企業最大的問題是抗拒改變！ @ 米勒的行銷世界

１９－１１－０２

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1558554924285330
兩年前（2017年7月），馬雲曾發下豪語：「五年後我準備讓手機從此消失」。
不過，如今隨著馬雲退休（被退休），看來馬雲所言「2023年以後要讓手機從此消失」的宣示，亦已成為絕響。
所以，那代表我們今後仍將會繼續聽到手機的鈴響？

-------------------------
前幾期，我在談「需求位移」時，有提到一些科技商品因過時而漸漸消失。
比如PC需求成形後，打字機就沒落了；隨身聽、留聲機現在早已不復見，取而代之的是MP3和後來的ipod這些行動播放裝置；再者像是百視達所開創的連鎖影音錄影帶租售店，不敵Netflix等影音串流平台；而近代，電話與傳真機也正在快速消退中，像在中國，因為行動電話崛起的速度超過室內有線電話普及的速度，所以中國市場索性直接跳過了有線電話的需求，於是更加速其行動電話的成長，並且連帶催化了中國對無線網路的需求，而後又造就另一個產業──電子商務的高速成長……
《需求位移與需求轉動－１》
https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1545599315580891
-----------------
「需求」是個很重要、但不是太嚴肅的議題，在行銷之前，必須先瞭解並掌握市場與消費者的需求及其變化，日後我們還會聊點日常生活常見的有趣問題，以為您持續揭開需求的面紗。（吾人可從經濟學與市場及心理學的角度一窺其解）

不過這一期暫先放開需求（雖然中間有一段內容又提到了需求）。
今天要來聊聊「為什麼企業及其商品會脫離市場軌道」（與市場和趨勢脫節）
其實，我下的標題，就已先洩題了──
「企業最大的問題，便是抗拒改變！」

雖然，今天的內容看著像是在談論趨勢，
然而，您終將會明瞭，需求與趨勢的關聯性一直都在。

-------------------------

10月初有一則報導無聲無息地掠過，不過標題倒有些聳動～～
「這科技淘汰8年了，日本才跟進，而歐美還戒不掉」

報導中所指的這個科技（應該說是舊科技）產品，就是「呼叫器」（B.B.CALL；CALL機）。

日本東京電信公司在今年9月30日正式宣布，結束長達50年的呼叫器業務，有人感嘆這是一個時代的結束，也有人驚訝在智慧手機時代居然還有人在用呼叫器。不過，即使日本已淘汰呼叫器，它依舊在其他國家被使用，而且，呼叫器並不是全世界唯一一種仍在使用的「老骨董」。

不只是呼叫器很多年了，還淘汰不掉，這篇報導中還點名了另外兩類舊式科技產品與服務：傳真機和卡式錄音帶，以及已被荷蘭、丹麥淘汰棄用，但老派歐美人仍慣用的支票。（很訝異，台灣也仍在使用的支票，竟被視為已是「老骨董」、落後時代科技的產物了）

從這個地方，我們可嗅出一條慣性法則：
人類與企業的通病，就是「抗拒改變！」

*******************

(第一話)：在手機之前的科技？

在手機出現之前的「個人無線傳呼通訊科技」是什麼呢？
那便是「呼叫器」！
所以，有一度，呼叫器可是當時最當紅的科技產品。

呼叫器看起來像是可隨身攜帶的小型無線電接收器，每個用戶都有一組個人代碼，其他人可以透過撥打代碼傳訊息給用戶，每次收到訊息時，呼叫器的燈會閃爍、發出聲音或震動，所以台灣人才暱稱呼叫器為「B.B.CALL」，指的是呼叫器這個小裝備的本體、也可以泛指藉由廣設基地台和呼叫器裝置來提供傳呼服務的這項服務（正確名稱為「無線電叫人傳呼服務」），而呼叫器裝置又被稱為「CALL機」即因此故。

