米勒的行銷世界

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去年（2019）5月9日，瑞幸咖啡在美IPO（首次公開募股）的前一周，英國金融時報刊載一篇國際投行的研究報告，點評的對象正是瑞幸咖啡。

(圖片來源：網路)

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～《米勒新聞報讀》 20-04-07～

瑞幸咖啡（Luckin Coffee）於2019年5月17日在美國納斯達克上市(LK.US)，首日發行定價為17美元，成為今年以來在納斯達克IPO規模最大的亞洲公司；同時，瑞幸咖啡創業才短短19個月就在美IPO成功，也破了全球最快IPO紀錄。
瑞幸咖啡在當日美國開盤報25美元，較17美元發行價上漲47.06％。截止美股收盤為止，瑞幸咖啡報20.38美元，較發行價上漲19.88％，市值為48.31億美元。

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米勒的行銷周報（2020/04/07）

就在瑞幸咖啡在美IPO（首次公開募股）的前一周，去年（2019）5月9日，英國金融時報刊載一篇國際投行的研究報告，點評的對象正是瑞幸咖啡。

該篇文章以「中國的瑞幸咖啡首次公開募股前的五個關鍵問題」為主題架構，簡短鋪述了國際投行對瑞幸咖啡的獲利性與前景之看法（與質疑），並直接以：「IPO是泡沫，而不是令人振作的咖啡因」之斗大標題，點出他們對「瑞幸咖啡IPO」的觀點：（瑞幸咖啡的）IPO是泡沫。

 國際投行研究報告的摘要，茲轉載於后（※） 

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雖然國際投行研究報告的真正意思，就只是單純針對瑞幸咖啡IPO一事，下標「IPO是泡沫，而不是令人振作的咖啡因」，但國際投行當時即已看出了瑞幸咖啡的一些問題。

因此，在另個面向，我們也能如此擴大解讀為：「瑞幸咖啡這家企業的咖啡因（價值）確實成數不夠高，反而是浮在其上的泡沫更多些」。

而那時，還沒爆發瑞幸咖啡造假疑雲（直至今年2月渾水才出了報告）…
撫今追昔，原來國際投行該篇報告早已洞若觀火，明察秋毫了呀！
雖然國際投行通篇用的是很隱晦保守的說法，誰能料到瑞幸咖啡那時竟用造假的資料IPO呢！

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渾水機構揭露瑞幸的陽謀

今年年初，瑞幸終於爆雷了，著名做空機構渾水出了一份89頁的報告，宣稱握有該公司內部報料者可靠的內幕消息，證明瑞幸至少自2019年第三季便開始造假，渾水機構並動員了92名全職員工和1,418名兼職員工，在981個門店日對瑞幸咖啡進行監控和記錄門店客流量，經過長達11,260小時的門店流量監控視頻，取得了瑞幸做假的明確事證，渾水提供的這份報告稱，瑞幸咖啡於2019年第三季度和2019年第四季度，每家門店每天的銷量分別至少誇大了69%和88%。

到了這個月初，財聯社4月2日訊，美國當地時間4月2日盤前，瑞幸咖啡提交監管文件顯示，在審計截至2019年12月31日的年報發現問題後，董事會成立了一個特別調查委員會。該調查委員會今日向董事會說明，發現公司2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關的費用和支出也相應虛增。目前調查仍在進行，公司將進一步對財務數據等調整進行公告。

《彭博》報導，瑞幸咖啡做假帳的消息傳出後，週五有數間先前就被質疑財務報告的中國企業下跌，如安踏體育、特步國際、361度國際等等。中國最大的租車公司－神州租車，也因主席陸正耀是瑞幸咖啡董事長，暴跌逾5成後停牌。

這份報告顯示，瑞幸的管理層通過股票質押兌現了49%的所持股票(即已發行股票總數的24%)。另外，報告還披露，神州租車創始人陸正耀為瑞幸咖啡董事長兼大股東（瑞幸咖啡的大股東為陸正耀，持股23.94%；而陸正耀夫婦也為神州租車的大股東，持股29.76%），瑞幸集團董事長陸正耀和同一批關係密切的私募股權投資者從神州租車(00699.HK)套現16億美元，而少數股東損失慘重。

4月3日，香港上市的神州租車盤中一度大跌70%，10時13分緊急停牌，停牌前跌54.42%，報1.96港元，成交額2.73億港元，最新總市值41.55億港元。

可見，瑞幸造假一案，似乎有「集體圍事、共謀分贓」的那麼一點況味。

所以那些「外圍」們有事也是正常的，只差「涉深涉淺」的後座力是大是小而已。而這一次，神州租車與瑞幸咖啡的關聯性如此之深，恐怕也難以脫身。

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～～延伸閱讀～～

《渾水報告轟：瑞幸咖啡根本是欺詐，且其商業模式註定會崩潰》
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352034284

【發表於：2020/04/07───  米勒的行銷世界】

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【國際投行研究報告】～瑞幸咖啡是否值得投資？～

這家中國咖啡連鎖集團正在美國籌集資金以推動擴張，但其IPO可能在更大程度上帶來泡沫，而不是令人振作的咖啡因。
 

(圖片來源：網路 …中時電子報)
 

