米勒的行銷世界

２０－１０－０３

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八方雲集之所以選中丹堤，其背後的動機考量有三：
一方面是基於多品牌的布局考量，想要藉此跨足咖啡輕食市場；另一方面，八方雲集與丹堤從產業區隔來看，狀似衝突但其實卻可融合互補，而且彼此之間還可以創造出無限的創意組合；最重要的第三個考量點是，這筆交易實在很划算。

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上周五（9日），八方雲集9日發表重大訊息，由董事會通過以現金取得丹堤咖啡約69%股權，正式跨入連鎖咖啡產業，10日收購價格揭曉，約6,570萬元台幣。
一時之間，「八方雲集併丹堤」成為國內最熱門的商業時事新聞，也引起媒體廣泛討論，除了探討八方雲集併丹堤的背後動機，同時也分析這次購併案對八方雲集的效益，甚至還幫八方雲集出主意，購併丹堤咖啡之後可以有哪些作為？

看來，八方雲集併丹堤之後，後續會怎麼做，仍將會是眾人持續關追蹤的焦點。

(八方雲集創始於1998年。  ……圖片來源：網路)

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八方雲集併丹堤咖啡 圖的是什麼？

八方雲集創業22年，丹堤咖啡則已成立27年了。
成立22年的八方雲集九月底才上興櫃便勢壓群英（※），十月初更上演10月驚奇，演出吃下成立27年的丹堤咖啡的這齣大戲。

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※八方雲集以138元登錄興櫃，首日就上演「觀光股王爭霸戰」，盤中股價狂飆百元、漲幅逾8成，一度超越觀光股王瓦城股價，下午盤回落到200元附近，暫居觀光股后。另外，八方雲集也是少數不受疫情衝擊的店家，以各家業者公布的上半年財報中，八方雲集上半年稅後純益2.99億元，EPS為4.99元，高過目前觀光股王瓦城的3.42元，以及韓式餐飲龍頭豆府的4.17元。

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八方雲集賣的是鍋貼、水餃、酸辣湯、麻醬乾麵、紅油抄手等這些中式麵點小吃，店面雖小、投資也小，反而有利衝刺加盟，而且獲利不差，比起滿街都是賣早餐的店，賣鍋貼水餃和玉米濃湯及酸辣湯的八方雲集更具特色，台灣能與之抗衡的連鎖鍋貼品牌也只有四海遊龍一家而已，所以八方雲集在台灣能開出近千家的加盟連鎖店。

雖然《商周》引述咖啡業界的說法，將丹堤形容為是「不上不下的品牌」，但從業外（咖啡行業以外）觀點與投資觀點來看，八方雲集買丹堤可以創造許多新契機，雖然其中也有諸多挑戰，整體來說是個好交易。

丹堤急欲賤價求售的原因其來有自，營收與競爭力下滑是主要原因，再加上競爭者來勢洶洶，而八方雲集的本業做的是中式餐飲，對咖啡外行，而且對於品牌操作的經驗值也不夠強，要如何讓一個連鎖咖啡品牌起死回生，以及如何透過這次購併讓自己獲得更多的連橫效應，對八方雲集而言，任一項都是莫大的挑戰。

我不認為「丹堤的獲利能力問題，有機會靠著八方雲集在總部和加盟門市間的運作效率經驗來獲得改善」。但是，八方雲集入主丹堤後，卻將投入到另一個始料未及的紅海咖啡市場，所以八方雲集的挑戰才正要開始。（丹堤的重整或轉型，以及是否要重新修正它的市場定位，那將是八方接手後即將要面對的第一個艱鉅任務）

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八方雲集收購丹堤69%股權，背後動機考量有這３大利多：
八方雲集之所以選中丹堤，其背後的盤算，明眼人一看便一目瞭然。
一方面是基於多品牌的布局考量，想要藉此跨足咖啡輕食市場；另一方面，八方雲集與丹堤從產業區隔來看，狀似衝突但其實卻可融合互補，而且彼此之間還可以創造出無限的創意組合；最重要的第三個考量點是，這筆交易實在很划算。

