２０－０４－０２
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儘管先前人們對於瑞幸咖啡這種「砸錢補貼」的「掠奪式競爭」手法，看法很兩極，看好及看壞者參半，有人更質疑瑞幸咖啡會不會最終走向共享單車的末路？
但其實，瑞幸咖啡至少有一點，與共享單車大大不同，那就是…
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今年一開年，瑞幸咖啡在1月8日公布直營店數已達到4,507家，超過星巴克在中國的4,300家店，已成為中國大陸最大的咖啡連鎖品牌，累計交易客戶數也已超過4,000萬人。當日，瑞幸咖啡還發布兩個「智能無人零售戰略」，表示未來將要推出無人咖啡機「瑞即購」和無人販賣機「瑞划算」，讓據點更為密集，貼近客戶。
而為了達成此戰略，瑞幸咖啡說他們還打算要加大投資，預計還需要募資7億多美元（210億台幣）。
米勒當時PO文（《台灣１０品牌 轉型突破口（五之二）》之「星巴克」），認為「大陸瑞幸咖啡砸大錢衝店數，現在又要募資7億美元來推廣這兩項智能無人零售戰略，弄不好的話，恐怕會是災難呢…」
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沒想到，瑞幸咖啡更大的災難很快就應驗了，雖說是與投資無直接相關，但終究其意圖還是被曝露了，瑞幸以投資之名包裝募資之實，都是為了遂行其巨大資本的槓桿操作目的，而且什麼風險都敢碰觸，連詐欺、造假都不在乎。
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瑞幸咖啡：要選一根最堅實的槓桿，才能撐起整個地球呀！
就在農曆年過後不久，今年2月1日，著名調查機構同時也以市場做空聞名的渾水研究，收到了一份來自匿名者的做空報告，這一份長達89頁的報告直指已經IPO的「瑞幸咖啡」 (LK.US)，至少從去年（2019）第三季起就已經開始造假，捏造了不實的公司財務與運營資料。（※1）
到了4月2日，瑞幸咖啡[LK.O]提交美國SEC公告顯示，該公司2019年第二季度至第四季度，虛假交易金額22億元人民幣（約新台幣94.9億元）。瑞幸公司自曝造假的消息一公布，4月2日開盤後，瑞幸咖啡股價就觸發熔斷機制，在20分鐘內連續三次觸發熔斷，瑞幸一度暴跌85%，當日收盤價6.40美元，下跌75.57%。
瑞幸造假事件後，企業的誠信問題肯定會被大力檢視。
香港安山資本資產管理部董事黃志陽表示，瑞幸咖啡事件後，往後投資人在看到「成立時間短」、「依靠巨大槓桿擴張」的中國公司時，應會更謹慎考慮投資。
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如果時間再往前追溯，就在瑞幸咖啡於2019年5月17日在美IPO的前一周，去年（2019）5月9日，英國金融時報就刊載一篇國際投行的研究報告，這篇文章的斗大標題是：「瑞幸IPO是泡沫，而不是令人振作的咖啡因」。（※2）
儘管先前人們對於瑞幸咖啡這種「砸錢補貼」的「掠奪式競爭」手法，看法很兩極，看好及看壞者參半，有人更質疑瑞幸咖啡會不會最終走向共享單車的末路？
但是米勒始終認為，瑞幸咖啡至少有一點，與共享單車大大不同，那就是共享單車的訂價與營銷結構，基本上就是入不敷出的設計，縱使沒有砸錢補貼，恐怕也依舊要虧損；可是賣咖啡不一樣，即使是以低價販售，只要能薄利多銷，也不致於賠錢，而且若能控管好營銷成本，那將是一門可以有錢賺的穩當生意。
可是，何以瑞幸咖啡會將局面搞成這樣呢？
原因只有一個；經營者心術不正，被「急功近利」蒙蔽了心志和良心！
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foodpanda：從美食外送跨行也做生鮮代送，背後的兩個問號
foodpanda（空腹熊貓）光是經營「美食外送平台」並不能滿足，去年11月底foodpanda新開設的「熊貓商城」開始試營運，主打在量販店、便利商店、寵物用品、藥妝品牌及3C用品購物。經過今年春節訂單運送考驗之後，就在春節過後，2月19日foodpanda正式切入線上生鮮和日用品外送市場，成為更完整的「外送平台」了。
foodpanda從美食外送起家，如今「跨行」也做起生鮮代送和日用品代購的生意了，在戰略上，除了是想甩開還只專做美食外送平台的競爭對手Uber Eats之外，似乎也透出了現今美食外送平台營運上的兩個問號。
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問號1：foodpanda從美食外送到食品外送，有沒有違和感？
首先，從「從行業別」的屬性來看，這樣的延伸很恰如其份！
米勒在《美食外送 新生意的好搭擋》這篇文章中曾經說過，「美食外送其實不是電商，而是物流業」。關於這個說法，可以從兩個地方看出來，第一、商業型態：網購電商要靠物流業者代遞商品；美食外送平台本身則更像是物流業者而非網購電商業者。第二、交易限制：網購電商做的是跨境交易；美食外送平台只能做地域性的交易，所以從這個面向來看，美食外送平台較像是區域性的物流業，而不是電商行業。
《美食外送 新生意的好搭擋》，鏈結網址請點選這裡：
