米勒的行銷世界

２０－１０－０５

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可口可樂與同業的差異有99%相同，都是碳酸水加上玉米糖漿，其間只有1%的差異來自於配方味道，但那只是有形的產品差異，還不是品牌的主要部份；可口可樂的獨特差異來自於品牌，而非可樂本身及其味道。
所謂的品牌就如同美食，第一口是「有味」，第二口是「有魂」。

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上一期談到商圈與商店必須要有特色，更必須要匠心獨具，我還用了「一味入魂」這個詞，其實，那就是做出自有品牌的概念。
這一期來聊聊品牌。把「一味入魂」換成「一魂入味」，那便是今天的主題──簡談品牌名稱。品牌須有靈魂，那即是做品牌的第一要素。

上期談到品牌須有靈魂，但其實在一個多月前，我在《米勒談品牌（1）：品牌需要定義，也需要定位》這一篇中便已先提到了這些概念。
品牌不是只有設計而已，這些只是基本的品牌樓地板，企業主與品牌主如果企圖心更強，他們便需要比其他品牌再多一點"心"。這個「心」指的就是：品牌靈魂、風格、品味...這些。如果品牌元素中比別人多了這些內涵，這個品牌才能從內裡「跟別人不一樣」。
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要做品牌，有心最重要！

需時刻提醒自己，這個品牌是為何而做？

一位素未謀面的朋友談及她正要重塑品牌，刻正委請視覺設計公司為她們的茶飲店（老店）品牌重做品牌設計。誠然，視覺設計之於品牌很重要，但名稱也很重要，視覺設計與品牌名稱必須互為搭配，才能構成品牌的識別，而且還必須考量如何做到提高「品牌識別」，因此一開始的品牌命名和視覺設計都很重要（後面會談到做品牌不能只有品牌視覺設計，品牌還必須要有靈魂）。

品牌（品牌符號），主要是品牌名稱加上視覺設計，品牌符號有兩個基本原則，識別度高，獨特性強。
像是「五十嵐」，「日出茶太」，光憑名稱就很有抓住視覺目光的效果。

我較擔心的是這位朋友屬意的品牌名稱，恐有「品牌識別度」的問題，這次她要做的品牌視覺設計，是用於已有20多年茶飲店的老店名稱，而非另創新的品牌店名，這或許會成為她們未來所有品牌與行銷問題之根源（因為命名的良窳就好比是一個品牌的先天命盤，所以一開始就要選定個好名稱、並花點心思和投資做出好的品牌視覺設計很重要）。

在進入主文之前，我先說個無視品牌視覺設計的極端例子。
一年多前，有位朋友的友人在台東開了一家餐館，說是有行銷問題想要諮詢於我，據他說已花了兩百萬元開店，主要是用於店的裝修與餐牌等設計方面，外觀看起來都頗像那麼一回事，現在店主覺得可以開始做行銷了。

我去試吃後覺得他們的食物味道還可以，但好像少了那麼一點獨特性，在口感上並沒能激發出令人驚豔、想要再次回味的感覺，也就是少了入魂的那一味。
但讓我大驚失色的另有其事，我發現他的品牌完全不行！店名叫做「XX食堂」，同樣犯了無視品牌識別度的問題，不過重點還在後面，他們的商標的視覺設計竟然就只是「一個碗，下面有兩雙筷子」，這樣的視覺設計給我的感覺已經不是以「平淡無奇」評價而已，而是「未免太隨便了」的印象（我覺得那並不是設計師的錯，而是老闆完全不重視商標設計；如果你花了兩百萬開店，卻完全沒有品牌的基本概念，在這樣的品牌Logo之下，我要怎麼跟你談行銷、做行銷呢？）

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品牌有表裡，識別與信念

「logo」這個英文字大約是在1930年左右才出現，logo指的是品牌名稱，也就是「商標」，以與「brand」所代表的「品牌」做區隔。（※1）

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※1：廣義來說，brand和logo、mark都是泛指「標記、印記、標誌或符號」，也都可以譯名為商標。
「logo」本是「logotype」縮寫，後用來指文字與圖像的標記，常視為商標或品牌的同義詞，但現今的「logo」常被專指為是品牌外象的那個「特定文字與圖像之標記」，也就是「商標」。
至於「brand」最早的字義是「烙印」、「火炬」，有「銘刻、永誌難忘」，所以brand雖然也可以稱為商標，但它代表的不只是外在的標記而已，亦包含了更深層的內涵及這個印記所給予人的感覺印象，故而現為「品牌」的專用詞。