一、所有媒體看這次收購案，不約而同地都認為八方雲集收購的動機是想要發展多品牌策略，八方雲集9日發表重大訊息中也提到，八方雲集以現今收購丹堤69%股權，即是希望藉由投資案增加集團的多元化、多品牌經營。

二、八方雲集與丹堤咖啡，兩個異業結盟，最大的效益將來自於融合與互補的激盪，舉例來說，有人認為靠著丹堤的既有生意模式，也許八方雲集未來也能發展濾掛咖啡、烘焙伴手禮的市場，這是很大的商機。
另外，我後面還會提到，「八方配丹堤，可以煉出什麼丹來？」

三、八方雲集收購丹堤69%的股份，未來將可以成為丹堤咖啡新的主事人，這筆交易如從門市價值收購的財務角度來看，八方雲集等於將以約6千5百萬元取得67家的丹堤門店，換算下來，等於每家丹堤咖啡門店的取得成本不到一百萬元，而每家丹堤咖啡門店的開店成本就至少超過4百萬元，僅為開店成本四分之一價格，因此，這次八方雲集收購丹堤69%的股份，可說是筆十分划算的交易。

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八方雲集收購丹堤69%股權，背後動機考量有這3大利多，因此這項收購案可說是非常合理至極，而且非常超值划算。反倒是，或許會開始為丹堤抱屈，覺得丹堤為什麼會願意以如此賤價出售呢？

《商周》報導指出，餐飲業內皆知丹堤咖啡已在市場兜售長達4年，這個歷史最悠久的本土咖啡品牌，最高峰時期，曾在全台達130家店，更跨足中東市場。但，後來遇上主打美學體驗的第三波咖啡浪潮來襲，再加上路易莎、Cama等新的競爭對手崛起，轉型不夠快的它，加盟主信心頓失，店數不斷縮減。近年，它急著找金主，卻遲遲找不到買家。餐飲同業透露，該公司年營收規模約7、8億元，但獲利狀況卻不到千萬元。從投資的角度來看，該品牌的價值並不高。

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八方配丹堤，可以煉出什麼丹來？

從鍋貼到咖啡，八方雲集未來當然可以有很多做法。

一、未來八方雲集接手丹堤咖啡後，可以在丹堤咖啡店內增加賣鍋貼、水餃等餐點選項。

八方雲集入主丹堤咖啡後可以怎麼做？《商周》：「難不成，未來真的要吃鍋貼、配咖啡嗎？」。在我看來，這事真的並無不可呀！

因為丹堤最早就曾喊出「丹堤不只是咖啡」，所以無論從丹堤門店屬性的考量、或是從八方雲集的立場來看，在咖啡館內「喝咖啡配鍋貼」或許也能激盪出不錯的創意，就像台灣美式速食店南霸天的丹丹漢堡的作法一樣，將美式速食與中式小吃「中西合璧」的組合搭配，反而能以這種「無違的衝突感」，於美式速食市場上逆勢闖出一片天來，將來如果丹堤咖啡將鍋貼、水餃、紅油抄手、各式乾麵與酸辣湯等中式小點加入菜單中，消費者也未必不會買單，至少訂價方面絕對會比星巴克貴鬆鬆的西式烘焙小點、蛋糕和輕食餐點更親民許多，而且「咖啡配鍋貼水餃」還可以讓消費者換換口味也不錯。

當然，「未來如果是要改做複合式餐飲，也得留意品牌定位的衝突問題」。（基本上，我認為在丹堤內加賣中式食品，會較為可行、也很容易嘗試，若是在八方雲集店內納進丹堤產品，這路徑的成功機率很難被看好）

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二、八方配丹堤，除了鍋貼配咖啡的新組合之外，丹堤的通路價值可以協助八方雲集打通任督二脈。

