２１－０４－０３
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(閱讀本文至最後，可順便聆聽兩首好聽的古風歌曲)
「敘事行銷」的重點是，必須先評估、並去選擇最佳的敘事軌跡，就和定位理論一樣，「敘事」必須要有「導向」，你需要設定一個連結點，並設想一條敘事路徑；要注意的是，「敘事」，有強連結和弱連結之分，你應選能連結過去的「強連結」做為你的敘事方向(目的地)。
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真的，故事行銷很重要！！
日前，收到了一則陳年的網路笑話....
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[屈原的老婆姓什麼？]
提示：他老婆跟他一樣出名。
屈原的老婆姓「陳」，她就是很有名的屈陳氏。
屈原過世後，屈陳氏因屈原悲憤投江，官方為了掩飾就聲稱屈原是意外落水，於是屈原的老婆屈臣氏領到了一筆丈夫的意外險，再加上撫恤金，屈陳氏就用這筆錢開了連鎖商店，之後賺了很多錢。就這樣屈陳氏含辛茹苦獨力把屈原的小孩拉拔長大，沒有改嫁，史稱：「屈陳氏不二嫁」(屈臣氏不二價)。
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比起屈臣氏為了促銷活動請謝佳見拍攝「屈臣氏"加"1元，多1"件"」廣告，這個「屈陳氏」的網路笑話用說故事的方式（雖是插科打諢，但卻饒有興味），既有趣又易記，宣傳推播力明顯較之高出許多。
所以說，「故事行銷」很重要！
而且預計愈到端午，這個笑話還會再走一波。
等於都是在幫屈臣氏做免費廣告傳，可惜，屈臣氏不懂得搭上這則趣味故事梗，去設計他們的行銷活動與宣傳計畫。
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古風歌曲成流行，敘事與懷舊併行
這幾年大陸「古風歌曲」盛行，這得回溯至15年前中國音樂界創作的一首歌曲《牽絲戲》，《牽絲戲》開啟了以「說書」敘事法、同時融入古風場景的古風歌曲濫觴，其後，直至這五六年間大陸的古風歌曲愈加蔚然成風，一首接著一首的古風歌曲創作源源不絕，無數的MV古風古景式的視覺拍攝效果（或是直接剪接配以古裝戲劇MV），再加上在音曲中摻入京劇唱腔，大大增強了敘事與懷舊的雙重「視聽饗宴」，於是乎，大陸的古風歌曲頓時爆成一波大流行，《離人愁》、《琵琶行》、《廣寒宫》、《謫仙》、《遊山戀》、《虞兮嘆》、《忘川彼岸》、《渡我不渡她》等不計其數，即連《舊夢一場》、《一曲相思》等這些，凡是歌詞意境帶點古風的都被列為古風歌曲，且能被傳頌一時，可見古風歌曲真的很有市場。
在這麼多的古風歌曲中，無分男女，許多人仍將《牽絲戲》列為他們最愛的古風第一神曲，原因是，這首歌不單歌詞有深意，背景故事更讓人興起一股淡淡的感傷。《牽絲戲》之所以歷久不衰，就是因為這首歌的創作源自於一個令人悠然神往、而且是一則悽美絕然的仿古傳奇故事，深有寓意又帶點鬼神傳奇之說。
《牽絲戲》歌詞與歌曲的創作，所援引的故事其實是出自今人模仿《聊齋誌異》風格所創作的一篇戲曲，故事述說的是，一位鶴髮襤褸的傀儡翁（操偶師），與他那具製作極其精美、宛如真人嬌女的木偶，於一野外寺廟之雪夜所發生之事為背景。（※1）
如若單獨聆賞《牽絲戲》的詞曲，其實並無特別出奇之處，但因加入了詞曲創作的「背景故事」（創作者也有意如此為之），不但讓《牽絲戲》更添古意且憑增「入戲三分」之暈渲效果，再加上鄉野鬼魅傳奇之風以及那份悽美敘事所形塑而成的氛圍，而讓《牽絲戲》變得出眾且不凡了。
可以說，《牽絲戲》賣的就是那個背景故事啊！
這也正是「敘事行銷」的魅力與威力之所在！
（圖：《牽絲戲》有一個悽美絕然的背景故事…. 《牽絲戲》MV截圖）)
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有不少古風歌曲，雖然旋律也很好聽，但是只有歌詞仿古而缺少敘事為底，終將只淪為徒具風華其表，不見魂魄其中，除了15年前的《牽絲戲》之外，近年傳唱的那些古風歌曲中，《虞兮嘆》倒還能算得上是佳作。
