米勒的行銷世界

２０－０７－０３

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疫情重創全球產業，所有實體門市幾乎不分行業，全球紛紛掀起一波門市關店潮，難敵這波疫情的還包括精品業、旅遊及航空業。自今年2月以來，全球已有十多間航空公司申請破產或倒閉，連廉航界的績優生酷航，和泰國國營的泰航，也赫然身列其中。
這次新冠肺炎疫情，讓我們見識到了「需求蒸發」無與倫比、強大的破壞力，也教我們必須重新學習一堂課程，那就是：許多企業其實都身處於「無利潤模式」！

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～《米勒新聞報讀》 20-07-02～

受到這波疫情衝擊，廉航的績優生「酷鳥航空」上個月亦不支倒地。

酷鳥航空（NokScoot）原本於6月24日宣布將開始企業瘦身，6月起將縮編機隊並退租3架飛機、以及資遣部份員工；但隔兩日後（6月26日）卻直接發布新聲明，酷航在聲明中指出，新冠肺炎讓公司遭到嚴重衝擊，董事會已決議將要解散公司、退出市場，並已裁撤425名員工，剩下的員工則將待公司清算後才會離職，全員都會依法領到資遣費。

這一次的新冠肺炎讓許多公司遭到嚴重衝擊，尤其是旅遊業及航空業受害最重，以航空公司來說，自今年以來，即分別有英國廉價航空Flybe、拉丁美洲第二大的哥倫比亞航空、和泰國航空公司紛紛宣布倒閉（後來泰航再發聲明表示，已獲得泰國政府挹注資金，預計將在疫情結束後復飛），如今酷鳥航空也加入倒閉潮，

可確定的是，NokScoot已變成IDF（I Don’t Fly）。
今後將再看不到一隻酷酷又可愛的鳥在天上飛了（酷鳥航空標語：有一隻鳥在天上飛）。

（圖：酷鳥航空LOGO……   圖片來源：網絡）

此外，本月（7月）14日，澳洲航空則宣布國際航班將暫時停飛八個月。

澳航日前宣布，即日起將取消其所有國際航班到明年的3月28日（其中飛紐西蘭的航班會先停飛到9月1日後，之後將視疫情狀況再做決定是否提前復飛、或仍與其他航線一樣，按計畫一律停飛至明年的3月28日）。澳航發言人表示，未來澳洲往返美國、亞洲和歐洲的航班，將暫時由澳航伙伴公司，像是阿聯酋航空或英航來執飛。

但嚴峻的情勢仍未稍緩，繼上述這些航空公司之後，還有不少航空公司接連發出大舉裁員、以及讓員工放無薪假的官方宣告……

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在新冠疫情重壓下，許多巨頭紛紛都扛不住了！

疫情發生五個月下來，據估計全球有7.8億人負債，幾十萬家公司倒閉。

像是：

-維多利亞的秘密（Victoria's Secret）英國分部宣布申請破產。

-快時尚ZARA集團母公司宣布關閉1,000至1,200家實體店面。

-號稱中國版ZARA的拉夏貝爾因財務危機，關撤了4391家店。

-連星巴克也宣布「永久性關閉」美國、加拿大境內約400家門店！

-全球最大保健食品公司－G N C宣布破產！

-全球最大製鞋集團－寶成公司也宣布10萬人以上放無薪假！
 

連世界奢侈品產業也停產了，包括：

-全球三大奢侈品集團之一的VMH集團，宣布旗下品牌在義大利、法國、北美等疫情重災區的專賣店已全數暫時關閉。

-開雲（KERING）集團（旗下有古馳Gucci、Saint Laurent、Balenciaga等精品品牌）在義大利、法國等疫情重災區，以及全美和加拿大的品牌店鋪都暫時關閉，Gucci在義大利境內的6家工廠也全面停產，並消2021早春時裝秀。