對丹堤來說，現有的門市是痛，但對八方雲集而言則是寶。

怎麼說呢？
在疫情衝擊與咖啡店新舊競爭者的雙重夾擊下，丹堤現在的門市反而是包袱，而轉型則暫時還找不到出口方向，由於看不到未來景象有可能轉好，所以丹堤才會積極尋求出售變現的機會，以圖斷尾求生。

但對於八方雲集而言，其現有的四個品牌（八方雲集鍋貼水餃、梁社漢排骨、百芳池上便當、八方台式麵屋）全是中式餐飲品牌，接手煉丹之後，丹堤咖啡將成為首個飲品加輕食的品牌，更別說丹堤還是一個知名連鎖咖啡店品牌，要知道，咖啡品牌的價值又比一般的飲品店更加高貴些。

所以說，八方雲集吃下丹堤現有67家咖啡店，即可同時取得通路價值以及品牌價值這兩種額外的軟性價值，能打通八方雲集的任督二脈（進軍咖啡市場、提升「品牌質感」）。

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三、八方之於丹堤是「低手高配」，在八方改造丹堤的營運之前，八方可以獲得的一大利益是向丹堤取經，學習品牌與門店的體驗營銷之道。

《商周》記者李雅筑點出了一個問題，「八方雲集這個中式速食大王擅長的是壓低成本、效率化經營，但是，咖啡市場如今強調的是消費體驗感，就連過去以小店經營為主的Cama咖啡，都開始開出大坪數店面，八方雲集有能力換思維嗎？這將是全新課題」。

對於八方雲集是否有能力改造丹堤並強化咖啡店的營運狀況，我同樣抱持觀望的態度，但有一點我很確定，就是八方若能放下收購者的自大立場，轉以觀摩學習的態度去深入研究丹堤現有的門店營運與管理，相信對於改善八方旗下所有中式餐飲品牌的體驗值，也就是我上一點說的「品牌質感」絕對會有極大助益。

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題外話：梁社漢排骨

說到「品牌質感」這檔事，我不得不說八方雲集娶丹堤咖啡真的是高攀了（而且聘金還是如此之低，連支付品牌價金都不夠）。

以現在八方雲集旗下正在強打的第二餐飲品牌「梁社漢排骨」為例，以精緻便當為訴求的梁社漢排骨店，莫說菜色一點都不精緻，店內的裝潢與陳設也只比一般的中式自助餐店或池上便當店這類的中式餐館稍好一點而已，連開店幾十年的「鬍鬚張」魯肉飯連鎖店都比他強，我認為梁社漢排骨店最起碼也要以「五花馬」水餃館為低標門檻才是。

(如圖，如果是在店內食用，梁社漢排骨店的套餐只有碗還可以，雖然排骨口味還不錯，但整體餐點的CP值不夠高，菜肉飯的份量均少，原來這就是「精緻」的意思，另外隨餐還附上一杯以塑膠封膜的紅茶，飲料份量也是少少的)
 

(如圖，梁社漢排骨店內放自取餐具及調味醬料的地方，竟然是一台極簡陋的移動式小台車，而且自取餐具也是很廉價的免洗筷和塑膠吸管。)
 

（其店內裝潢可能就只在一面牆上稍做設計而已，連桌椅用料都很精省）

至於這個「梁社漢排骨」品牌的價值，則是在店外一面灰牆上以一方中規的「品牌敘記」聊充做為該店的品牌故事。

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2019年及2016年榮獲「兩岸十大名廚」金牌獎的台灣女婿梁社漢，生於澳門，曾任喜來登、君品和雲品五星飯店主廚，年過半百的他，鑚研中華料理30餘年，嚐過大江南北及港澳各菜系後，發現台灣古早味料理的排骨和雞腿便當，風味絕佳，如果讓人人吃得起，才是經濟美味的日常。

為此，金牌主廚潛心研究，執著嚴選食材，為大眾料理超值便當，2019年「梁社漢排骨」更被評鑑入選為「兩岸十大名店」。排骨厚實飽滿、雞腿酥脆多汁，要品嚐幸福與感動的滋味，就到「梁社漢」排骨。