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要認識「品牌」，您應該先認知品牌是由「表」、「裡」兩大關元組合而來，它們分別是「識別」與「信念」；「識別」有助於品牌前期的拓展，如果要讓品牌紮根，品牌信念必須得夠深厚才行。

首先，品牌即是你的商品之於消費者的某種識別或印記，它不只是商品、也是企業、人與符號（參見《米勒談品牌（1）：品牌需要定義，也需要定位》之「品牌4是」），更重要的是，除了「識別」的象徵之外，品牌也是「信念」的延伸。

可以這樣說，雖然吾人所見的品牌，包括了名稱與視覺設計這兩大部分，但此二者都只是品牌的「識別」，亦即只是可見的外在象徵（品牌的「表」）。

其次，若只有品牌的「表」而沒有品牌的「裡」，這個品牌是沒有生命的；品牌的「裡」，指的是為什麼要做這個商品乃至於創建這個品牌，亦即我們常說的做品牌的「初心」，也就是「信念」以及具有品牌內涵的其他成份，那才是整個品牌的心與靈魂之所在。

可口可樂與同業的差異有99%相同，都是碳酸水加上玉米糖漿，其間只有1%的差異來自於配方味道，但那只是有形的產品差異，還不是品牌的主要部份；可口可樂的獨特差異來自於品牌，而非可樂本身及其味道。
所謂的品牌就如同美食，第一口是「有味」，第二口是「有魂」。

可口可樂最大的價值在於品牌，而品牌包括了心理感覺、品牌認同....等；而所有成功的品牌，必定是「表裡合一（表裡如一）」之品牌──既有味，又有魂」。

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入味維艱，入魂更難

前面說的那家茶飲老店可以重新換個品牌名稱和視覺設計，以新的店名衝刺新店主的新事業想法；至於那家已經砸兩百萬開店的餐廳新店，只要好生地把品牌名稱和視覺設計搞好，他們就都有機會。

不過，如果是品牌名稱和視覺設計都不宜更動的話，那要怎麼做呢？

我曾經為一家汽車品牌進行提案，他們就是品牌名稱不能更動、視覺設計也不能改的例子，最後，唯有在靈魂部分下工夫，重新幫它置換品味。
這是一家知名汽車品牌，但在台灣名氣不高、知名度也很低，或許是這家國際車廠不重視台灣市場所致，所以這個汽車品牌在台的代理商屢見更迭，而且行銷預算少的可憐。雖然那次是幫該代理商做行銷提案，但是由於這個汽車品牌的品牌問題太嚴重了，所以還是要先從解決它的品牌問題著手。

這個汽車品牌叫做「飛雅特」。
年紀超過40歲以上的人也許聽聞過飛雅特這個汽車品牌，但相信多數人對這品牌的印象及好感度，恐怕聞之都會皺眉以對。實在是因為，在台灣，「飛雅特」這個汽車品牌「太Low」了，即使飛雅特汽車及該汽車集團的名號在全球的聲名無比響亮。（※2）

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※2：說到飛雅特的母公司－飛雅特集團那可是赫赫有名，飛雅特集團是義大利最大的汽車集團，你可能不知道飛雅特這個汽車品牌，但你應該聽過愛快羅密歐（Alfa Romeo）、蘭吉雅（Lancia）等汽車品牌。
至少，法拉利（Ferrari）、瑪莎拉蒂（Maserati）這兩個跑車品牌你肯定不陌生唄。沒錯，包括法拉利、瑪莎拉蒂這兩個高性能義大利跑車品牌、以及愛快羅密歐、蘭吉雅，它們都是飛雅特汽車集團旗下的品牌，而飛雅特汽車集團既然會以飛雅特這個品牌為首掛名，也不是沒有道理的，因為在台灣默默無名的飛雅特汽車，其實卻是義大利當地極受歡迎的國民車種汽車品牌。