《虞兮嘆》這首MV，是以項羽垓下之敗與虞姬相聚的最後一夜為背景，並將四面楚歌等情境融入詞曲中。（※2）
《牽絲戲》與《虞兮嘆》這兩首堪為佳作的古風歌曲都有一個共同點──以「敘事」為底蘊──它們不甘讓創作只流於浮華式仿古，而是真有故事在其內。
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敘事的要義：要連往何處？
敘事有很多種形式，懷舊只是故事連結的其中一種方式。
「敘事行銷」（或稱「故事行銷」）的重點是，必須先評估、並去選擇最佳的敘事軌跡，就和定位理論一樣，「敘事」必須要有「導向」，你需要設定一個連結點，並設想一條敘事路徑；「敘事的擬定者」，必須要能很清楚地預先勾勒出這條敘事路徑是要連往何處去，也要能事先評估這則敘事的觸發與擴散效益是否夠強大。
敘事行銷應該這樣做：
你會先有一個串起敘事的故事設定（敘事源點），那可能是多數敘事行銷的開始點，此時你需要做的是，去選定敘事題材與敘事的包裝形式──要注意的是，「敘事」，有強連結和弱連結之分，你應選能連結過去的「強連結」做為你的敘事方向(目的地)。
接下來，你的腦海中會開始描繪一條敘事路徑，這條路徑會連往你想要觸動或喚醒的消費者認同（突觸點），你還需要去做些「觸發與擴散的效益評估」，像是預期能引發何種心理感動、以及能否有效帶動後續的敘事擴散（被媒體引用、訊息易被傳閱分享散播…等），這樣你便能更清楚判定這則敘事行銷可不可行了。
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成功創造話題性之後，不能只是像爆竹一樣，爆過一次就煙消雲散了。
敘事須與品牌攜手同行，一旦後繼乏力，先前一切努力便會前功盡棄。
舉例來說，Clubhouse紅得很快，但熱度消退得也很快。這主要與其商品（設計）有關，另一方面從Clubhouse這個例子也可以看出它只有話題操作，卻無敘事概念，後面我們也會談到「敘事的強弱連結」。
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Clubhouse快速擴散之兩大關鍵
Clubhouse初期採用的推廣策略，最主要的核心關鍵點來自於「稀缺性」，也就是利用"推薦碼"限制加入，必須要有邀請碼方可註冊，這種逆向操作手法反而能提高欲望及製造迫切感，我猜它是師法早年的Facebook擴散模式，FB一開始只供哈佛大學生加入，因而帶來稀少、獨特感、某種優越及炫耀感，造成開放後許多人迫不及待加入，並且主動推薦分享，結果就形成良好的擴散效應。
另外，Clubhouse也成功創造出話題性，「嘿，伊隆馬斯克也在Clubhouse開房間了耶」，於是為之帶來了更大、且極速膨脹的磁吸效應。
Clubhouse將自己形塑為「神秘社群APP」而成功創造出的話題與討論，將它迅速推上了高峰；善用「稀缺性」與「話題性」操作，這便是Clubhouse成功快速擴散的兩大秘訣。
Clubhouse於去年（2020年）4月才在iOS上啟動，去年5月時還只有1500人使用而已，但並不影響它取得1200萬美元的A輪投資，那是因為它背後有富爸爸撐腰，包括之後伊隆·馬斯克接受「GOOD TIME」俱樂部採訪談到Clubhouse，而讓Clubhouse聲明大噪，以及伊隆·馬斯克在Clubhouse開房間使得Clubhouse的入度訊速推升，有人說這背後其實都是事先早已先布好局，照劇本一步步推演出來的，為的只是拉抬Clubhouse。
無怪乎，Clubhouse在用戶數還不多、也還無任何營利時，就被種種包裝而沾上了「獨角獸」（市場估值1億美金的未上市新創企業），而截至2020年12月止，該應用程式已擁有60萬註冊使用者，如今其市場估值更已高達10億美元。
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不過，號稱帶來耳朵社交革命的Clubhouse有兩處最大的敗筆，一是「敘事性」不足，缺少故事做支撐，再加上其商品本質不夠強壯，甚至有人以「極為簡陋」評之，所以即使Clubhouse很快爆紅，但是它的續航力其實一直都不被看好，從大陸到台灣，Clubhouse撐不到兩個月，便已呈大幅退燒的衰敗跡象了。
