米勒的行銷世界

１４－０９－４ 【經濟日報2014.09.29】

DHC在台行銷的成功典範

「型錄購物」因建構於郵寄購物行為上，亦泛稱郵購行銷，賣方必須將商品型錄或傳單交付到買方顧客手上，業界常用的手法有郵寄型錄和贈送型錄兩種，郵寄型錄因較後者更能提高回覆率而備受青睞，然缺點是取得顧客資料不易、且郵寄型錄與廣告成本也所費不貲。在網路行銷崛起前，郵購業堪稱是無店舖販售(non-store Retailing)的主流代表。

前統一超商總經理徐重仁如此定義「型錄購物」：廣義的型錄販賣是指利用報紙、雜誌、電台、電視、商品型錄等宣傳媒體來介紹商品，而消費者則是透過郵寄、電話等方式，將購買訂單傳達給販賣單位的一種購買模式。

在「DHC」與「東森購物」MODEL出現前，「型錄購物」這行須面對3高難題：如何提高顧客「接觸率」、「滲透率」及「回覆率」。但是日本「DHC」型錄購物業者來台發展時，完全拋掉這些包袱，率先啟用一種全新「策略創新」模式來擺脫競爭者，讓它很快便躍居成為台灣第一大郵購公司。

 【DHC在台行銷的成功典範】～策略創新

「型錄購物」的第一道關隘，首要面對的便是「搜集顧客名單」與「廣告及郵寄成本」問題。由於賣方除須大批郵寄傳單或商品目錄給顧客外，亦須經常在報紙、雜誌刊登廣告以搜集並建立這些「訂戶會員」名單，這個過程是「接觸顧客」的必經手段，因此進入門檻除了「郵寄型錄成本」與「廣告行銷」所費成本高昂外，更重要的是建立顧客郵寄名單的過程也很漫長。

簡單說，型錄購物業者關鍵環節在於如何「搜集建置、並分析篩選有效顧客名錄」，這是比起成本更重要的「眉角」竅門。而「DHC」採取的「創新策略」是：他們直接跳過這個「廣告→搜集名單→分析篩選→郵寄名單」過程。

依據80/20法則，百分之八十的時間和管銷成本會花在找客戶身上；但是DHC郵購改變行銷策略，不再找名單、也不須寄型錄給會員顧客，而是將預算集中投資在廣告上，並與便利超商合作將型錄放在超商店內，供消費者隨意免費取閱。

DHC的策略要點很簡單：有興趣的消費者看到廣告後，就近到任何一家便利超商，就能免費索拿到DHC型錄；透過這個嶄新的策略，DHC重新改寫了業界貫常的行銷手法，這個廣告行銷策略很快便讓DHC達成對大量顧客的「觸及」及「滲透」目的。

DHC的行銷策略輕易開啟與潛在顧客接觸的大門，不但突破新進者難以跨越之累積名錄的門檻，且讓「接觸率」與「回覆率」課題一次迎刃而解。

【發表於：2014/10/03   ───  米勒的行銷世界 】