２１－１０－０２
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「非可樂策略」之所以絕妙，在於此法能「無中生有」，而且只是利用簡單的市場二分法則，便能造出新的區隔定位，並將自己推上這個新區隔市場的巔峰之位──如果市場已經非常飽和了，而且自己無法插足其中並取得有利定位優勢時，那就試著創出一個新區隔市場，而且記得要讓自己成為這個新區隔裡的「第一」！
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銀行數位綁5倍券的話術，讓人見識到銀行距崩壞只差一步的道德沉淪！
「100%回饋」、「回饋5000元」，全都只是虛假不實的銀行詐術！
這個月，振興五倍券開始上路，有多家銀行為了要讓民眾使用自家銀行信用卡綁定數位五倍券，不惜自甘墮落，祭出不實廣告話術，包括聯邦銀行、華南銀行、渣打銀行、國泰世華銀行…等，打出號稱「消費100%回饋」、「回饋5000元」等大大的文字宣傳，讓民眾誤以為只要將數位五倍券綁定到該些銀行，便有額外的「加倍回饋」。
多數民眾看到這些銀行的廣告文宣上寫著消費金額「100%回饋，上限五千元」，都會誤以為是這些銀行還另外加倍提供5000元回饋（民眾以為除了民眾自己的5千元五倍券之外，還可以再多拿5千元的回饋）。但其實這些銀行所謂的「回饋5000元、消費100%回饋」，從頭到尾就只是政府發給每位民眾的5000元五倍券而已，一點額外的消費回饋都沒有！
什麼「100%回饋」、「回饋5000元」等，統統都是文宣噱頭、廣告話術！
（如圖：銀行無良話術：綁定數位五倍券就回饋5千…… 來源：非凡新聞）
對於銀行的這種無良行徑，連金管會主委黃天牧也看不下去了，黃天牧表示「確實銀行這些說法（話術）會讓民眾誤解，已涉及廣告不實，金管會極度重視並已請銀行局立刻處理」。
（搶數位五倍券，銀行用詐術誤導民眾…… 截圖來源：非凡新聞）
看到若干無良銀行，為搶綁定數位5倍券業績而以不實話術誆詐民眾，此等行徑簡直與詐騙集團沒什麼兩樣，這不禁也讓人見識到了，這些向來皆以「可靠信實」做為基本經營理念的銀行亦自甘沉淪至此，距道德崩壞也只差一步而已了！
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可惜了！純網銀甘於平淡如水，既食之無味、棄之亦何妨？
看到傳統銀行如此自甘下流，今年開始正式營運的兩家純網銀原本可以有一番的新作為，但可惜也並沒有！
今年的2月及3月，我寫了三篇文章，分別講述了「純網銀營運之６個提問」，及探討「純網銀的3大挑戰」──純網銀有３大挑戰：挑戰１、如何創造獨特價值並開啟利潤？挑戰２、營運模式與目標客層如何創新？挑戰３、找出市場未被滿足之客戶需求？！
在那幾篇文章中，我提出了許多關於純網銀的討論（對「純網銀」行銷與策略創新議題有興趣的各位看倌們，您可在文章最後的「延伸閱讀」中點選文章的鏈結址，自行前往閱覽呦），但今天還是先跟大家再次做個回顧，為什麼當初要開放純網銀呢？
「為何三家純網銀都核准」？
金管會說：因為這三家純網銀的營運模式不同，目標客群也各有所差異。
至於，當初為何要決定開放純網銀，政府所提的最主要理由是說：希望可以帶動金融業界的「鯰魚效應」。
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但是，很遺憾地，做為唯二的「純網銀」，樂天銀行與連線銀行的作為及定位，卻幾與一般銀行無貳，而且還是自宮為只限於網路營運模式的「平之派」。
這樣的話，莫說要創造什麼「鯰魚效應」了，很可能純網銀「出師未捷身先死」，還沒做出成績來就要在金融大鱷的地盤之內被生吞活剝了，看看那一家「已獲准入」的準純網銀、卻遲遲未能開出營業盤的未來銀行，或許一葉已知秋矣。
至於這兩家已開業的純網銀，也始終沒有提出與傳統銀行有所不同的「非可樂」策略，所以迄今還只能默默蜷伏於金融圈不顯眼之角落一隅，白白辜負了大眾對之「能否另闢出一番新天地」的期許。
今天我想來聊聊純網銀的「非可樂策略」！
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什麼是「非可樂策略」？
「非可樂」策略 ── 與其投身紅海市場，不如另闢藍海稱王
「非可樂」：此名稱源自於多年前，七喜飲料（7up）為了能讓自己與可口可樂和百事可樂共同瓜分碳酸飲品的市場，而訂定了一個新的市場區隔定位策略，他們以「非可樂」做為新的市場競爭定位，推出了另一種「非可樂」（不是可樂）的碳酸飲料，也就是後來所稱的白汽水或蘇打水，藉此來與「可樂」系的碳酸飲料分庭抗禮。