如與Clubhouse對比，「領英」（LinkedIn）當初也是這樣，都是以「精英俱樂部」敲開市場大門，隨後也很快地就達到快速擴散、以及普及使用之成果，然而，LinkedIn無論在商品設計、目標受眾之目的及效益上都做得不錯，是一款成熟的社群服務平台，比Clubhouse強大許多，這也直接反應在LinkedIn的續航力很Nice。
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何謂「強、弱連結」的敘事？
敘事，有「強連結」、「弱連結」之分。
例如，美體小鋪的品牌故事以環保做為打動消費者的溝通點、星巴克賣的是「第三方空間」而非咖啡而已，那皆是有力的強連結。
又如，朋友有意要將她的皮件工作坊升級為自有品牌的格局，原本她們對於商品與消費者溝通訴求是以「皮件會隨著時間而有它自己的紋路」，我告訴她，像這種"皮件的記憶"，這樣的連結是極弱的，不要說沒有任何獨有的品牌故事了，連敘事都談不上，那僅是很弱而且是無意義的敘事連結，如果她要做品牌，找對定位之後，可以嘗試將敘事連結到「奢華、耐用與專屬」上，那才是強連結。
敘事所欲導引而去的連結方向，只要能達到觸動心坎、強力感動人心的效果，那即是好的強連結，如我上面所談的古風歌曲MV《牽絲戲》，一個顯見的要義即是：「能令人悠然神往」之所向，便是好的強連結之方向。
許多人都知道品牌非常重要，但是對品牌卻存在著許多莫名的錯誤觀點，譬如，以為品牌等於廣告、做品牌需要很燒錢等，有許許多多錯誤的理解，不要說企業主因為對品牌不瞭解而與之失之交臂，連品牌管理人對於品牌也有不少迷思或誤解，前陣子與我的朋友Erin正好聊到了品牌與行銷，她談到微熱山丘在做新的十年品牌計畫，像這樣會主動思考品牌再生與永續經營的企業實在難得，而我和Erin都很同意，微熱山丘是個好品牌，而且它很懂「敘事行銷」的妙用。
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Erin出身廣告界，目前是「品牌體驗制造所」的品牌與行銷總監，她說她常需要先與新客戶溝通「品牌非行銷」這個觀念，最近Erin告訴我，她規劃了幾堂品牌與行銷的線上課程，要分享她20多年品牌與行銷的一些實務操作經驗，講題是：「品牌與行銷，到底在忙什麼?」，內容包括：「如何界定品牌策略的優先順序」、「如何經營品牌」、「品牌的行銷操作」等微單元，也會談「如何使用商業模式圖」、「顧客關係管理怎麼做」、「社群媒體的工具要怎麼做」等，這堂課程很適合企業主、以及擔任企業品牌管理與行銷的人員，我很樂意代為推薦。
如果對Erin品牌與行銷的線上課程有興趣，可以點選下面的鏈結址：
#Erin的線上課程
https://sdk3f.app.goo.gl/uMAA
#品牌體驗制造所
https://www.facebook.com/品牌體驗制造所-448396055700310
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話題非故事，敘事行銷與話題行銷不一樣
說到故事行銷，或許有人會將之與話題行銷混為一談。
雖然兩者都是以帶動話題而利於行銷為目的，但故事行銷與話題行銷並不相同，
“敘事性”和“遊戲化”一樣，都常會讓人望文生義而產生錯誤的知覺。
以“遊戲化”這個詞來說，很多人以為只要加入「遊戲」的設計，就是所謂的“遊戲化”了，比方說，老師在課堂上帶遊戲，就是「遊戲化教學」；專案或活動負責人在做任務分配或活動設計時加入破關和競賽的元素，就是「遊戲化管理」或「遊戲化活動」；網路小編在粉絲團上推出投票和抽獎，就是「遊戲化行銷」。
請想一想，「遊戲化」只是這樣嗎？
除此之外，敘事行銷也不是只能用在品牌故事上，美體小鋪、星巴克都有一個「耐讀又有味」的品牌故事沒錯，但品牌故事只是敘事行銷的一小部份而已。
特斯拉公司有沒有故事？比特幣有沒有故事？ …
它們當然都有！
但您所知道的特斯拉與比特幣的故事，肯定不是來自於他們的品牌故事，而是另有其他更強大的故事。
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以下這是敘事：
