米勒的行銷世界

１５－１２－０５

在行銷領域裡，討論「需求」這個主題時，我認為應該要同時研習三個與需求相關的中心課題，以及探討這三個中心課題彼此的關聯性，此三個需求的中心課題點是：「顧客需求」、「產品利益」以及「顧客利益」。

今日要談的主題則是「顧客需求」。

如要瞭解顧客需求，首先，便要先掌握「顧客需求的六個Ｏ」；「顧客需求的六個Ｏ」也就是「顧客需求」的面相，又可稱為「顧客行為分析的六個Ｏ」。

其次則是要認識「需求的八種基本類型」（八種需求類型分類，可參考「行銷管理-策略性的觀點」一書；華泰文化/黃俊英著，2000年5月初版）；「需求可分為以下八種類型：負的需求、沒有需求或需求不足、充分需求、過多需求、下降的需求、潛在需求、不規則的需求、最後一種是有害需求。

最後，便是要做「需求的行銷管理」；基本上，有三種需求的行銷管理手段，它們分別是：「拓展商品的層次」、「開發潛在需求」、「創造及延伸需求」（譬如轉換定焦於「商品次功能」上）；除了這三種「需求的行銷管理」手段之外，「需求空隙」的觀點，亦可供「需求的行銷管理」之參考（此「三類需求空隙」為：「未滿需求」、「延伸需求」、「想像需求」）。

顧客需求的六個Ｏ

w顧客是那些人？「佔有物品者是誰」（Occupants）

w顧客買的是什麼？「被購買的物件是什麼」（Objects）

w顧客購買的動機為何？「購買的目標和目的」（Objectives）

w誰參與了購買決策？「購買的組織形成」（Organization）

w顧客在什麼時候買？「購買的時機」（Occasions）

w顧客如何購買？「購買的作業模式」（Operation）

三類需求空隙

w未滿需求

w延伸需求

w想像需求

(一)、未滿需求

「未滿需求」與「潛在需求」脫不了關係。「未滿需求」是指未被重視、滿足，但已存在於顧客的認知之內的需求；而「潛在需求」則是泛指那些未被開發的需求，包括已存在和尚未存在的需求。所以本節所討論的「三類需求空隙」：「未滿需求」、「延伸需求」與「想像需求」以及探究這些需求間隙如何搜尋，其目的都在用以滿足「潛在需求」。此外，「未滿需求」有時會與「延伸需求」產生相對抗的情況，以下會有說明。「未滿需求」可以從「市場間隙的需求」以及「反轉的需求」這兩方面來著手。前者應致力於「傾聽顧客的聲音」，可求助於「尋找市場的空隙、或競爭者所遺留的空隙、或是區隔上的第一」這些方法；而後者則是屬於「既定位置的反轉之行銷努力」，它可能會牽涉到「差異化、或定位、或反定位、或提出USP（獨特的銷售訴求）」等行銷戰略方法的使用，利用行銷方法也能找出未滿需求。

(二)、延伸需求

「延伸需求」顧名思義便是將未發生的需求做「向前」的延伸（把顧客拉向原來發生的時間點之前）或「向外邊」（依欲求鏈的發生順序來向外延展出去）的寬闊延展。也就是說「延伸需求」可以是以「時間軸順序」為發生基點之「提前延伸」，或以「欲求鏈變化」為發生基點之「擴張延伸」這裏必須’強調一個觀念，「顧客的欲求是可以改變的」，「延伸需求」便在找尋「改變的顧客欲求狀態」。譬如說：消費者早期有著上咖啡廳或餐廳「聽歌的欲求」 → 進而演變為「帶點害羞的自唱欲」 → 這股自己表演唱歌逐漸變成「更狂熱的表現欲」 → 最後產生了明確的對「唱歌的欲求」。因此生產者便開發一些服務性商品來滿足這些「受改變的顧客欲求」，這就是我們看到的：從民歌西餐廳 → 卡拉OK（聽歌和自我表現的欲求參半） → KTV。

「安索夫矩陣」，提供了「延伸需求」一個很好的參考架構，此外，通常我們也可以利用「第一律（創造出第一次的利基）」來得到好的點子。「延伸需求」與「未滿需求」的差異在於，前者是未知的事實認知，後者是已知的事實認知，但兩者都是尚未發生的事件。比方說「加鹽沙士」就是「未滿需求」；「洋芋片加沾醬」就是「延伸需求」。

【發表於：2015/12/31───米勒的行銷世界】