這家快速增長的初創公司將在美國上市，其價值高達39.5億美元。

瑞幸咖啡（Luckin Coffee）是一家中國咖啡企業，有望在中國以多家網點超越星巴克，這將成為今年美國大陸公司最大的上市公司之一。

這家快速增長的連鎖企業，是由美國私人股本集團貝萊德（BlackRock）和新加坡主權財富基金GIC等投資者支持，希望在5月17日上市後籌集高達5.1億美元的資金。

支持者認為，Luckin將對中國的咖啡市場做些什麼，初創企業在電子商務和乘車方面做了什麼，破壞了一個沉穩的行業並贏得了市場份額，最終建立了有價值和盈利的業務。

批評者則質疑Luckin以折扣重的商業模式超越星巴克的昂貴戰鬥的可持續性，以及咖啡能否超過茶作為中國首選的飲料。

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5大問題：

1、什麼是Luckin，以及它如何推動其首次公開募股

Luckin的核心業務是在中國提供外賣和外賣咖啡，其大部分商店都沒有座位。該公司援引Frost and Sullivan的報告稱，在商店數量方面，它是中國第二大咖啡網路，2018年有2,370家商店。

該咖啡連鎖店於2017年10月開始運營，已選擇在以科技為重點的納斯達克證券交易所上市。它說科技“是其業務的核心”，並聲稱“破壞了傳統咖啡店模式的現狀”，並稱其“100％無收銀環境”。

然而，不管技術精湛，它的招股說明書顯示，Luckin最終是一家實體零售企業。它的網點帶來了相當大的成本基礎，特別是因為它們是100％由公司擁有和經營。今年第一季度的租金和相關費用達到了4200萬美元，已經達到去年總額的一半。

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2、Luckin表現如何，前景如何？

Luckin的招股說明書描繪了一家公司在中國積極擴張的情況。過去一年，他們增加了2,000多家門店。線上訂單的接送管道占總銷售額的90％以上，是其低成本，可擴展的商業模式的核心。但這種增長是以犧牲利潤為代價的：2019年前三個月的淨虧損為8220萬美元，是去年全年虧損的三分之一。

雖然在初創企業中可能會有大的初始損失，但收入增長放緩並非如此。在經歷了四個季度的高漲之後，今年前三個月的銷售額幾乎沒有增長，這引發了對Luckin增長前景的質疑。

與此同時，營業費用比去年的淨營收高出近三倍。行銷是唯一的罪魁禍首，甚至超過了商店的租金：Luckin在2018年花費了近1.11億美元，而今年的淨營收為1.25億美元，主要是銷售和行銷。今年行銷支出占收入的比例有所下降，但Luckin仍然需要花費大量資金來建立自己的品牌並與星巴克作鬥爭。

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3、它與星巴克的戰鬥將如何發揮作用？

Luckin的願望清單包括在中國超越星巴克，但美國連鎖店有一個很大的領先優勢。根據Euromonitor的資料，截至去年，星巴克在中國大陸擁有20年的市場份額，其收入占市場份額的50.7％，而Luckin的市場份額為2.1％。

星巴克的商店也帶來了更多來自長期存款的高收入客戶的收入。雖然Luckin商店的平均銷售額達到334美元，但星巴克在亞太地區的商店佔據了40％的銷售額，其銷售額幾乎是其中的五倍。讓Luckin節儉的顧客花更多錢將是一個挑戰。

如果要與星巴克的地理覆蓋範圍相匹配，Luckin將需要向小城市進行昂貴的推動：美國連鎖店在中國的150多個城市與Luckin的28個城市相比。
但至少中國人對咖啡的喜好在未來幾年會飆升。傳統上飲茶的國家的平均居民消費不到美國平均飲料的2％，使得市場有很大的發展空間。

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4、Luckin有客戶流失問題嗎？

雖然吸引客戶的大幅折扣侵蝕了利潤率，但Luckin表示，自2018年初以來，每位新客戶的成本（包括市場行銷和促銷）已經下降了近85％，現在已達到每位客戶2.50美元。

然而，其「新交易客戶」的數量從2018年最後三個月的650萬下降到2019年第一季度的430萬。隨著收入增長放緩，這表明其客戶的長期忠誠度最初被吸引到折扣可能是一個問題。

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5、Luckin值多少錢？

根據其最新的融資輪次，Luckin的估值為29億美元，加入了越來越多的私營中國公司，估值巨大。
在美國上市後，其估值可能飆升至多達39.5億美元，如果將IPO股票定價在其建議的每股15美元至17美元的頂部，除了50美元外，它將從投資者那裡籌集到5.1億美元。來自併發私募。

但投資者一直在努力平衡公司的快速增長和受歡迎程度，以防止收入放緩，客戶保留問題，與資金充足的競爭對手的競爭以及未來財務預測的可見度有限。
就像它試圖效仿的科技公司一樣，在IPO揭示市場對新興咖啡連鎖店的看法之前，對Luckin施加價值可能會非常棘手。