-----------------

「舊科技產品為什麼戒不掉」？

可是，怎麼回事？
手機（行動電話）都出現這麼久了，會什麼人們從那麼久的時間以來，還在使用舊時代的無線通訊科技產品──呼叫器？

這裡面當然有其他的原因，其中一個最主要的原因是，「呼叫器這項產品有其特殊之功能性」。

簡單來說，呼叫器有兩大特點，穿透力強和低幅射性，在某些場合上呼叫器優於行動電話，也因此，呼叫器才能與行動電話相容共處至今。比方說，許多醫院和醫師仍然愛用呼叫器，有些醫院病房設計成可隔絕X射線防止外洩，但這種設計也會阻擋手機信號，而呼叫器收訊能力比手機好，呼叫器使用的無線電波卻能穿透這類阻隔，遇上緊急情況要呼叫醫護人員時非常好用。

米勒擔任策略營銷顧問接的第一個企業客戶，就是某家經營無線電叫人傳呼服務的業者，這家公司的老板告訴我，他們最大的競爭壓力來自於繼他們之後、政府開放民營的行動電話業者，因為行動電話的功能非常強大，足以打趴所有的呼叫器業者，除了醫院和一些園區內的工廠，由於有區內無線通訊的需要，覺得呼叫器仍有其不可取代性（穿透力強和低幅射性）而繼續使用這項產品及服務之外。

這家公司與後來轉向發展PHS業務的大眾電信，在當年可是同一級數的企業，不過，大眾電信這家公司，後來因為轉做PHS，在組織愈來愈虛胖的同時，虧損也愈來愈擴大，但最後仍舊因不敵行動電話競爭而不支倒地；

至於米勒協助輔導的這一家企業，則是因為調整並轉換CALL機業務方向有成，最後，這家公司沒有走上大眾電信引進PHS的覆滅之路。（如果你要問我，這家無線電叫人傳呼公司，當初如何因應變局，以及現在行將何往？這些後話，以後再有機會開講"米勒講堂"時，再來與您分享開聊嚕）。

--------------------------------

企業最大的問題是抗拒改變

呼叫器雖然有其優點，但仍不敵時代更迭與需求轉移之衝擊、以及新科技的競爭。即使，有些人和企業，戒不掉這類舊科技產品，但是終究還是得做儘早脫離舊科技（與舊科技產品）的準備。

兩年前出版的《掙脫困境：企業的十大困境》，在這本書的﹝序：認識新變局、迎接新挑戰﹞中，米勒談到了「企業的處境與挑戰」――企業最大的問題有兩個，一是「抗拒改變」，二是「拒絕創新」。

同時，該節也提到日本企業還在使用傳真機和卡式錄音帶等舊式科技產品這件事，而且不只日本中小企業如此，連大財團與科技公司都這麼做。

戒不掉舊科技產品，箇中原因很簡單，因為日本企業普遍「抗拒改變」。

----------------------

茲摘錄此段如下：

【企業的處境與挑戰――企業最大的問題是抗拒改變】

日本素以研發高科技產品聞名，但英國廣播公司（BBC）多年前曾報導日本企業還在使用傳真機和卡式錄音帶等舊式科技產品，不只日本中小企業如此，連大財團與科技公司都這麼做，因為日本企業普遍抗拒改變。

日本曾研發出世上第一套感應式付款系統、高速子彈列車、索尼隨身聽、第一台筆電，卻還在用人指揮交通，便利商店還在賣辦公室用的卡式錄音帶和傳真機，大公司使用歷史已有十年的軟體更是家常便飯，日本企業使用的資訊科技通常落後外國公司五到十年，尤其是軟體公司；日本企業與歐美國家的企業最明顯的差異還包括：在Skype盛行的年代，日本企業也幾乎不習慣使用Skype溝通，而如今的日本企業也不用雲端儲存工具如Dropbox，而且為數占全國企業百分之九十九點七的日本中小企業通常很保守，現在仍經常用郵寄信件和傳真溝通，而不是以電郵為主，原因是日本人很不願意在辦公室使用任何新東西。

BBC指出日本多數企業聯手反對自動化，能用人力的地方盡量不用機器，或許因為這樣，彼時日本的失業率雖僅百分之三點四，但卻犧牲了生產力，所以日本非製造業生產力在「經濟合作與發展組織」中敬陪末座，只有美國的一半而已。