1、特斯拉差點要賣給蘋果；特斯拉造的電動車無比厲害。
2、Google差點以160萬美元被賣出；Google的商業模式超讚的。
# Google早期幾乎要賣給門戶網站Excite。（參見《Yahoo奇摩知識：「網絡效應」設計的反教材》文末「附錄」https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353552552）
以下這是話題：
1、LuLuLemon第一家門市在多倫多開幕，宣傳「裸體來店就送一套瑜珈服」。
2、Clubhouse有多火呢？連伊隆馬斯克也上來Clubhouse「開房間」了。
3、有一家咖啡館開幕，來店喝一杯咖啡，店家就送出0.0001枚比特幣，以一枚比特幣現值6.4萬美元來算，等於這家咖啡館送給顧客萬分之一枚的比特幣，價值台幣180元，比顧客花費一杯咖啡的消費還貴重。
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不過，最佳的敘事方式，還是「分享思想」──也就是：「讓某種思想或觀點，可以成為流行」的那種說故事方式！
（《米勒談品牌（3）：品牌價值－２（品牌營銷的３個程序）》）。（※3）
「不只說故事，而要能創造高槓桿價值…傳遞價值分享是高槓桿操作的起點」。
所謂「傳遞價值分享」的敘事方法，指的就是「思考分享」。例如，gogoro成功之關鍵，就是懂得以「思考分享」去創造「價值偏極化」。
如果您能設計並植入某個有價值的「刺點」，讓大眾主動分享，便能獲取最佳傳播效益；而這個「刺點」就是「思考分享」，也可稱為「思想流行」。
所謂的「思考分享」，指的是這個企業或其創辦人的信念與經營理念、價值觀、以及商業模式、乃至是商業眼界…等想法及思路，以較完整、有系統的方式加以包裝，然後用各類方式及以各類型態（媒體報導、專訪、演說、文字、公關稿…等）對外輸出分享，讓這種思考想法廣為流傳，而形成某種特殊意識。
#品牌體驗制造所
【發表於：2021/04/15 ─── 米勒的行銷世界】
(閱讀本文時，請順便聆聽以下這兩首好聽的歌)
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※1、《牽絲戲》
《牽絲戲》歌詞與歌曲的創作，所援引的故事其實是出自今人模仿《聊齋誌異》風格所創作的一篇戲曲，說的是一位鶴髮襤褸的傀儡翁（操偶師），與他那具製作極其精美、宛如真人嬌女的木偶，在雪夜於某野外寺廟所發生之事為背景。
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【歌曲】
《牽絲戲》銀臨& Aki【完整MV】
https://www.youtube.com/watch?v=50qDqv1j3SQ
(作曲：銀臨／ 編、混曲：灰原窮／作詞：Vagary ／演唱：銀臨、Aki阿杰)
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有個人自述他小時候就能看見鬼，某一日在一雪夜於某座荒寺裡落腳，遇見一位白髮蒼蒼的操偶師，這老翁手裡提著一具如真人大小的傀儡木偶。老翁鬚髮皆白、衣衫襤褸，但是他的木偶卻製作精良，活脫脫如仿真的一美人，只是眼睛和睫毛都掛著淚珠，讓人見了心生憐愛。
外面風雪愈來愈大，於是兩人乾脆坐著一起烤火，老人便自訴，說他年輕時喜歡看木偶戲（牽絲戲），為了學習鑽研木偶戲。耽擱了時光，如今學會了，一來是非常喜愛，二來是年齡也大了，於是便以木偶戲為職業，雖然自得其樂，但是卻一生漂泊，居無定所，有時經常得為生活所苦，也沒有伴侶，唯一陪伴他的就只有這具木偶了。
老翁一邊講著一邊哭泣，我安慰他，並懇請他為我操演傀儡戲，他提著木偶在三尺紅布前表演起來，木偶，吟唱悠揚，顧盼神飛，雖然畫的是悲傷的妝容，但是卻美麗絕倫，表演完了，老翁抱著木偶心情稍微平復了下，可是突然憤怒的說：我這一生落魄，都是被妳所誤，天冷了連衣服都買不起，貧寒到了這裡，不如把你燒掉。