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（如圖，梁社漢排骨的品牌敘記）

敘記上言載梁社漢其人──生於澳門的台灣女婿，曾任職於喜來登、君品和雲品等五星飯店主廚；梁社漢其人其事──就是2019年及2016年榮獲「兩岸十大名廚」（「兩岸十大名廚」這個受銜，看起來實在很普通見呢）

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一樣是品牌故事，不同的表現方式

為了寫這篇關於鍋貼的品牌故事與敘記方式，我還特地從照片堆中翻出了兩張老照片，這是很多年前，我在杭州旅遊時拍攝的照片。

一樣是品牌故事，卻有著不同的表現方式！
這家本店位於西湖岳王廟對面，專賣生煎包的店，用一則「不可考的歷史典故」去形塑自己的品牌故事，而後成為一家中國馳名的名店，他們不需要靠「兩岸十大名廚」這樣的裱印證紙去妝點門面，而是直接端出漢高祖劉邦來代言。

這家店名名為「咬不得記」的生煎包店，門面頗氣派，內中坐位寬敞，坐椅也都是使用很有質感、厚重感的實心木頭製品，整體裝奩古樸中見大氣，總之就是很用心。（為什麼十年前中國大陸的店家可以做到這種程度，台灣現今的店家卻還是因陋就簡的這般模樣？用將就點、湊合著就行了的態度去應付消費者）

品牌需要有質感，也需要包裝，而既然要包裝就得好好包裝，除了店面裝潢、陳設之外，這家店的整面牆都大有「文章」，或文或圖，有故事、有商品，全部雋印在雪白的大片牆上，而且是在好幾面牆上都有，給人滿滿一個整體感的體驗，最特別的是入口處有兩面超大的銅鏡，分別雋刻了關於「品牌的敘記」。

一面大銅鏡，標題為「高祖生煎志」。
（如圖）

「高祖生煎志」是敘記漢高祖劉邦及其母落難時曾敲門乞食，後對此食念念不忘的典故。

另一面大銅鏡，標題為「咬不得記」。（「咬不得」是這家生煎包店的店名，「記」就像是「高記」、「馮記」的概念，以前的「商號」常以「記」為名）
（如圖）

「咬不得記」是敘記他們家的生煎包別具特色，「此物有三咬不得…」，而且以此食物對應「做人做事也有三不得…」。（※附錄）

總之，即使明知那全是包裝而已，你也不得不信服，這個店家做品牌實在很用心！
「體驗值」有一點很重要，要做就得做全套！千萬不要「不上不下的」！

如果說丹堤是「不上不下的品牌」，那只是因為它的營運出了問題，而不是品牌質感出了問題，原因是定位掉了，只要修正市場定位就好。

真正「不上不下的品牌」，是八方雲集及其旗下的那些眾家品牌阿，在我看來，八方雲集的問題較大些，品牌與體驗是可大可小的事，現在八方與四海之所以能稱霸八方與四海，是因為沒有很強的競爭者，將來就未可知了。

看看曾經很閃耀的85度C這個例子，現在的85度C身處紅海之中，即使都已轉升至三代店了，如今還是一樣淪為「不上不下品牌」的境遇，而八方雲集到現今，還只是一代店的規格，卻未曾想要及早調整店格、加速體驗改造，只想快速展店而已。哪天如果也駛入了紅海地域、或遭逢強大競爭對手時，恐怕浪裡翻船的速度會超出想像地快，所以奉勸八方雲集應趕緊加速品牌體驗升級的腳步。

【發表於：於：2020/10/15 ─── 米勒的行銷世界】

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※附錄：「咬不得記」

此物有三咬不得：以筷夾之，底脆面柔，就口恐滑落也；甫出鍋，皮雖溫，汁尤燙，恐驚舌也；張口咬之，汁水突暴恐濺身也。
或曰：凡行事者把握未定則做不得；性急又做不得；無意外之備亦做不得。