從骨子裡就「抗拒改變」，這或許正是日本無法擺脫長期經濟低潮的真正原因，因為任何改革的箭，都會遇上這一堵抗拒變革之牆。

大家都知道，東西如果壞了就要修理，然而，企業面對「經營變革與創新」時，卻不做如是想，他們寧可相信組織不需要做太多的改變與創新，也能安然履之。

艾佛瑞德．波爾曼（Alfred Edword Perlman）認為，守舊會讓企業陷入風險之中，企業最好要經常有新的變革，「如果你兩年來都用同一種方法做同一件事，那麼最好要仔細檢查是否有所疏漏；如果五年來都是如此，就該以懷疑的眼光認真看待你的行為；若是十年如一日，請務必直接捨棄現在這種做事的方法，重新開始新的作法」。

美國著名管理學家湯姆．彼得斯（Tom Peters）給企業的建議則是：「如果檢查沒壞，表示你檢查得不夠用心，但是無論如何，還是修理就對了」。

從前我們會說「做就對了」，現在應該要說「更新就對了」。
但是，這真的是談何容易呢？！

2016年幾乎所有美國主流媒體與各大民調機構，在美國大選前夕都一面倒地預測希拉蕊．柯林頓將會打敗唐納．川普。
最後，這些預測，都被開票結果狠狠打臉。

「容易受自我蒙蔽」的現象一直都存在，
而這也讓組織裡做決策的人，愈來愈與事實真相偏離。

科學家說宇宙存在著一個有趣又矛盾的地方是：天文學家從天文望遠鏡裡往外看出去，當設備愈來愈精良、讓我們能夠看得愈遠時，人們所能望見的並不是宇宙更遠的未來，反而是更遠的過去。

企業或組織裡也同樣存在著像似這般的矛盾－－
科技愈進步的同時，可能愈會讓人們更依賴過去。

----------------------------

但，除了這些個理由之外，「抗拒改變」的慣性才是主要原因。
特別是，企業抗拒改變，將為他們帶來「雖非立即毀滅、但終將會是走向覆滅命運」的必然結果。

呼叫器與呼叫器服務業者如此，手機與手機製造業者又何嘗不會如此？
企業除了要能「抗拒改變」之外，「順應時勢進行變革」則是另一個重要課題，
因此，想要有所作為的企業，他們的下一步便是要「如何進行轉型」了。

※「為何創新，於企業是困難的？」
～～請見文末-﹝延伸閱讀﹞

*******************

(第二話)：當手機不再變革了！

兩年前（2017年7月），馬雲曾發下豪語：「五年後我準備讓手機從此消失」。
不過，如今隨著馬雲退休（被退休），看來馬雲所言「2023年以後要讓手機從此消失」的宣示，亦已成為絕響。

所以，那代表我們今後仍將會繼續聽到手機的鈴響？

不！那可未必！

-----------------

2017年，馬雲說「五年後我準備讓手機從此消失」。
馬雲所說的，其實是當時被他寄予厚望的「如影計劃」。

簡單來說，以支付寶為主導所要推動的「如影計劃」，就是將一個智能系統放在使用者的手裡，它可以是穿戴式裝置、甚或是植入式裝置，透過這個智能系統可以讓支付寶和使用者融為一體，以達到徹底擺脫「身手鑰錢」束縛的目標。

當年，馬雲的這個大核心概念，也可以名之為「如影隨行」，未來人們只需簡單地通過手掌操作，支付寶的眾多功能就會在手上呈現，讓人們不用帶手機也能使用支付寶，例如將來可能出現的景況是：如果要面對面做金錢交付，或許不必再拿出手機轉帳，而只要和別人指尖觸碰或手掌相對，就能完成付款；又或者，如果要騎用共享單車時也可能不必再拿出手機掃瞄單車上的QRCode，只要手握車把，掌上的智能裝置就能瞬間完成身份識別程序、然後單車就能自動解鎖。

兩年前馬雲提的這個「如影隨行」，可說是一個劃時代的創新大構想，而且也是未來的一大趨勢。從另個層面看，「如影隨行」也可以說它是「如影隨形」，這其中，科技應用無疑是最大的關鍵。