老翁說到激動處，忽然便把木偶扔進了火裡，我來不及制止，只能跺腳，哀歎惋惜這木偶。忽然看見這木偶自己慢慢站起來，悲淒的對著老翁作揖，行叩拜之禮以示告別，仿佛活人一般，笑著淹沒於大火之中。火到了第二天才熄滅，老翁幡然醒悟，捂著面大哭的說到：昨夜我是暖和了，但今後卻真的只剩我一人了。
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【背景故事】
余少能視鬼，嘗於雪夜野寺逢一提傀儡翁，鶴髮襤褸，唯持一木偶制作極精，宛如嬌女，繪珠淚盈睫，惹人見憐。
時雲彤雪狂，二人比肩向火，翁自述曰：少時好觀牽絲戲，耽於盤鈴傀儡之技，既年長，其志愈堅，遂以此為業，以物像人自得其樂。奈何漂泊終生，居無所行無侶，所伴唯一傀儡木偶。
翁且言且泣，余溫言釋之，懇其奏盤鈴樂，作牽絲傀儡戲，演劇於三尺紅綿之上，度曲咿嚶，木偶顧盼神飛，雖妝繪悲容而婉媚絕倫。
曲終，翁抱持木偶，稍作歡容，俄頃恨怒，曰：平生落魄，皆傀儡誤之，天寒，冬衣難置，一貧至此，不如焚，遂忿然投偶入火。吾止而未及，跌足嘆惋。忽見火中木偶婉轉而起，肅拜揖別，姿若生人，繪面淚痕宛然，一笑迸散，沒於篝焰。
火至天明方熄。 翁頓悟，掩面嚎啕，曰：暖矣，孤矣。
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【歌詞】
嘲笑誰恃美揚威 沒了心如何相配
盤鈴聲清脆 帷幕間燈火幽微
我和你 最天生一對
沒了你才算原罪 沒了心才好相配
你襤褸我彩繪 並肩行過山與水
你憔悴 我替你明媚
是你吻開筆墨 染我眼角珠淚
演離合相遇悲喜為誰 他們迂回誤會
我卻只由你支配 問世間哪有更完美
蘭花指捻紅塵似水
三尺紅台 萬事入歌吹
唱別久悲不成悲 十分紅處竟成灰
願誰記得誰 最好的年歲
你一牽我舞如飛 你一引我懂進退
苦樂都跟隨 舉手投足不違背
將謙卑 溫柔成絕對
你錯我不肯對 你懵懂我蒙昧
心火怎甘心揚湯止沸 你枯我不曾萎
你倦我也不敢累 用什麼暖你一千歲
風雪依稀秋白髮尾
燈火葳蕤 揉皺你眼眉
假如你舍一滴淚 假如老去我能陪
煙波裡成灰 也去得完美
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※2、古風歌曲若無敘事，即無魂魄
有不少古風歌曲，雖然旋律也很好聽，但是只有歌詞仿古而缺少敘事為底，終將只淪為徒具風華其表，不見魂魄其中，比方說《離人愁》歌詞中有一句，「兩股癢癢」就被評為是不知何謂、不倫不類，雖然創作者李袁傑自陳「兩股癢癢表達的是迫不及待想去江湖悠悠的心情，之所以寫這種歌詞主要是爲了搞點懸念」，但有人直接戲謔地說：「兩股癢癢就是指兩股中間發癢，也就是說得了痔瘡，又痛又癢」。
這種只是為了蓄意「栽古」而胡亂植創字句的例子其實不少，近年傳唱的那些古風歌曲中，《虞兮嘆》倒還能算得上是佳作，該詞曲的創作團隊與演唱者（以「聞人聽書」為藝名），即是以「說書人」為其古風歌曲創作之本，其方式便是以敘事為其創作之根，而《虞兮嘆》就是其中最有味的一首。
《虞兮嘆》這首MV，是以項羽垓下之敗與虞姬相聚的最後一夜為背景，並將四面楚歌等情境融入詞曲中。
《虞兮嘆》https://www.youtube.com/watch?v=WxCXqjGYoDM
以下是《虞兮嘆》的其中一段歌詞：
「長槍策馬平天下，此番訣別卻為難
一聲虞兮虞兮淚眼已潸然
與君共飲這杯中冷暖
西風徹夜回憶吹不斷
醉裡挑燈看劍，妾舞闌珊。
垓下一曲離亂，楚歌聲四方
含悲，辭君，飲劍，血落凝寒霜
難捨一段過往，緣盡又何妨
與你魂歸之處便是蒼茫…」
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※3、敘事有許多種的樣貌，懷舊只是其中之一
「受歡迎的故事可以有許多種的樣貌：懷舊、新奇、震驚、性與美女（或帥哥猛男）、情感訴求...等。但米勒要提醒一點：喚起注意（引爆話題性）之後，還必須要能讓這情懷與影響力持續下去才行。」
《米勒談品牌（3）：品牌價值－２（品牌營銷的３個程序）》
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353366434
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