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/351928414
既然外送平台是屬於區域性的物流行業，其本質上便是接近跑腿類的物流業，所以美食外送與食品外送，都只是其業務範圍自然延伸的一部份而已。再加上從美食外送到食品外送，此與foodpanda的定名並無違和，所以foodpanda從美食外送到食品外送，非常OK。
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其次，如果從獲利結構與獲利模式來看，我支持foodpanda更應從美食外送跨行也做生鮮代送與食品代送。
到現在為止，雖然美食外送平台的滲透率及使用習慣日益普及，但是仍然沒有擺脫「平台不賺錢」的窘境，如果美食外送平台仍須持續以補貼的方式做生意，那麼遲早會步向中國共享單車的下場。
前幾天，本專欄﹝米勒的行銷世界﹞的那篇文章中，也提到了「流量池」這個名詞－－
流量池是從商模與策略的角度出發，與媒體單純視流量為王的概念又不儘相同。
簡單來說，「流量池」的概念就是：「打造一個流量大的池子，再將池水引進有較高利潤的小池子內」；這概念也就是：「先創造高流量（可以不賺錢），然後再將流量轉注入到可以獲利的地方去」。
因此，基於「流量池」理論或獲利模式的需求，foodpanda更應從美食外送跨行也做生鮮代送與食品代送，這麼做是對的！
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問號2：從foodpanda身上，仿佛看到了honestbee的影子
從美食外送到食品外送，foodpanda與去年因經營不善而退出台灣市場的honestbee，其路徑走向剛好互為反向。從foodpanda身上，仿佛看到了honestbee的影子，可是，既然方向互反，結果也不一定會相同。
※註：「honestbee的事件簿」，附於文末的附錄３，請自行檢閱。
第二個問題便是關於foodpanda與honestbee的關聯性，一個是先外送平台，而後轉跨進入生鮮代購（foodpanda）；一個則是先做生鮮代購，再跨轉進入外送平台（honestbee），兩者路徑不同，亦反映出此二者戰略以及對市場的見解不同。
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誠實蜜蜂：採錯蜜的蜜蜂，是因為進錯了無蜜可圖的花叢
去年5月，honestbee（誠實蜜蜂）傳出積欠合作店家代收貨款，後經統計，這家原本是做生鮮代購服務，後轉為熟食外送平台的新加坡公司，在台灣總計拖欠近300間店家、共積欠超過5千萬元的應付帳款。
諷刺的是，這家公司名為誠實蜜蜂，結果卻不誠實，問題出在哪裡呢？
問題就出在蜜蜂採錯蜜了，市場和營運模式錯了！
即使後來honestbee嘗試轉投到外送平台，但是還是無法扭轉劣勢，原因有三：主要原因與策略及商業模式有關，「honestbee挑錯利基市場」，另兩個原因分別是「已錯過了最佳時機」，以及「營運團隊能力不佳」。（※3）
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採錯蜜的蜜蜂，要檢討的是利基市場
電商常掛嘴上的話：先做出市場，獲利自會隨之而來？
您覺得這句話是對是錯呢？
從honestbee身上您應該可以看見答案。
honestbee最大的問題就是：「利基市場」設定錯誤；而 foodpanda強在選對了市場，雖然這個市場還不賺錢，但最起碼量能的成績做出來了，就還有機會利用「流量池」理論，去蓐取可以獲利的羊毛。
將honestbee與foodpanda互為對比映照，您看到什麼了嗎？
honestbee給創業家的啟示是，一開始的起手式就要做對！
永遠切記營銷的第一條守則：選對市場很重要！
「先做出市場，獲利自會隨之而來」～投資人都該好好檢視這句話！
如果選錯了市場，或是規劃藍圖中沒有確切可行的獲利模式想法，那麼就不要幻想未來可以做出市場，更不要奢談會有隨之而來的獲利了。
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市場，時機，槓桿
本文所舉例子，若是倒轉順序來看，正是創新工場董事長兼首席執行官李開復所講的，讓創業成長爆發的三個關鍵要素－－
「市場（獲利），時機，槓桿」。
新創企業要能壯大成功，謹記此３大關鍵要素：「市場，時機，槓桿」；其順序亦若是！
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1.誠實蜜蜂採錯了花園
在檢討戰略之前，應先檢討的是其市場設定、與獲利模式的想法。
很多人常以「trial and error」（試誤）來不斷上綱他們對新創企業犯錯的容忍度，但我認為那不應該包括新創企業一開始向創投展示的商業計畫書（BP），更何況，我支持新創企業的BP應該更為出色的理由之一是：新創企業沒有太多能讓他們蹉跎的本錢，所以最好一開始就能夠做對做好！
貝佐斯有一次在一家餐廳面見亞馬遜的投資人，對方問他「亞馬遜的商業模式是什麼？」，貝佐斯隨手在一張餐巾上畫了一圖張，那便是之後被稱為是「良性成長循環」的圖。
（※下一期，我會再重PO一次「貝佐斯的Amazon成長循環」）
請注意，亞馬遜雖然很多年都一直在燒錢，但最終還是可以獲得巨大的成功。
