米勒的行銷世界

２１－１０－０３

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「轉帳」也能變成浪漫劇的橋段！
韓劇《認識的妻子》，男主角為向同在銀行工作的女主角示愛，某天他向女主角的帳戶內匯了多筆小額轉帳，並在每筆轉帳的文字備註欄中留下他想向女主角說的短信息，於是，當女主角刷了她的銀行帳簿後，在男主角逐筆轉帳給她的金額後面，就有一則則的短訊息，而這些文字短訊息串接起來就像情書一樣。

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純網銀的３個迷障

純網銀的經營有３大迷障，必須先掃除迷障，而後再尋求破之。

今天要繼續來聊「純網銀」。
前期《（純網銀５）非可樂策略何在？》主要是針對我之前所談之「純網銀的第３個挑戰」做補述。（※1）
同時，我在文中也提出「純網銀可以這麼做」的簡易建議（純網銀如要施展「非可樂」策略，可先從「轉帳與支付」此基本二式做起）。

本期與後續文章，仍以前面所述戰略為本，並將之化為具體可行之建議做法，我將就「先破後立」的順序，分別探討"純網銀"的「三破」與「三立」。
（本期和下期，我會先講「純網銀的三破」，之後再來談「純網銀的三立」）。

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「純網銀的三破」──
Part1－「破３迷障」（"破"除純網銀的３個迷障）
Part2-「有３破口」（純網銀的３個切入"破"口）

「純網銀的三破」──分兩個部份來談
Part１：是探討純網銀的3大迷障。
Part２：則是在尋求破除此三迷障的同時，順勢找出可以切入市場之法（亦即找到「攻入市場的3大破口」）。

今天要來聊「三破-Part1」：破除純網銀的３個迷障

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純網銀的三破-1（破除純網銀的３個迷障）

瞭解純網銀的「３個迷障」，並以「３個提問」來破除迷障

根據統計，截至2017年底，國人透過銀行附設的網路銀行進行交易金額約新台幣一．九兆元，雖然比國人使用ＡＴＭ交易的十．九兆元低了許多，但民眾越來越習慣使用網路銀行，而且這還是尚未開放純網銀、只在銀行只提供很弱的「網路銀行業務」的狀態之下，可見，網銀不但是一個必然之發展趨勢，而且從網銀業務實際交易量的成長態勢來看，開放純網銀應該很被看好才對。

不過，純網銀若想要能有所作為，須先認清對之制約之若干迷思。

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純網銀的營運，有以下３個迷障：

純網銀的第１個迷障：客群業務相同？

純網銀的第２個迷障：只能優惠搶客？

純網銀的第３個迷障：獲利不被看好？

（如圖：純網銀營運的「３個迷障」）

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迷障１：客群業務相同

金融業界與純網銀業者，認為純網銀之所以經營不易，原因之一即在於純網銀客戶與傳統銀行的客群都是同一批人，業務也都一樣，這樣的話，新入市場的純網銀根本很難以立足，更別說要做到與眾不同了。

相對地，銀行業界的另一個觀點亦自此由然而生，有人指出純網銀要能生存，就要做到與傳統銀行的客群做出區隔，故而，純網銀最大的競爭差異、亦是考驗其能否生存下去的最大關鍵，在於能否抓到傳統銀行沒抓到的客戶；純網銀因為沒有實體分行，要在市場上競爭，必須得吸收傳統銀行沒有關注到的客群。

換言之，純網銀的「客群與業務」必須得破舊立新才行！

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（提問１：新的客群業務為何？）

我相信，面對新的純網銀開設，第一個加速浮現的鯰魚效應，大概就是將會帶動金融業界「普惠金融」的腳步。
然而，純網銀所欲爭取的這個「不同於銀行業界的客群」，是不是只能鎖定所謂的「金融小白」 而已呢？

對於以上提問，我認為，「金融小白」是必須要掌握的族群沒錯，但除此之外，純網銀可不能自滿於做小就好，還得把心放大，要的更多才行。

首先，純網銀開放所面對的第一個競爭層次會是「網銀業務的低下基本客群」，純網銀與所有銀行在網銀業務上的競爭勢必會加劇，大家為的是希望先比其他同業搶到更多類的「金融小白」與「金融邊緣人」客群；以往，銀行業對這些客群並不很積極，但如今會因純網銀的加入而加強他們的網銀業務，同時也會對這些客群轉為主動爭取，目的就是不想讓純網銀有任何挖牆角的可乘之機。

純網銀的客群「不應只能如此單調地設定」，以「金融小白」去做界定是舊思維，設定客群及找客戶的新思維，應從改變銀行業界的作業方法著手。（※2）

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迷障２：只能優惠搶客

其次，除了存款利率加碼優惠的基本福利也會釋出更多之外，傳統銀行已經正在加速強化其原本的數位帳戶功能，以期搶在純網銀之前擴展並穩住客層。因此，可預期的是，未來在業務方面的競爭也會加劇。

但就初期（現況）來看，在這方面，銀行業與純網銀都還沒有有太大動作，但是由於純網銀完全沒有客戶基礎，為了吸引客戶開戶，便開出若干誘因來吸客，常見的福利不外乎就是「定存高利率」與「轉帳免手續費」這兩大招術。

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（提問２：如何創造新的價值？）

雖然純網銀打出這些小優小惠，確實能吸引新客戶加入開戶，但那並不是什麼「創新業務」，我認為如果純網銀只甘於此，要有所長進也很難，必須認真思考如何以「創新業務」來打敗傳統銀行，其實，這部份早有前鑑，想當初中國大陸騰訊開辦了微信（WeChat）之後，搞出兩個超前衛的創新業務，也就是「微信紅包」與「微信支付」，而奠下了日後得以超越阿里巴巴「支付寶」之莫大成就。