七喜飲料的「非可樂策略」是異常成功的，因為當時市場上所有的碳酸飲料都是琥珀顏色的可樂配方飲料，其中最大的兩家碳酸飲料品牌、也是最不可撼動的兩大競爭對手自是可口可樂與百事可樂了。
但當七喜飲料以「7up」為品牌名，推出一款新的「非可樂」的白汽水之後，便將整個碳酸飲料市場一分為二，一邊是可樂系的碳酸飲料，一邊則是非可樂系的碳酸飲料；在行銷定位學上，這個「非可樂策略」是將自己置入消費者腦海定位的一個絕佳策略。
「非可樂策略」之所以絕妙，在於此法能「無中生有」，而且只是利用簡單的市場二分法則，便能造出新的區隔定位，並將自己推上這個新區隔市場的巔峰之位──如果市場已經非常飽和了，而且自己無法插足其中並取得有利定位優勢時，那就試著創出一個新區隔市場，而且記得要讓自己成為這個新區隔裡的「第一」！
在我們的行銷世界中，還有許多的「非可樂策略」案例，譬如電動車（非燃油車）即是，還有，現在人手一支手機，而手機（作業系統）市場便可分為「安卓系」與「非安卓」系兩大陣營，那都是「非可樂」策略之應用。
（請參見文末-「同場加映」）
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很多地方都該翻頁了。銀行沒能做好的，就讓網路銀行來！
有人認為，相較於大型銀行，規模愈小的銀行愈能持續創造較高的資產報酬，理由有兩個，一是小銀行更有活力、更能創新 ；二是小型銀行的人事成本低，而且更能只專注在特定市場，因此營運會更有效率。
當初開放純網銀所持的最主要理由，是希望能創造"鯰魚效應"，這和相信小銀行也能更有效率的期待是相符的。有識者便認為，銀行如果能堅持專注於特定市場，便能持續創造顯著的獲利，然而，前提是這些新的小銀行或純網銀，必須創新而且有活力；換言之，他們不該與其他市場上既存的銀行長的一樣。
所以，純網銀要生存，不是先就「用以創造銀行價值的資產何來？」去做盤算，而是應該去思考「我們的非可樂策略何在？我們能翻出哪些新篇章來呢？」那才是純網銀的價值所在──有了策略，客戶自然會來；反之，則未必成立！
對於碩果僅存的這兩家純網銀業者（將來銀行看似已經自動出局了唄），米勒給的第一個策略建言是：如果不能擬定「非可樂銀行」(Un-cola bank)策略，至少也要有最基本的「非銀行」(Unbank)策略想定才是呀！
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純網銀的「非可樂策略」何在？
「非可樂」策略要能成功，光有獨特的區隔定位還不夠，還必須要能做到與眾不同，其中，第一步驟便是要能攫住市場與潛在客戶的目光。
例如前面說到的七喜飲料，一開始該公司雖然提出了「非可樂」的定位概念，但好幾年來人們一直對此無感，所以，即使七喜飲料的「非可樂」定位是正確的，但這個品牌以及這種飲料還是無法在消費者腦海中留駐，由於一直缺乏清晰且強大的定位形象，以致於七喜飲料的銷售好多年來仍然處於低迷狀態。
直到2003年，七喜飲料總結了前面形象模糊的教訓後，推出了全新的品牌形象，重新設計了一個幽默、可愛、頑皮的卡通品牌LOGO，給人們留下了深刻的印象，然後一舉藉由這個討喜的卡通圖像成功翻轉銷售成績，自此，「7up」這個品牌的碳酸飲料便正式登堂入室，終於能與可口可樂和百事樂平起而坐了。
足見「非可樂」策略的必攻之地，當以消費者的「眼與心」這兩處為先！
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附錄、前文重點提示綜合摘要：
（純網銀的3大挑戰）
挑戰１：如何創造獨特價值並開啟利潤？
獲利來自於價值；USP難敵UVP。
挑戰２：營運模式與目標客層之創新！
純網銀要想圈地為王並超越銀行，創新「營運模式」才是重中之重！
挑戰３：找出市場未被滿足之客戶需求！
擁有大量使用者是基礎要件，但如何創造「網絡效應」才是關鍵！
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純網銀業的最後一大挑戰、也是最重要的，就是要如何在最短時間達成大量使用者的目標，以創造「網絡效應」，如果不能做到這一點，一切都是空談。
所以米勒才說，純網銀的第三個挑戰，是要找出市場未被滿足之客戶需求。
至於要怎麼做？
八字訣曰：「攻心為上，創新為用」！
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純網銀如要施展「非可樂」策略，可先從這兩式做起