-香奈兒官宣暫時停產，已暫時關閉法國、義大利、瑞士所有工坊及工廠。

-愛馬仕官宣暫時停產（愛馬仕於法國境內的42處生產基地已先全數停工至3月30日，正式復工日視疫情待定）。

-百達翡麗暫時停產。

-愛彼產暫時停產。

-勞力士暫時停產。

而且可能還將陸續有更多品牌加入停產大軍………

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新冠肺炎疫情教我們的一堂課

新冠肺炎疫情，就好像是「尋常的日常生活，彷彿被按下了時間暫停鍵」！

有人形容，這波新冠肺炎疫情的情景，就好像是「尋常的日常生活，彷彿被按下了時間暫停鍵」一樣！

沒錯！這波新冠肺炎疫情的影響之所以那麼全面、而且衝擊超乎想像地劇烈，正是因為全世界的需求與市場，在一夕之間，通通被被按下了暫停鍵。

受到新冠肺炎影響，許多產業都變成了「慘業」。
尤其旅遊及交通運輸業，可說是這波疫情的最大受災戶。
關於各「產業成了慘業」的資訊整理，請參見文末附註（※）

以航空業來說，由於新冠肺炎，使得航空需求及消費驟然衰退，而造成需求縮減，事實上這是一種極特殊的需求改變現象，通常需求很少會被消減，而是會以位移形式做轉變，但這次疫情其威力之強大與特殊之處，就在於疫情使得需求並不是產生位移或轉移（到其他產業）而已，而是直接就縮減消失了。

可以說，這種需求縮減的威力，是屬於「需求蒸發」的等級。

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日前看到某財經專家在電視上說，這次新冠肺炎疫情改變了許多事，我們以前所學所用的「行銷管理學」都得要重新改寫了。
其實，沒那麼嚴重！|

誠然，新冠肺炎疫情讓企業習以為常的營運管理模式與行銷管理經驗一時失效，但行銷管理學不必重新編寫，因為雖然這事很罕見，但問題與答案仍在其中。

這次新冠肺炎疫情，讓我們見識到了「需求蒸發」無與倫比、強大的破壞力，也教我們必須重新學習一堂課程，那就是：許多企業其實都身處於「無利潤模式」！

我們只要重新認識、並且瞭解到這兩大課題就好～
「需求蒸發」與「無利潤模式」！

１、這次新冠肺炎疫情的威力極其強大，影響了全世界以及各行各業，其層面與幅員之所以那麼廣泛、衝擊與震盪之所以那麼劇烈，全是因為新冠肺炎疫情引發了極其罕見的、而且是全面性的「需求停滯」──此已非單一層面、或局部產業的「需求位移」而已，而是更嚴重、更棘手的「需求蒸發」（evaporation）。

２、與此同時，在世界許多角落，已有一個新的趨勢正在發生，而且它也悄悄地改變了這個世界的商業形貌形與競爭賽局──許多新的商業模式正在崛起，而加速了需求位移（移入或移出）的速度。

這就是今天要談的重點。
只要抓到這兩個核心關鍵要因，就能看懂問題所在。

下面，我會先簡述一下「需求蒸發」。
只不過米勒要先聲明，「需求蒸發」無解，只能等疫情過去。

但是，企業也不是什麼事都不做，企業現在可以做的事是：從現在起應開始正視「無獲利模式」這個問題，並趁需求靜止的疫情期間，好好檢視舊有商業模式，並試著重新設計更有競爭力、能驅動全新獲利引擎的新商業模式。

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（一）、需求蒸發

當經濟不景氣時，需求會大幅衰退而導致「需求蒸發」（evaporation）。

之前，米勒談過「需求位移」。

基本上，一個產業的需求會被另一個產業的需求取代，或者一個產業或市場需求移轉到另一個產業或市場去，這就是需求位移。

市場需求有時會驟然消退，雖然看似是突發性，但通常其背後都是因為某些原因之故，如果檢視市場需求消退的「本質性原因」，通常有以下這三個可能性：經濟因素、需求位移、市場動能卡住。

一旦市場需求發生劇變及嚴重消退狀況時（例如這次的新冠肺炎疫情便是），由於多發性症狀一次迸發（經濟、需求、市場），所以多數企業便都很難扛受得住。

會造成「市場需求消退」的這三個本質性因素，或許是獨立發生，但有時也會是連動的關係。比方說，這次新冠肺炎之所以來得既兇又猛，便是因為它讓造成「市場需求消退」的這三個本質性因素同時都發生了。