2014年飛雅特集團與克萊斯勒集團宣布重組（飛雅特收購克萊斯勒全部股份）並成立「飛雅特克萊斯勒汽車（FCA）」，2019年飛雅特克萊斯勒汽車又宣布與標緻雪鐵龍集團母公司（PSA）合併，合併完成後，新公司會是世界第四大車廠（該合併案已於2020年7月16日完成合併，並定名為Stellantis集團，新集團的總部將會設立在阿姆斯特丹，並會在米蘭、紐約及巴黎上市）

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飛雅特的品牌重塑

回到「幫飛雅特行銷、同時做品牌重整」這個話題上。

有感於「飛雅特」這個中文品牌已經無可救藥了，我們決議捨棄以「飛雅特」為名，建議該汽車品牌的代理商從此使用「FIAT」，以為台灣地區的品牌對外名稱。（FIAT原本就是該品牌的原名，數十年前該品牌來台時，國內代理商以飛雅特為其中文品牌名，FIAT之名漸而隱之，飛雅特之名在台遂成唯一的慣用品牌名）

品牌重塑是整個提案的重點，我們力主，首先必須要讓「FIAT品牌」以全新定位面貌重新出發，因此便需將「FIAT」重新定義，以重塑品牌，然後藉此拉出「FIAT」與眾不同的迷人魅力，並將品牌重塑融入行銷活動設計中。

還記得上次我談到的「品牌保險箱」的概念嗎？
我從飛雅特集團與飛雅特這個品牌的品牌保險箱中，找出了好幾個品牌核心要素，包括「法拉利跑車」的姻親、「Abarth動力引擎」、「拉力賽冠軍」、「5項車道記錄」、「義大利車廠巨擘」…等，這些都是重塑「FIAT」品牌的好素材。

我將「FIAT」的品牌名稱，逐個分解並重塑其個別英文字母的定義如下：
F：Fly（飛行）；義大利賽車血統，與法拉利系出同門。
I：Interest（興趣）；改裝或不改裝都OK，玩車也能輕鬆體驗上手。
A：Action（行動）；特立獨行、與眾不同、勇於逐夢、玩車者的入門車。
T：Technology（工藝）；Abarth動力系統的跑車工藝無與倫比。

附帶一提，在那次的提案中，我恰巧也在文案上用了「靈魂」這個字，剛好呼應本期內容。我賦予「FIAT」這個品牌的其中一個新形象的形容詞是為：「F1靈魂的義大利皇裔」。

以上這個「FIAT」的提案俾供參考（以後有機會我能會釋出這個「FIAT」提案的其他細部企劃內容供讀者免費索閱）。
我要說的是，品牌視覺設計固然重要，但要讓品牌有靈魂，你還需要強大的品牌企劃力來「畫龍點睛」。

品牌是企業最大的資產，而品牌最大的價值來自於品牌的靈魂。
信念是品牌的靈魂之始，但必須有效引導，如上一個好的品牌專家與行銷專家，懂得如何利用專業去巧奪天工，增益品牌「以魂入味」之功。

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品牌命名從敘事開始

下面要簡單談談「品牌名稱」，也就是品牌命名。

在此之前，請先謹記做品牌最重要的一點原則：
你的品牌，必須要有故事（品牌須能敘事）；
而且，品牌敘事，是從品牌名稱就開始了！

最近又有一則餐飲業界的負面新聞，國內知名老牌茶飲店「清心福全」涉嫌捲入與手搖飲料杯廠聯手做假帳的逃稅疑雲風波。
「清心福全」最早的品牌名稱是「清心」冷飲站（創立於1987年），和每個品牌敘事的背後都會有某個「品牌故事」一樣，「清心」的故事也大同小異，有一天一位年僅20多歲的年輕人喝過一杯桂香紅茶之後就創立了「清心」冷飲站這個茶飲品牌。2005年，「清心」才正式更名為「清心福全」，在原本品牌名後面追加的"福全"二字，即為清心創辦人的名字（趙福全）。

另一家茶飲店「進發家」，取店名時則是以創辦人的爺爺為名，但我實在看不出來其間的關聯與意義，他的爺爺既不是茶農、亦非茶家，而要以一位「純樸老農」為名？這到底關茶飲何事？
只能感歎，以人名為品牌命名，竟浮濫至斯...