「純網銀」的基本二式：轉帳與支付
比起其他產業，銀行業主要必須專注及追求的任務其實只有一個，那就是創造較高的資產報酬，事實上那也是銀行賴以為生的商業模式之核心所在，誰都無法否認這種說法，銀行的最大價值就是努力為客戶和銀行自己，創造更大的資產與投資報酬。
要創造資產報酬之前，必須先有資產，所以，銀行業會鎖定有一定資產的人士為其目標客戶自然無可厚非，同時，如果銀行沒有足夠的存款户存款，好讓銀行有足夠的資產(儲金)可供運用，又如何能夠創造資產報酬呢？因此，先吸納客戶前來存款以創造銀行的資產能量，當然也是銀行、尤其是新銀行與純網銀必須做出成績的第一個任務。
然而，只有吸收資金那還不夠，商業界與銀行客戶更關注的是這家銀行會如何運用這些資產，來為它們(客戶與銀行)創造更好的資產報酬機會。
所以，米勒要提醒純網銀業者，在想著吸收資金之前，是不是該想想將用那些方式，來將這些資金轉換為資產報酬及價值創造呢？
還有，別忘了，資金只是資產的其中一種形式而已，所以除了努力促使客戶存款之外，銀行其實還可以有更多元的做法。
我不認為純網銀要和銀行同業一樣，以鎖定有一定資產的人士為主要客群，大量的金融小白反倒是新的市場機會，結論清晰可見只有兩個重點，第一是如何吸引大量客戶，第二是如何創新我們的金融服務與商品、以及營運的方式。
要串連這兩大要點，重點即在「攻心為上」（滿足潛在消費者之未滿需求）。
是以，純網銀的「非可樂策略」基本二式：「轉帳與支付」便已明揭出榜矣。
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「純網銀」第一式：轉匯
現在我們使用最普及的金融交易服務就是提款、轉帳與匯款這三樣。
其中，由於現在台灣人的金融使用習慣，還是習於現金交易與使用多於電子支付，再加上台灣的ATM密集度極高，ATM提款的手續費也不算高（大多數銀行也都以「非跨行提款則免收手續費」為基本福利），因此ATM提款已成為我們日常使用最多的金融利用現象。
純網銀即使不自設ATM，如何以（他行）ATM做為戰略，以後有機會再來談，今天我要談的主角不是提款，而是轉帳與匯款（可以合稱為「轉匯」）。
不管是使用ATM或透過網路方式（手機或電腦）來進行「轉匯」，都已成為最普見、也是所有民眾最有需要之金融服務業務，無論是純網銀或是傳統銀行，只要是有提供網路銀行服務業務之金融業，甚至包含信用卡業者與所有電支電票業者，滿足客戶線上或ATM「轉匯」的便利性，也是他們必需補足並加強的基本服務項目。
由於「轉匯」需求及運用普及如此之強勁，因此，純網銀以「轉匯」做為驅動「非可樂策略」執行的第一式自然也理所當然了，譬如說，現在多數的網路銀行都有提供一個月十幾次以上的免手續費跨行提領，原因就是必須「投其所好」。
但是，光是如此仍然不夠，必須做到與眾不同，還得敲到顧客心坎裡才行。
轉帳雖然很方便，不過也會有風險，比方說，在轉帳時我們都會再三核對要轉帳的帳號與金額是否正確，因為深怕轉錯帳。轉帳時如果不小心把要轉帳的帳戶輸入錯誤了會很麻煩，只能請銀行向對方照會，請對方將錯入的款項匯還給你，若對方不予理會，有可能就只得自己認賠了，否則就要大費周章走法律途徑向對方進行追討。
轉帳是線上金融普及的最大宗服務業務，民眾也都怕自己會不會哪天就轉錯帳了，但是現在銀行業對此並沒有太多關心，這就是純網銀切入的一大機會，是可以用這個小小不起眼的業務，撬動銀行盤固已深的客群、挖其牆角的一大空隙，只需要在操作程序上加幾個防呆檢核，和增加更直觀、更便利的親民設計即可。
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「純網銀」第二式：支付
許多人都有同感，台灣現在已經有一堆的「Pay」讓人眼花撩亂。
問題來了，為什麼沒有銀行業或電支業出面來整合呢？
「整合行動支付」，這就是網銀可以做的、也是一個很好的立足點！
把各種「Pay」做整合，不代表只能圖利一家廠商、強制消費者只能使用一家的Pay，而是要讓使用者可以更方便。因此，整合行動支付的重點不是「百家歸一」，而是「兼容各家」，是要由一個整合者出面，將這所有行動支付的福利點數做個整合，至少可以從「點數交換、轉換與轉讓」開始。
而沒有信用卡或可能會與其他金融服務業者產生競爭衝突包袱的純網銀，很適合來做這一個「Pay的整合者」；正如我前面所說的，「傳統銀行沒做好的，或是銀行不好做、做不來的，就讓網路銀行來！」。
說到「Pay」支付，可以先從電信帳單做起。
