Gogoro出了什麼問題？ @ 米勒的行銷世界

１５－１２－０４

Gogoro是一家台灣的電動二輪車新進品牌，這家公司的宣傳及定位與宏達電有著高度的相似性，比起高價格和高規的媒體著力度，Gogoro的行銷宣傳噱頭也很高來高去，一開始除了以「電動二輪機車界的Tesla」(特斯拉)自居、並自封為是「電動二輪機車界的iphone」之外，更標榜自己是一家顛覆傳統「用手機概念做電動機車」的公司，這些定位稱號看似高明，其實一點也不高明，因為華而不實、只有口號沒有策略，犯了定位第一忌：「無自知之明」！

「定位」（Positioning）：乃是尋找市場空隙（方位），然後讓商品或服務填入該空隙位置（Position），並與潛在目標對象的心智相連結之一連串行銷作為；「定位」既與「位置」息息相通，所以在做「定位」之初，必須要先知道自己目前在什麼位置、想要找什麼位置、以及適合在什麼位置，也就是必須要能客觀辨明自己的市場地位與定位，審視資源及能力所及，再來謀劃定位藍圖。借用行銷六字真言「衡外情、量己力」，換成對定位的啟示即是：「人，貴在有自知之明」，「有自知之明」乃是定位的基石，如果企業連基本的自識他識都做不好，就一定做不好定位工作，此外，若是挑錯競爭對手或是選錯市場，同樣也會讓結果變得一塌糊塗。

趨勢或市場或企業困境並不是唯一問題，做出正確的定位及高明的決策才是重點，比起許多企業所面臨的困境問題，錯誤的行銷定位與策略，對大多數的企業來說更是個大問題，電動二輪車Gogoro一開始便訂定不尊重消費者感受的高價而被批得狗血淋頭，以致後因銷售慘淡而不得不腰斬訂價求售，在2015年9月份時Gogoro的一場內部檢討會上，為了一開始的訂價策略不當，執行長陸學森被指著鼻子大罵是做了「貪心（greedy）」的定價策略，最後結果是Gogoro上市未及四個月就兩次大幅降價。許多企業的執行長與高階經理人，總是要等到行銷踢到鐵板時才要醒悟，像陸學森這樣最後才體認到「不是把東西做好，人家就要買單」的企業經理人比比皆是，同樣的例子，也發生在宏達電和宏碁、與無數漠視市場狀況與現實困境的企業經理人身上。

Gogoro後來的發展情勢果然一如我先前的預測，如果照原本12.8萬的售價其年底銷量很難突破一千台，電動機車如要獲得政府補助，業者銷售門檻須做到一年3000輛，但由於Gogoro一開始定價過高，與市場悖離甚鉅，銷量也低於Gogoro自己預期，為了要衝高銷量以讓購買者能取得政府補助款，所以Gogoro不得不一再往下修正售價，以大量促銷優惠方案來吸引買氣，最後結果就是最後的售價幾乎是將原始定價腰砍一半，行銷估不準，顯見就是定位出了問題，Gogoro的定位與定價策略顯然需要檢討。

Gogoro面臨的第一個行銷盲點是：電動二輪車並不像哈雷那類的二輪重機車產業，所以無法如Gogoro所願，自以為可以用「二輪機車界的Tesla」那樣的「類推定位法」就能搞定一切了，換言之，Gogoro想藉由砸大錢強力宣傳打品牌和故意訂定高價的行銷手段，恐怕無法如他所願單靠「逆向行銷」就能奏效，而且只會嚇跑想嚐鮮的潛在客戶，Gogoro的訂價策略是在走鋼索，如果一開始他是將競爭對手定為二行程燃油機車、而非電動機車，並將定價貼近三大摩托車廠流行時尚125車款的車價，或許還有機會一搏。

再者，Gogoro的第二個盲點是：Gogoro一直將自己與「Tesla」做類比，以二輪界的Tesla自喻有點不倫不類，Gogoro不只目標對象設定錯誤，行銷定位也失準。以功能和外型酷炫度來看，Gogoro訂價相對太貴，而且更嚴重的錯誤是，客群設定也錯了，二輪機車，不管是電動機車或燃油機車，在台灣主要的用途都是做為短程代步工具，如果Gogoro在做定位前有認真評估過的話，應該要認知到，二輪電動車的消費者，除了有充電與電池續航力問題要考慮外，停車被刮與失竊問題、以及維修成本和維修便利性也是潛在消費者會顧慮的選項，而Gogoro標榜時尚科技及高價定位，卻大大限縮了他的客群對象，想購買Gogoro的可能會是科技迷和嚐鮮客這類客群，但問題又來了，騎乘電動二輪車必須忍受日曬雨淋之苦，所以這些目標族群會購買Gogoro的比例能有多高也很令人懷疑，所以Gogoro根本就不應將自己類比為Tesla，少了兩輪卻是天差地遠，如果Gogoro一開始就和Vespa做類比、自喻為電動二輪車界的偉士牌不是很好？此外，以科技公司自稱的Gogoro（奇怪的是其公司名稱卻不是「睿能科技」而是「睿能創意」），標榜「用做手機的概念在做電動二輪車」，但在其時速可達100公里的高科技亮麗披風之下，隱藏的卻是捨棄了安全要素的看不見風險，這也會是Gogoro及其購買車主未來須將承擔之另一風險。