音樂短片，但後來MV則成為「有配樂的短影片」（影音短視頻）之代名詞。早年由於一般的廣告影片（廣告視頻）也都是影片配上音樂（視聽一體），再加上也都是短片的形式（既然是廣告就不會太長），因此廣告界很久之前，就已將「已成音的完整廣告視頻」稱為「廣告MV」，這比名之為「廣告片」更好聽。

(2)、至於「MV廣告」，指的是以「MV」形式拍攝的廣告。
所謂的「MV廣告」，也就是音樂加上故事情節、以敘事式手法拍攝而成的MV（有配樂的短視頻），而若此類MV本質是為廣告的話，就稱為MV廣告。