米勒的行銷世界

２１－１０－０４

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將自己變成與其他金融類屬業者的另一個競爭者，這樣的做法實屬不智。純網銀的戰略應該是以合作代替對抗，他們應該做的不是自己圈地為王，而是要協同及整合其他「類金融服務」同業之力，做大服務客戶的大餅，而在這個局當中，純網銀可以是造局者、平台整合者的角色。

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「最佳銀行評鑑第一名？」… 這個評鑑到底誰說了算？

國泰世華銀行的ATM及網銀於上周一（18日）連2日發生系統大當機，有多名民眾赴國泰世華ATM、或者持國泰世華卡領錢，卻發現機器未吐鈔，但帳戶卻遭系統扣款。國泰世華銀行表示，起因是前一日(17日)進行金融交易前置系統升級後發生不明原因所致。這次系統出槌，約有4.1萬多筆交易受到影響，但國泰世華銀行遲至20日都還沒能完成對客戶的損失修正與退款作業而被用戶罵翻。

堂堂一家國內金控銀行前段班的優等生，卻發生如此低級的數位金融系統錯誤，且又無法迅即排除系統錯誤，由此可見該銀行數位金融控管不僅存在明顯瑕疵，也凸顯出該銀行數位金融管理與維護能力之脆弱、即時處置能力奇差無比等諸多缺失，諷刺的是，在國泰世華銀行的官宣上，「最新消息」最上方的第一條信息卻還停留在一年前（2020年）的8月26日，自耀該銀行榮獲《今周刊》2020年「最佳財富管理銀行評鑑」第一名、以及「最佳財富管理形象」第一名。

（如圖：「最佳財富管理銀行評鑑」第一名的國泰世華銀行？）
…圖片來源：截自「國泰世華銀行」官網

2021年10月18日國泰世華銀行ATM及網銀系統大當機連3日處理不盡事件，再對照2020年8月26日「國泰世華銀行榮獲2020年最佳財富管理銀行評鑑第一名」；一則，令我們不解的是何以大銀行的數位金融系統與服務竟如此脆弱不堪？二則，吾人想問的是「最佳銀行」的評鑑，到底誰說了算？

看來，兩年前金管會決意開放純網銀，說是要刺激並提振國內金融業界之數位金融服務，原來竟是意義深遠之舉呀，然希望唯二剩存的這兩家純網銀能爭氣點，不要隨波逐金融業之弊流，須奮力走出自己的路、開創一條新生大道才是。

是以，我們繼續上期「純網銀」話題，
今天要來續聊「攻取市場的3個破口」。

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找出未滿之客戶需求，並以此建立大量用戶

所有服務業都要以此為君：「能擁有客戶的心，就擁有了全世界」！

「最佳銀行的評鑑」，到底誰說了算？
答案當然是「須由客戶認定才作數」！

米勒給純網銀業者的建言 ── 純網銀最重要的營運準繩就是：「要找出未滿之客戶需求，並以此建立大量使用者」！
純網銀應由「客戶未滿之需求」切入，並設計可用以攻入市場之破口。

找出市場未被滿足之客戶需求，乃是為了為擁有大量使用者而鋪路；若說擁有大量使用者是成功的基礎要件，那麼如何創造出「網絡效應」則為必需關鍵！

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純網銀的三破－Part 2（純網銀攻入市場的3個破口）

純網銀可由此「３個破口」攻取市場

之前我說過（《（純網銀５）非可樂策略何在？》），民眾對於轉帳與匯款（轉匯）、以及支付使用有著極其強烈之需求，純網銀如要施展「非可樂策略」可先從「轉帳與支付」此基本二式做起，故建議純網銀應以「轉帳與支付」為其攻入市場之兩柄利刃，可先擇其一或雙擇，做為切入市場之破口。