圖片來源：網路（如有不當使用，致有侵權疑慮，煩請告知下架）

-----------------

科技應用的形式很重要

早年，我有個客戶（也就是上面說到的，那家經營無線電叫人傳呼服務的業者），他們做的是更早於PHS之前的無線電叫人傳呼業務（BB.Call傳呼），當時二代行動電話系統還沒現身時，這個業界就曾經提出一個很具時代性的「隨身碼」概念，其核心概念係架構於「號碼隨身走」之上，人們只需要配屬一個專用號碼，在不同場合可以取用不同裝置進行通訊。

現在，您可能覺得這個「隨身碼」的概念很奇怪，從我們的認知來看，行動電話與各種即時通訊社群軟體，不就已是「一個號碼，行動隨行」的樣態了嗎？

可是，你要知道，在近二十年前，無線電叫人傳呼服務當紅之際，方纔正是行動電話GSM二代系統、和外形像鞋子一般大小的「黑金剛」手機正在起步的年代，所以，當時呼叫器業者的這個「隨身碼」概念，與馬雲兩年前想要推動的「如影計劃」，在發想上，可說是都屬同一等級、都是很前衛創新的大概念。

不過，我還是要評論一下，呼叫器業者的「隨身碼」概念，著實仍是無法實踐的，而馬雲的「如影計劃」則是有實現的可能。

原因在於：「科技應用的形式很重要」！

-------------------

又兜轉回到「需求」來了～

以呼叫器這樣的科技型態及其科技應用的形式，要去遂行「隨身碼」這種大概念是大有困難的；由於科技的斷層落差實在太大，所以肯定是無法跨越（科技與趨勢）鴻溝的。（如若該科技能夠跨越鴻溝至未來趨勢的另一端，那也已不復再是如呼叫器那般之科技型態及科技應用形式了）

反之，以行動電話，欲遂行「如影隨行」（如影隨形），則是大有可為。
因為，科技型態及其應用的修正不致太大，只須先將「行動裝置」推進到「穿戴裝置」，進而再進化至「生物（植入式）裝置」，就有可能完全實現馬雲終極版的「如影計劃」。

-------------------
不過，首先，我不認為會如馬雲所構想那般，是「以支付寶為主導」，我會說，馬雲搞錯重點了。
從科技應用的形式來看，如我上述之模擬推衍，我認為，須以「先穿戴裝置、後生物裝置」這樣的演進順序去推動，這樣才合理。

再者，即使馬雲還在位，但是若要在2023年，就做到其所描述的「如影計劃」（將一個智能系統放在使用者的手裡，它可以是穿戴式裝置、甚或是植入式裝置，透過這個智能系統可以讓支付寶和使用者融為一體，以達到徹底擺脫「身手鑰錢」束縛的目標），我也認為2023之前，恐怕無以達成這樣的目標。

因為，先不說更困難的「生物智能裝置與植入耦合技術」了，即便是最前階、較容易觸及的「穿戴式裝置」都還沒個影，那麼，何來「2023年以後要讓手機從此消失」之第一階「如影計劃」，影要從何來？

甚且，就更別說2023年能夠臻至於「如影隨行」（如影隨形）了。

迄今為止，我還沒有看到有哪一家行動電話公司，嘗試著、並積極想要大力去發展穿戴式行動裝置，好讓現在的行動電話（手機）消失，如果他們現在都還沒開始做過巨大的努力，就不會產出那些足以顯示讓世人驚嘆不已的、巨大的科技型態及大幅創新的科技應用，而且這些科技應用形式絕不會是VR（虛擬實境；virtual reality）、AR（擴增實境；Augmented Reality）那些。

～儘管這些年來，米勒一直大力呼籲「趕快發展穿戴裝置呀！」～

-----------------

欲練神功揮刀自宮

其實，「2023年以後要讓手機從此消失」是完全有可能的，只要行動電話業者、或那些大電信商們，願意現在開始就大力去發展「穿戴式行動裝置」。

現今，行動電話已經可以遂行大半的「隨身碼」概念了，而今馬雲的「如影計劃」也正是這類「隨身碼」概念應用的延伸，只不過從前的「隨身碼」綁定的是「通訊電話號碼」這種形式，而未來的「如影隨行」，綁定的是「行動裝置」本身，而其形式則也可以很多元。