之前有位大陸友人，幾年前，曾因工作在台灣住過一段時間，她說在台的日常生活中，最不習慣的除了每次購物消費的支付方式之外，另一個讓她感覺不便的地方是，要繳電信費用時還得至門市繳費（※註）。
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※註：在大陸，民眾多半是用手機「嗶」一下（以轉帳或掃瞄QRCode的方式），幾秒間就完成了購物及消費支付的動作，甚至這種手機「嗶支付」的利用率還高於現金交易；另一方面，由於中國大陸的信用卡並未全面普及，所以相較於手機嗶支付之方便，在中國信用卡支付也不若台灣那般常用（在中國，以信用卡做為支付工具，通常是用於大額消費之時），可見兩岸支付方式差異頗大。
至於電信帳單繳費服務亦然，那位在台的大陸友人，雖然她當時不知道其實台灣的便利超商也有代收帳款服務，但即使如此，仍然還是得親至門市（電信或超商門市）才能完成電信繳費；但在中國，她們的電信帳單一樣也是只要透過手機，免出門就能轉帳完成繳費、甚或可以預先設定每月幾號自動扣繳的支付帳款模式。
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下次我們再來聊：「純網銀的３破與３立」
【發表於：2021/10/15 ─── 米勒的行銷世界】
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～同場加映～
手機的「非可樂」策略
在我們的行銷世界中，還有許多的「非可樂策略」案例，譬如電動車（非燃油車）即是，還有，現在人手一支手機，而手機（作業系統）市場便可分為「安卓系」與「非安卓」系兩大陣營，那都是「非可樂」策略之應用。
目前，「非安卓系」的手機唯蘋果一家獨大，而「安卓系」手機品牌多年來卻是呈現大亂鬥的局面，因為品牌眾多且處於同一陣營之內，憑添消費者從中辨識及評比選擇之困難，所以自然需要一直地戰鬥競爭廝殺，才能持續保持前進，也因此，這些安卓系的手機品牌商們，品牌排名每數年就升降互換，彼此都很辛苦，這時候，在他們當中，最需要的是有人登高一呼，再一次高舉「非可樂」旗幟，唯有這樣，才能讓他甩離猴群地位，直登大猩猩之位。
然而，要另舉一面新的「非可樂」大旗也沒那麼容易，必須下對刀，當然不能只是由安卓系與非安卓系裡頭再從中一刀切，而是要再造出一個新的市場區隔。
我認為未來手機的「非可樂」焦點，不應再著眼於手機作業系統，或許可以嘗試的是從「手機」的新型態重新切進「非可樂」定位，也就是那麼多年以來，手機品牌商們一直無法奮力突破成功的、將手機變身成為「穿戴裝置」，但如果成功，那將是兩個新市場、也是兩個新世界──舊的「手機」與新的「非手機」──我很期望幾年內就能夠看到「非手持式」的新「行動電話」世代來臨。
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～延伸閱讀～
如何擺脫不被看好的命運？ (純網銀的３大思考題)
純網銀如要擺脫不被看好的命運，應先好好想想這３大思考題！
１、純網銀的業務規劃該如何做？
２、純網銀與電支，競合與共或為敵？
３、純網銀該何去何從？
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353409758
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內容提要：
１、純網銀的業務規劃該如何做？
(1)、純網銀的主力營運方向何在？
(2)、純網銀會不會向電支方向傾斜？
２、純網銀與電支，競合與共或為敵？
(3)、純網銀與電支會不會有重疊性？
(4)、純網銀與電支是否互為競爭者？
３、純網銀該何去何從？
(5)、純網銀要如何創新？
(6)、純網銀的營運突破點在哪裡？
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353449670
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純網銀開業前的第二個課題是：營業定位與目標對象是誰？
面對新的純網銀開設，第一個加速浮現的鯰魚效應，大概就是將會帶動金融業界「普惠金融」的腳步。
如是我觀，這三家「準純網銀」的戰略盤算略如下：「樂天」用點數圈地，「連線」靠LINE吃飯，「將來」瞄多元客群。
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353468246
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