米勒的行銷世界

【經濟日報2014.04.07】

三星為什麼近一、二十年來能夠成就世界第一偉業，其中一個原因就是它有十年大計。反觀台灣企業，現在鮮少計畫會長於3、5年，更別說有十年計畫了，連十年大夢都沒有的企業，又如何能期待它能撐過十年呢？這是我對企業毫無遠見的批判。

計畫可以有長期、中期和短期，長、中短期計畫一般我們也會稱為願景，但許多企業的願景其實是空洞的，真的就是不可能實現的夢而已，所以除了要做有意義的大夢之外，現實上還是需要提出短期可執行的目標計畫的，此兩者相輔而成，也更具有策略上的意義，所以文中提到了科特勒主張「雙願景」，以茲企業借鏡效法，使不再偏隅於其一；再者，關於短期可執行的目標計畫，文中也正名並建議採『訂定近似策略目標』的方式為之。並以兩方對奕為市場競爭作喻，解釋「訂定策略性目標的意義即在於為取勝路徑鋪路」，故須審慎選定一個「近似策略目標」，才能消除情境中大部份的模糊性，也才能將議題還原並侷限在一個簡單的課題點上，這樣才能開始進行行動方案。

我有一個十年大夢

有兩個看似窮酸潦倒的朋友一同坐在便利超商門口喝咖啡，一面爭相發表自己未來的人生計畫目標，一個人說我以後想當台灣首富，另一個說我的目標是成為總統，旁邊過往的人對這兩位仁兄的癡人說夢嗤之以鼻，要他們別做白日夢了，此話一出隨即換來兩人冷眼以對：其實認真說起來我們總比你強多了，至少我們還有夢想，「你連作夢都不敢呢！」。

「四眼田雞，十年後還原成兩眼」。當年要是沒人拋出這個想法，矯正視力別無選擇地就只能接受戴眼鏡的方式而已，也不會有近代雷射近視手術的發明。「打電話可以不經電信公司？」，如今透過Line手機通訊軟體，網路電話已讓這個虛擬想法走入真實世界。甘迺迪1961年的一篇演說，自此奠定了日後登月計畫的美夢成真。Google現今正在打造的「射月計畫」，包括無人駕駛車、新能源科技、抗衰老研究…等，正是現代版的「登月大夢」，而所有計畫的起源都來自於「我有一個十年大夢」。

雙願景與近似策略目標

一兼二顧的雙願景

韓國三星企業自1994年開發出首支完全自主研發的手機正式算起，不到十年的時間就達成了全球手機市佔第一的目標，先後打倒了摩托羅拉、諾基亞、iPhone..等這些當時都看似不可能被打敗的巨人對手，根據2013最新公佈全球手機年度銷售量，三星以超過31%的驚人數據，遙遙領先第二名蘋果手機15.6%的2倍有餘。繼手機之後，2010年三星躍居全球IT產業第一大巨頭，三星領導人李健熙又拋出一個更震撼的議題，「十年內，現在三星的所有代表產品都將消失！」。

「我有一個十年黃金大夢」，這就是三星真正強大競爭力背後的秘密源頭，讓對手永遠追趕不及！

相較於許多企業若不是訂定缺乏策略的空泛目標、便是淨想些浮華不實遙不可及的計畫，三星企業的目標計畫不僅遠大、而且實在多了，這就是三星成就世界第一、傲視所有競爭對手的秘訣之一，給自己設定一個可以挑戰十年的遠大目標。

大多數企業都追著財務目標前進，有時難免流於短視近利。因此，科特勒主張「雙願景」（dual vision）的管理方式，組織並非只能設定一個長期願景或短期目標，最好同時設定「雙願景」－中短期目標與長期願景，「雙願景」可確保企業執行迫切的近期目標，並兼顧長期的未來願景。

訂定近似策略目標

雖然蘋果新機一再被批評了無新意，但還是有無數跟隨者前仆後繼模仿它，譬如光是手機解鎖方式，除三星有自行研發虹膜辨識和手寫辨識兩項市場全新的手機身份識別技術之外，其他手機大廠包括hTC、宏碁等，最新發表的新機所搭載的依然是蘋果早已採用多年的指紋辨識技術。如果這些跟隨者打算繼續當me too老二，最終可見的下場都只會走上失敗一途，差別只是時間早晚而已。

後進品牌不想失敗的話就得當個稱職的挑戰者，擺在眼前的只有兩個選項，不是直接挑戰市場大金剛，就是得讓自己儘速擺脫猴群地位，因此必須訂定實際可行的策略目標，這個策略性目標不能太過遙不可及，因此最好選距離企業現況到未來之間最接近、而且是企業可以確實掌握到機會的目標為優先選項，故又稱此為「近似策略目標」。

審慎選定一個「近似策略目標」，才能消除情境中大部份的模糊性，也才能將議題還原並侷限在一個簡單的課題點上，這樣才能開始進行行動方案。如以下棋作喻，棋手對奕時雖然最終目的是在擊敗對手，但不是一次行動就能打倒對手，而是藉由每一次有計畫、策略性的每一步棋，逐漸「改善敵我情境和態勢」，這就是「近似策略目標」。訂定策略性目標的意義即在於「為取勝路徑鋪路」，一方面對自己而言，主要目的在於「增加及創造於己有利選項」，有時企業為取得必要資源則會施行購併手段，另一方面對敵手而言，打破對手連慣性、製造混亂、或打亂他的前進步調，以從中取得優勢，這也是常用的策略手段。

「雙願景」的可貴在於，當你開始想像貴公司十年後想變成什麼樣的公司了，才會知道公司必須往什麼方向做改變，例如鴻海的十年大夢會是希冀成為「台灣的三星」嗎？而宏碁希望十年之內直上「雲海之王」地位，但可惜雲海未免太縹緲高不勝寒，而且宏碁苦心孤詣經營多年的實體PC品牌一朝丟掉也未免棄之可惜了，所以宏碁不妨考慮可以「後PC品牌之王」作為願景；於此同時，除了十年大夢外，宏碁還需備妥堪用於近期目標的策略方案。以「近似策略目標」作為近期行動目標，與十年願景大夢兩不衝突，並且還能藉由時時修正過後的「近似策略目標」持續改善敵我態勢並用以取得必要優勢資源。

【發表於：2014/04/11   ─── 米勒的行銷世界 】