與其他新創企業最關鍵的不同是：貝佐斯一開始就把亞馬遜的未來規劃好了，而這一切都歸功於「Amazon有著很棒的成長循環」之商業模式與獲利模式。
一開始就把商業模式（與獲利模式的想法）搞對，真的很重要！
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2.Foodpanda跨轉生鮮代送
新創企業能否成功，除了市場的眼光，以及執行力和其修正市場軌道的速度外，時機和好運氣也是重點。
市場的眼光、執行力、速度、時機和好運氣，foodpanda都有，身為外送平台龍頭，就證明了foodpanda做對的不只是好運氣而已。
foodpanda從美食外送起家，衝到業界第一的地位，如今又延伸要跨到生鮮代送與日用品代購領域，在這個時機點做這樣的事，如果foodpanda一如既往地有著可靠的戰略思維與執行力的話，接下來foodpanda要循的軌跡應該是Amazon模式。
foodpanda是時候也該準備啟動他們的獲利引擎了。
畢竟美食外送平台的收費訂價與獲利結構不像互聯網咖啡那麼穩固，而是更近似令人憂心的共享單車模式呢。
所以，foodpanda在這個拐點大步跨走出去是對的。
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3.瑞幸造假
對瑞幸造假事件，電腦學會副理事長紀廷運這麼說：「其實只要多撐兩年，瑞幸就有機會平分星巴克在中國的咖啡市場了」。
瑞幸本來有機會頂起中國咖啡市場的一片天，可惜他們沒有選擇一根最堅實的槓桿，於是這個名為瑞幸咖啡的地球就被硬生生地撐得掉落了。
只可惜，瑞幸的經營理念與星巴克並不在同一個天平上。
對於瑞幸，當然還是身處大陸的中國人比較看得懂他們在玩的把戲。
2018年12月12日，微信公眾號上有一篇文章，就已精準預言瑞幸咖啡打算在美國上市之舉，安的是什麼心。這篇名為凌通社的公眾號文章《瑞幸咖啡大躍進的四步：燒錢，圈地，上市，走人！》，直接做此評論：「瑞辛模式簡單粗暴：燒錢圈地融資上市」。
更早之前，米勒在2018年8月的一篇文章（《星巴克的變法圖強之術（中）》）便指出，「以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的這些「互聯網咖啡」品牌，其與星巴克慢條斯理、先紮穩體驗及口碑馬步，再慢慢開設精緻門市的作法大相逕庭」。（※4）
如同我在前面所說的，咖啡不像是如共享單車一樣的泡沫玩意兒，賣咖啡可以是一門好行當，但是，把好好的咖啡生意搞砸的是瑞幸自己（那些高管們與外圍份子），而不是這個行業本身（互聯網咖啡）、或是促銷補貼這些手段。
關於瑞幸咖啡，結論其實很簡單：瑞幸咖啡追求的是那種「急功近利」的生意模式，而無意於那種可以細水長流、長治久安的經營模式。
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瑞幸咖啡凸顯出許多問題，造假只是其一，「造勢過頭」或許才是這整樁事件的核心要因。
而這裡頭可見的脈絡，與先前的樂視手法有些相仿。（還記得樂視之前發表的那部很炫的無人駕駛自動智能車嗎？至今外界仍在懷疑，全都是假的）
（假的吧…… 圖片來源：網絡）
瑞幸透過虛報營業數據、過於巨大的資本槓桿操作，以及利用一些圍事們，以交叉投資或偽裝成有力的合作伙伴手法，來膨脹與美化該公司的營利遠景。
說穿了，規則很簡單，玩的無非就是圈人圈錢的遊戲。詐欺只是手段之一，「營造假象」才是主要核心目的。
瑞幸事件讓我們看到了，許多不擇手段的新創企業，過度追求狼性資本槓桿操作，也揭露出他們「急功近利」的本質心態，以及假資本市場之手，行投機主義之實的狼子野心。
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～最後要談談結論～
從這三家企業身上，于經營者的三個啟發：
1、誠實蜜蜂的啟發是：採錯蜜的蜜蜂，是因為進錯了無蜜可圖的花叢。（市場）
2、foodpanda的啟發是：從創業到跨業轉型，要抓住與時俱進的時機。（時機）
3、瑞幸咖啡的啟發是：要選一根最堅實的槓桿，才能撐起整個地球呀！（槓桿）
【發表於：2020/04/10 ─── 米勒的行銷世界】
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～延伸閱讀～
※1、【渾水報告轟：瑞幸咖啡根本是欺詐，且其商業模式註定會崩潰】
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352034284
※2、【英國金融時報預言：瑞幸咖啡是泡沫？！】
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352034899
※3、【不誠實的蜜蜂，問題總是出在採錯蜜】
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/350582182
※4、【星巴克的變法圖強之術（中）】
http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/348585247
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