這個次主題我並不打算談「用個人名字當品牌名稱好嗎？」這個課題，因為「品牌名稱使用人名」有好有壞，依需求及狀況而定。不過，從清心改名為清心福全這個例子看來，即使福全二字很有吉慶感，喝了這杯茶不但能清心，還能增福，但我還是認為加了人名於後，並沒有強化品牌的效果，只有拍創辦人馬屁，滿足人們常見的「政治揭牌」留名心理而已。

基本上，使用人名做為品牌名稱可以強調專業感，但也容易限縮品牌的格局，一般來說，如果要用人名做為品牌，最好是本身具有很強的行銷宣傳動能做為支撐，譬如上期講過了兩個餐飲品牌，「梁社漢」排骨與「文慶雞」，其中「梁社漢」如果背後沒有八方雲集以集團之力強力推播，這個獨立品牌即很容易被無視。

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另一個品牌名稱「文慶雞」則值得一聊。
「文慶雞」是一家新加坡知名的飲食集團（以海南雞飯與肉骨茶聞名）來台開設的直營店，它原本在新加坡的品牌名稱並不是「文慶雞」，而是「文東記」。

據說是新加坡海南雞飯第一品牌的「文東記」是許多人赴新加坡時指定必嘗的餐館，文東記的發跡故事，也是從一個小攤商開始，創始人程文華經營一家廣式雞飯的小吃店，因為口味獨特而做出口碑，隨著分店越開越多，雖然仍是小吃店型態，但已然頗具餐飲集團規模。

「文東記」的雞飯生意最好的一家店是位於新加坡地鐵捷運東北線上的文慶站(Boon Keng)出口附近，由於觀光客對於位在文慶站的文東記海南雞飯印象深刻，所以當文東記在跨海來台開直營分店時，店名就取「文慶雞」（Boon Keng Chicken），而不用「文東記」雞飯這個名稱。

（如圖：文慶雞的店招英文名為「Boon Keng Chicken」……  圖片取自網路）

可見，品牌名稱命名也很有學問。

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內涵有料 勝於強掰

無論是稱為「商標」或「品牌」，不變的是，人們首先看到的是它外顯的「表象」──由一組「印記」所組成，而那是它給人們的第一個視覺認知的物件，也是人們用以識別以及區分「這個品牌或其它品牌」存在差異之最基本的視覺標記。

前面也說過，「任何一個品牌或商標，主要是由品牌名稱與視覺設計所構成」，通常品牌的產生都是先有名稱，而後搭襯這個名稱的意涵再去做出視覺設計來，所以，為你的品牌或商標取個好名稱，是品牌創辦人要做的第一件事。

底下，我們再來看兩個奇特的命名。

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1、譚木匠

再舉個例子，中國大陸有一家木梳連鎖專賣店，不以木梳為名。

這家源自四川重慶的小商店創辦人名為譚傳華，譚傳華剛做梳子時沒有品牌，後來有人建議他如果要做大，就該為商店及商品定個好的品牌名稱，之後他先後取了「三峽牌」（代表來自四川的三峽，而非新北的三峽）、「先生牌」（創辦人是位男士）、「小姐牌」（使用者是女性）等很多種品牌名稱，但由於這些品牌識別度不高，全中國叫「三峽」的牌子就有好幾百個，再加上上列這些品牌名稱都缺乏文化內涵底蘊，不能匹配譚傳華所製造的高品質木梳。

後來，經高人指點，譚傳華將他的高級木梳品牌定名為「譚木匠」，譚木匠這個品牌名既有味又有魂。

「譚」代表創辦人的姓氏，要表達的是工藝傳承有自，譚字也符合中國傳統商號的取名習慣（就像高記一樣），念出來，就給人一種滄桑厚實的歷史感。
至於木匠二字，一來可分拆為木字與匠字，既與木頭材質有關，又有匠人工藝為底；同時「木匠」二字合體，則是對中國傳統木工手藝人的稱呼（譚木匠主要賣兩種梳子：木梳和牛角梳，而木梳則是箇中代表，因此與木匠有關）。