單以"轉帳"來說，既有微信支付（及轉帳）在前，台灣這兩家純網銀，還可以如何創新呢？
其實只要敢創新，就能想出各種花樣變化來，比如說，可將轉帳變成「簡訊」形式。舉個實例，客戶轉帳時可以加註簡短文字，而這個「轉帳時可填寫備註訊息」的特性，就被韓劇《認識的妻子》的編劇拿來做為男女傳達浪漫劇情的發想。

韓劇《認識的妻子》中，在銀行工作的男主角，某日他想再次向女主角求婚，這個男主角用的求婚梗就是以一筆筆分次的小額轉帳，並於每筆轉帳之後加以註記，這樣當刷存金融簿本時，每一則轉帳受載記錄的後面（註記欄）也會出現一條一條的文字訊息，就和電信留言一樣，只不過現在是出現在銀行存簿上而已。

「必須創造新價值」，這才是純網銀應該效法之「創新業務」思維！

韓劇《認識的妻子》的編劇，比純網銀和銀行業界更懂得創新、也更敢玩創新。原來，"轉帳"也可以這樣玩！（在劇中，女主角根本也不需要去刷新她的銀行帳簿，就能即時看到這些短信息，因為線上轉帳的金額及轉帳時所備註的文字，會於轉帳方完成每一筆的轉帳之後，便即時傳遞到受轉方的手機上）

韓劇《認識的妻子》對於轉帳應用的演繹，著實可給予純網銀一個很好的創新營銷啟發，純網銀如果以此劇情用來拍廣告，把轉帳業務變成浪漫示愛的方式，應該能成功吸引到年輕人的目光，比起電信廣告用電話訴衷曲，純網銀廣告的「轉帳留心意」更創新、也更能打動人心。

基本上，純網銀的業務要創新亦有所本，我認為，未來「行動金融」將會是各家銀行業者角力的另一個戰場，但這個部份要如何布局，則將考驗銀行高層各自的策略規劃深度。（之後我還會講「純網銀的３M戰略」，其中一個M指的就是「行動金融」）

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迷障３：獲利不被看好

純網銀不被看好的箇中原因，除了以上兩個迷障之外，還包括不看好獲利，但是只要能抓到以上兩提問的提示要義（新的客群與業務為何、如何創造新的價值），並能創造大量使用者，獲利自能隨之而來。

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（提問３：商模與獲利點在哪？）

純網銀之所以不被看好，主要來自於業者自己心竅未通，我認為有這兩大要因：一是誤將純網銀與網銀業務混同一談，亦因不看好網銀業務因而看衰純網銀；二是因網銀業務不給力而視網銀如雞肋，復因不知道純網銀能做什麼而茫茫然。

（請參考這篇文章《數碼時代的金融趨勢漫談－2：不被看好的純網銀，如何覓尋無限生機－１》）https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/350781445

要撬開這兩大未通心竅的迷障，同時解決純網銀的獲利問題，不二解方就在於「商業模式」，所以我給純網銀的第三個提示是「你有好商模嗎？獲利點在哪呢？」
純網銀的商模設計，可參考米勒的「商模」文章。至於獲利，我之前說過了，只要有好的商模和大量客戶，獲利自能隨之而來。

下期及以後，我會來談談有關純網銀的戰術（可以攻入的3個市場破口）與戰略（純網銀的3M戰略）。

下次再來談：純網銀可以攻入市場的3個破口

【發表於：2021/10/23 ─── 米勒的行銷世界】

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※1、純網銀的「第三個挑戰」

純網銀的第三個挑戰是：「要找出市場未被滿足之客戶需求！」
提示：擁有大量使用者是基礎要件，但如何創造「網絡效應」才是關鍵！
要怎麼做？八字訣曰：「攻心為上，創新為用」！

《（純網銀５）非可樂策略何在？》文章鏈結址：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/354247249

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※2、以「金融小白」去界定純網銀的客群是舊思維

我在《（純網銀４）純網銀的3大挑戰－２》這篇有提到如下這些觀點：

在「客層設定」與「提供服務的方式」這兩方面，我認為，各家銀行與純網銀的做法都不夠細膩、創新皆很不足。
純網銀要做業務內容創新，應先就產品部份，做好產品的「分級」；「差別化分級」很重要，包括金融商品與服務的分級、以及客戶的再細分化與區隔化，都應該做更細膩的「顧客細微區隔」，而非只是大略地鎖定那些雖多元、但過於大類分級的新客層目標。

同樣的消費族群之內，還存在著不同的可以再加以細分化、有著不同偏好和不同需求的消費群，因此，消費者也會從原來在大範圍接受服務，變成在更小範圍內接受服務，甚至這些範圍還可以小到單一的消費者，純網銀如若真的想做到像服務業所說的那樣，成為「有溫度」的銀行，其目標客層設定方式，以及所提供的服務內容，就得徹底做到「微分級與差別制」(從客戶分級，到商品與服務上)。

單就「找客戶」這件事來說，有兩個舊有觀念即可重新檢討：
其一是，客戶的客層設定應以「微分隔」取代大分類的客群；
其二是，在讓客戶填留資料和做徵信這些程序上，可從「細分等」去做客戶控管鬆緊之拿捏。

《（純網銀４）純網銀的3大挑戰－２》的鏈結址：https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353468246