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疫情重創全球產業，主因來自於：新冠肺炎引發「需求蒸發」

首先，為了防堵新冠肺炎這種全球性的高傳染病蔓延，於是各國紛紛關閉邊境、民眾也不敢出門逛街，於是造成全球性的需求滯塞不通，這是需求全面性消退的主要成因；另一方面，疫情也同時造成了市場動能卡住，於是需求及市場，即因此疫情而同時受阻。

此外，因疫情而造成的巨大需求消退，進一步又引發了全面性的經濟消退，因此啟動了全球經濟不景氣，亦由於疫情不受控，加上這次的疫情時間不但很長（已經超過半年了），而且何時會停止亦不可期，於是讓這波的需求消退，瞬間升級為需求蒸發的層級，甚或是在某些疫情嚴重的個別國家，如果疫情讓該國需求面與經濟面的滯衰期更長，那麼這股經濟不景氣的氛圍甚至有可能誘發類似經濟大蕭條的巨大動盪。

總言之，這個新冠肺炎的特殊性，在於它讓「經濟因素、需求位移、與市場動能卡住」這三個因素同時發生了，新冠肺炎疫情就好比是一顆「立在火山口的超強核彈」，一經引爆之後，一次劇烈大噴發。

一般來說，經濟不景氣是造成產業需求變動的主因。因為在不景氣時期，消費者對價格更敏感，而且預期價格會下跌，所以會延遲採購行為，因此，當經濟不景氣時，需求會大幅衰退而導致，此時需求不是位移到另一個產業，而是蒸發掉了，所以，經濟不景氣引發的需求蒸發，可說是最劇烈的一種產業需求變動狀況。

所幸，通常這類產業需求變動屬循環性變動，會隨著經濟景氣而起伏。
然而，新冠肺炎則是特例，它並非因景氣起伏而來，而是倏忽而至。

這次的新冠肺炎疫情，就好比是一隻倏忽而至的黑天鵝，為全世界帶來一場意想不到、而且極為劇烈之「需求蒸發」等級的經濟不景氣效應。

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（二）、無利潤模式

原本營運頗受推崇的企業或組織，為何頃刻間，其商業模式就失靈了？

～我們先看一下這３個例子，後面再來談企業在疫情下顯得脆弱之因～

(1)、太陽馬戲團
受新冠肺炎疫情影響，享譽國際的太陽馬戲團（Cirque du Soleil）6月29日聲請破產保護，未來將在加拿大政府和私人股權公司的協助下，進行債務重整。

 (2)、NIKE
受累於防疫封鎖措施而導致其全球大部分門市暫時關閉，讓運動用品大廠耐吉（Nike）獲利驟降，即使門店封鎖期間Nike的線上銷售大增75%，仍擋不住虧損巨壓，該公司第4財季銷售額下降38%，淨虧損7.9億美元（約新台幣232億元），執行長John Donahoe向員工發送一封電郵，預告將兩階段裁員。

 (3)、亞都麗緻飯店
亞都麗緻大飯店3月6日宣布，子公司台中亞緻大飯店將於3月9日起停止營運。消息一出各界嘩然，因為台中亞緻曾是中部最具指標的五星級飯店，這次也抵抗不住疫情，開出了大型飯店停業的第一槍。

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新肺只是最後一根稻草

以上這三則新聞，給了我們什麼啟示呢？
這三則案例，都曾是國內外營運頗受推崇的企業或組織，為何頃刻間，一個新冠肺炎的大浪打來，竟也支撐不住呢？

其實，雖然新冠肺炎帶來令人措手不及的「需求蒸發」海嘯，但若不是企業體質不良，加上商業模式陳舊、獲利早有問題的話，豈會如此不堪一擊？

(1)、太陽馬戲團──

太陽馬戲團執行長拉馬雷（Daniel Lamarre）發聲明說，「在過去36年來，太陽馬戲團一直是個非常成功和盈利的組織。但是由於疫情導致他們演出被迫取消，公司處於零收入狀態，管理階層必須採取果斷行動，保護公司未來」。