總之，譚傳華改以「譚木匠」為名，不但厚實了其木梳製作之專家匠人的信賴感，同時也能滿足其所賣木梳商品之特徵與靈性。

此外，「譚木匠」的招牌設計與店內陳設也別有韻味。店頭是以全木包裝，店內木質展台也經過特別的精巧設計，頗有古風，而入門左右擺置兩幅木製門聯，上書「千年木梳」、「萬絲情緣」，門楣則是「好木沉香」。
「譚木匠」這三個字的Logo不但形體各異，而且係以不同字樣的書寫；「譚」字是用隸書，「木」字則是以幾塊木板搭成，「匠」字則配以木工作坊的勞作圖，極具中國傳統文化特色。

（如圖：譚木匠的店鋪及招牌實拍）

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2、微熱山丘

在眾多賣鳳梨酥的品牌當中，「微熱山丘」這個品牌很難不引人注目。
除了它的品牌命名的由來有故事之外，微熱山丘這個品牌的典故是：「白天曬過太陽的庭院，即使到了夜間依然微熱」。

微熱山丘寓意的是「這是一個有內涵的品牌」，這個內涵指的是「以鳳梨為內餡的真材實料」（以前的鳳梨酥，乃至現在多數品牌的鳳梨酥，雖名為鳳梨酥，但其實多是用冬瓜為內餡，而微熱山丘的鳳梨酥是用種在台灣山丘土地上的土鳳梨做為原料，而不是只用冬瓜做為內餡）。

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品牌欲久遠 初心永流傳

以上講了那麼多，從視覺設計到品牌名稱，做品牌最重要的一點，還是要「莫忘初心」。從一開始創辦這個品牌時的「存心」（信念與熱情），到一路走來的「始終如一」（堅持與一貫），都須莫忘初心。

說到莫忘初心，我特別想以「修合無人見，存心有天知」來提醒品牌創辦者與品牌持有人們，請務必牢記於心，多少企業品牌的崩壞，全繫於此十字箴言。

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最後，再分享一個品牌名稱的故事

「Lacoste」是一個法國知名服飾品牌，這個品牌名稱的中文及英文名稱都叫做「鱷魚」牌，「Lacoste」商標視覺設計也是「鱷魚」標誌──一頭全身墨綠色、配上鮮紅舌頭、身軀有白點硬疣、形狀兇猛的鱷魚圖樣。

（如圖：「鱷魚牌」（LACOSTE）的商標……  圖片取自網路）

可是，明明「Lacoste」的英文意思完全不是鱷魚呀！
（幾十年前，「Lacoste」「鱷魚」這個品牌在台灣很紅，害許多台灣人誤以為「鱷魚」的英文就是「Lacoste」）

為什麼「Lacoste」這個品牌的名稱被定名為「鱷魚」呢？
並不是因為它先有「鱷魚」圖案而將此品牌命名為「鱷魚」。

原來，「Lacoste」是一個人名！
該公司創辦人「Lacoste」（拉科斯特；Jean Rene Lacoste）是活躍於1920-1930年代的一位知名網球明星，他的綽號正是「鱷魚」。所以後來，當Lacoste以自己的名字為名，創辦這家服飾公司時理所當然地就以「鱷魚」為名了，視覺設計上也不囉嗦，霸氣的「鱷魚」即代表「Lacoste」。

曾經是知名網球巨星的Lacoste已經逐漸為人所遺忘了，但他所創辦的品牌名「Lacoste」卻流傳下來了，而且這個名稱一度曾經聲名遠播（若非後來的品牌營銷出問題，Lacoste或許還能持續長紅）。

這個品牌故事告訴我們，名號會消退，但有一種名號可以教人記憶猶新、甚至永世常存，那便是品牌的魅力。

最後，容我再提醒您，本文的重點──
做品牌最重要的一點原則是：你的品牌，必須要有故事（品牌須能敘事）；而且，品牌敘事，是從品牌名稱就開始了！

【發表於：2020/10/30 ─── 米勒的行銷世界】