目前最通用的行動電話（手機）就是手持式行動裝置，但試想，畢竟手機需要「手持」，所以仍然有些不便，這也是穿戴裝置的應用之所以會被高度期待的原因，未來幾年內如果能開發出體積更小、殺手級應用的科技化微穿戴行動裝置，當然會比手持的手機更加便利，因此我支持「手機將是過時的產物」這項觀點，也因此，馬雲才會在2017年發下豪語，五年後（2023年）準備要讓手機從此消失。

智慧手機已經出現十年了，未來十年，理應要、也該當要「由穿戴裝置取代手機裝置」，這是我持以觀之的「十年大趨勢」預測（現如今已延宕了，可見彼些企業需多加把勁才行）；
另一方面，除了以前我曾說過的「三大個人化廣行動裝置」外，隨著生物晶片技術化及普及化的時機到來，未來還可能會發展出「植入化形式的第四類裝置」，且在二十內有可能會躍為主流地位。

為什麼「2023年以後，手機無法從此消失」？
其癥結點則是：企業不再創新、不願意變革！

原因請見後面﹝延伸閱讀﹞～
對於企業而言，為何「創新」是困難的？

-----------------

企業與趨勢科技脫節，最大的問題在於習慣！
～～不但「抗拒改變」，而且還「拒絕創新」！

【發表於：2019/11/14─── 米勒的行銷世界】

-------------------------

～～延伸閱讀～～

對於企業而言，為何「創新」是困難的？

除了「抗拒改變」之外，我們要探討的另一個課題是：
為何擁抱「創新」這件事，對於企業來說，其實是很困難的一件事？

我認為，那是因為組織內有三個反制創新的理由──
第一個原因是：企業不良生態造就「速食式決策」導向。
第二個原因是：組織文化內強有力的「保守偏見」主義。
第三個原因是：管理者無擔當醉心於「政治奉承」路線。

---------------

其一.

組織會加予決策者「時間與成本的限制」，簡單來說就是，每次有新的經理人上台之後，短時間內他就得交出成績來，否則很可能就會被趕下台，美國商業網站「商業內幕」記者尼可拉斯‧卡爾森（Nicholas Carlson）提到了梅麗莎‧梅爾（Marissa Mayer）之所以沒能拯救雅虎（Yahoo!）的其中一個理由，便是來自於「短視近利的董事會與不敢犯錯的執行長」這個因素。

尼可拉斯‧卡爾森分析，由於董事會重視短期利益的做法，讓梅爾不敢冒險於新方向。雅虎台灣區總經理鄒開蓮說，經理人的兩難是：「你每次跨出一步，那收益是小的，可是你要犧牲的是大的，你每天都有壓力，所以經理人便不敢輕言跳出去」。

於是，企業經理人不免常會陷入「很害怕踏入因為做出重大改變而影響自己前景的誤區」之迷惘，最後他們便更傾向於只會做出能夠愈快見到短期利益就好的決策，而不敢訂定能對公司可形成長遠影響之長期策略。

至於另一個恆常見到的決策錯誤之因，我認為則與「經理人缺乏策略識見」有關。組織加予決策者「時間與成本的限制」，同時也限制了一個管理者對問題的搜尋量，這個影響包括兩個層面，一是管理者很難找出真正的核心問題，二是管理者只能從舊的方案附近去找尋新的方案。

-------------------

此外，組織裡另外兩個會反制創新的理由則是：

其二.

雖然這個組織有多樣化創新的潛力，但大多數的組織及文化中都存在著強有力的保守偏見，簡言之，多數組織骨子裡根深蒂固的文化即是維持現狀，並不鼓勵冒險與創新。

其三.

「相對錯誤的決策」比「創新」更能影響一個人的前途，這種「選擇正確政治路線」的心態造就了管理者安逸、不願創新的結果，這也正是為什麼管理者不敢做出創新，而只想要花更多時間在「不會犯錯」的那些決策的真正原因。

但，殊不知，這種對經理人「不會犯錯的決策」，於企業恰恰正是標準的「無為的、或錯誤的決策」呀。

---------------------

《掙脫困境：企業的十大困境》