但CNN報導，多份報告顯示，「太陽馬戲團在疫情前已負債累累，欠債權人約10億美元（約台幣300億元）」，如今再加上疫情衝擊，全球數十場演出被迫取消，使得財務狀況更加岌岌可危，為防止財務損失，已資遣約3500名員工。

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(2)、NIKE──

這次新冠肺炎也讓Nike改變並修正了一些作法，比如說Nike加大了其線上銷售布局的力道，該公司表示所有地區數位銷售皆呈現兩位數增長，該季線上業績約占整體營收的三分之一。

「Nike公司執行長John Donahoe強調，將持續投資最大的商機，包括與數位市集有更多的連結，Nike指出，目標是電子商務銷售額在『可預見的未來』要占營收的50%」。
無疑地，Nike正在重新修正它的商業模式。

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(3)、亞都麗緻飯店──

曾一度是中部最具指標性的五星級飯店亞緻大飯店，在內有房租、外有競爭者，再加上新冠肺炎補上了最後一刀，竟也宣布停止營運。
《數位時代》認為台中亞緻熄燈，疫情因素只能算「最後一刀」，這次疫情讓營收大幅銳減，只是成為壓垮台中亞緻營運的最後一根稻草。

為何台中亞都麗緻飯店「住房率7成，竟然還連虧12年？」
《數位時代》分析其中主要原因有二：「沉重的租金壓力；以及新飯店業者紛紛插旗台中，讓台中亞緻肩上扛著租金與競爭的雙層壓力」。

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「無利潤模式」才是癥結根源

台中亞都麗緻飯店，以及隨後也宣告歇業的台南大億麗緻酒店，同屬「麗緻餐旅集團」旗下的聯營品牌（大億麗緻酒店委託麗緻餐旅集團代管運營）。
而這兩家分別位於台中、台南的五星級飯店，一手籌建它們、並擔任首任總經理的，也正是前永豐棧麗緻酒店的總經理蘇國垚。

所以，台中亞緻與台南大億麗緻先後熄燈的原因，或許能從蘇國垚口中嗅出一絲端倪唄。

日前媒體專訪蘇國垚，對於台南大億麗緻酒店熄燈，他這樣說：「疫情是個好藉口，可以止血就先止血吧！」。
此話頗堪玩味，其中弦外之音，您聽出來了嗎？

以亞都麗緻飯店來說，「開13年虧錢12年，沉重的租金早就讓台中亞緻扛不住」。《數位時代》指出，「開業13年來，台中亞緻僅在2015年實現獲利，等於虧損了12年，沉重的房租壓力是讓台中亞緻喘不過氣的原因之一」。

事實上，「沉重的租金壓力、新舊競爭者眾、難以打通營運及獲利瓶頸」，這正是許多飯店業共同的問題，而究其根源，「陳舊的商業模式」才是一切的根本主因！

新冠肺炎只是一個突如其來的急症而已，企業真正的病灶另有其因。
讓商業模式失靈的真正癥結點是：其實許多企業一直以來，都是以「無利潤模式」的商業模式在持續運作著。

在沒有很強的競爭者出現、產業生態環境變化不大的承平年代，這樣的商業模式表面上看似還能維持昇平假象，但一旦遇上急劇變動的外來因素，當競爭平衡被打破了、或市場供需局面被打亂時，那些仍沿用「早就失去競爭力，沒有利潤或不再能帶來利潤」之商業模式運作的企業，就無法淡定地隨遇而安了。

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下一次，我們再來聊這３個課題：

一、「什麼是"無利潤模式"？」

二、「"無利潤模式"是如何發生的？」

三、「如何從"無利潤模式"，回到"利潤模式"？」

【發表於：2020/07/17 ─── 米勒的行銷世界】

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※受到新冠肺炎影響，許多產業都變成了「慘業」

其中較受到矚目的，當屬以下這三大類群：

（１）、實體門市可說是不分行業，全球紛紛掀起一波門市關店潮。

以服飾業來說，新冠肺炎疫情重創全球零售市場，無印良品在日本九成的商店不是關閉就是減少營業時間，美國和歐洲大部分店面則都已暫停營運；全球快時尚服飾龍頭UNIQLO也不免要關店自保，UNIQLO自估利潤下滑近4成。

此外，國際兩大服飾品牌「J.CREW」及「GAP」、及兩大百貨通路「JCPenney」與「KOHL’S」，都因不敵疫情衝擊而陷入營運困境。其中「J.CREW」和「JCPenney」已聲請破產保護，「GAP」和「KOHL’S」亦因營運困難而大裁員。

美國快時尚品牌GAP，更遭美國最大商場地主「西蒙地產（Simon Property）」控訴未支付疫情期間應付的超過6590萬美元租金（約新台幣19.8億元）和其他費用。如今，GAP除了關閉多家門市之外，並宣布停止生產秋季商品；GAP也是服飾業中因疫情裁員人數最多的公司，除了已經大裁3萬人之外，其於美國與加拿大的員工，還有多達8萬名員工是以放無薪假的方式而不發給員工薪資。

(圖片來源：中時電子報)

快時尚服飾產業如此，奢侈品及精品店也不能倖免，不想再繳店租的還有這一樁。

最近鬧上新聞版面，還因此引發譁然的時尚界新聞是知名精品品牌「范倫鐵諾」（Valentino），因為負擔不起美國紐約市曼哈頓第五大道（Fifth Avenue）每年高達16億台幣的昂貴租金，而向美國法院上秉，請求法院可以同意該公司退租，據了解范倫鐵諾於第五大道的店租合約還有9年。

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（２）、旅遊及交通運輸業，可說是這波疫情的最大受災戶。

其中，首當其衝的當屬航空公司和旅行社，自今年2月以來，全球已有十多間航空公司申請破產或倒閉，連廉航界的績優生酷鳥航空（酷航），和泰國國營的泰航，也赫然身列其中。

好一點的，祭出關店與裁減人力以降低支出則是家常便飯，像是歐洲飛機製造大廠空中巴士集團（Airbus）就傳出其在2021年中之前，全球可能要大砍1.5萬人，德國漢莎航空表示需裁2.2萬人、英國航空也要砍1.2萬人、澳航裁6,000人、法國航空也擬裁員7,500人；據估計歐洲的航空公司、飛機製造商和機場，累計裁員數已超過16萬人。

另一家飛機製造大廠，美國波音航空也預告其民航部門擬將裁員10%、被砍人數約7千人，阿聯酋航空也要裁員9千人，聯合航空日前也已預告將有3.6萬人會放無薪假。至於台灣前三大旅行社之一的五福旅遊，也已於7月1日確定要資遣約120人，裁員人數看似不多，但裁員幅度已佔現有員工總數之20％。

另外，與機場運量連動的免稅商店，也是此番疫情海嘯第一排的VIP，災情也相當慘重，因為機場旅客呈「雪崩式」銳降，以台灣桃機為例，機場每日過境人數從每日數萬人次，至今只有幾百、幾十人，只能一個「慘」字來形容了。台灣最大的免稅商店昇恆昌也扛不住，除了主管全面減薪之外，預計自7月起將會關閉台中高雄的一半分店，即連台北市也有分店已先行關門了。

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（３）、飯店業者與觀光餐飲行業、以及百貨公司也是災情慘重。

像是：連續兩年摘下米其林指南一星、以粵菜港點、廣式脆皮烤鴨聞名的老字號「大三元酒樓」5月份時宣告暫時歇業。知名的餐廳還有，台北粵菜名店「十二粵」則是於二月中旬起即結束營業；頂上魚翅三月十四結束營業…等。

飯店方面，文華東方酒店5月份提出大量解僱計畫書，預定將資遣212人，讓各界震驚。最新傳出的是台南首家五星級酒店、老字號的「大億麗緻」酒店，於4月份就宣告即將歇業，並於6月28日正式熄燈。

在這之前，已熄燈歇業的還有：墾丁星光會館2月1日起休館一年、台中亞都麗緻飯店已於3月9日停止營業、神旺大飯店4月30日起停止住宿服務、翡翠灣福華度假大飯店5月31日起歇業…等。