以「轉帳」為刃，就此客戶需求化力，其為「破口一」。
以「支付」為刃，從平台整合著手，其可為「破口二」。
另外，「創新的投資理財及帳戶管理」可為「破口三」。

（如圖：純網銀的「３個破口」）

  第１個破口：由「匯款轉帳的需求」引領入門

  第２個破口：創新的「投資理財及帳戶管理」

  第３個破口：建置一「商務平台與數碼貨幣」

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破口１：由「匯款轉帳的需求」引領入門

客戶之於「轉匯」需求及運用極其強勁，因此純網銀可以「轉匯」做為其驅動「非可樂策略」執行之第一式。
不過，「由匯款轉帳的需求來引領客戶入門」，這個方子說起來很簡單，但是具體可以怎麼做呢？其實，只要從「轉匯」這部份還做好的地方進行改制創新即可。
舉個例子，如果某甲要以ATM或線上進行轉帳給某乙，一方面會有金額限制（依金融法規定，每日可轉帳金額及轉帳次數皆設有上限），二方面轉帳交易可能不會立即生效（※）。

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※即使已完成轉帳程序，但該筆轉帳交易未必會立即生效。
轉帳生效與否，和該筆轉帳金額及轉帳時間有關，若是在銀行營業時間以外，又是單筆3萬元以上的轉帳，則該筆轉直帳交易得等到下個銀行營業日才會生效金額轉帳操作時間若是在實體銀行交易時間以外，那麼即使甲方已完成轉帳程序，甲方帳戶內也顯示金額已被轉出（戶頭裡的存款金額會被扣除），然而若是轉帳金額較大（超過3萬元），那麼實際的轉帳作業還是得等到銀行次日營業開始後才會生效（3點半後ATM匯款轉帳3萬以下時會立即入帳，但若是3萬以上則需等到隔日銀行營運日時才會入帳）。

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換言之，現在金融業界的轉匯規範是設立於實體銀行框架之下，這部份是開放網銀與純網銀的金管會須自行檢討修正的地方，如果金融法規不能從善如流更新，如何讓業者勇於戮力創新呢？

從破口論來說，轉匯是以「實體銀行營業時間」為準（現在的轉帳都得配合實體銀行的營業時間才能生效），如上所言，像是ATM單筆轉帳限3萬元（非約定帳戶）、超過3萬元的轉帳交易次個營業日才生效（轉帳有金額限制、要等到實體銀行營業日才能入帳）等，這樣的舊思維及舊作法是一種限制，但也是機會，可以成為新進入切入市場之破口。

在銀行法規未鬆綁下，如果純網銀業者已看到這個破口，他要如何攻入呢？
做法就在「約定帳戶」上！因為，如以ATM或線進行轉帳，「約定帳戶」與「非約定帳戶」的轉帳金額上限差很多，前者（非約定帳戶）的轉帳金額上限只能3萬元，而後者（約定帳戶）的轉帳金額上限可達20萬元（台北富邦銀行的約定帳戶轉帳金額上限甚至可達30萬元）。

純網銀的創新做法如下：讓客戶以「約定帳戶」及「非約定帳戶」去管理其轉匯對象，這是純網銀及網銀業務強於傳統銀行業的地方，所以純網銀應將攻略重心置於此處，設計一個簡明好用的操作介面，做成讓客戶方便操作及設置的網站與APP，而如何讓客戶習慣並覺得很好用，是其流程與介面設計之核心重點。

若無巨大之「創新設計」，就無法取得巨大之勝利！（※參見文末「延伸閱讀」1）

要領：如果轉匯能成為「24小時+即時生效」，它就能成為破口！

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破口２：建置一「商務平台與數碼貨幣」

無論是銀行、信用卡業者或是電支電票業者，都是各做各的，從來不見有人提出整合，以目前已經開業的兩家純網銀業者為例，連線銀行（LINE Bank）和樂天銀行，他們的戰略盤算分別是：「樂天」用紅利點數圈地，「連線」靠LINE吃飯，但不管是樂天銀行的「超級點數」、或是LINE主攻的分帳轉帳與收付款的支付功能，他們都還是只圈做自己的生態圈。（※參見文末「延伸閱讀」2）

像這樣的做法，只是把自己變成與其他金融類屬業者的另一個競爭者，純網銀的戰略應該是以合作代替對抗，他們應該做的不是自己圈地為王，而是要協同及整合其他「類金融服務」同業之力，做大服務客戶的大餅，而在這個局當中，純網銀可以是造局者、平台整合者的角色。

舉例來說，現在包括銀行、信用卡業者與電支電票業者，都各有推自家平台，消費者只要消費，就能或得他們各自的紅利點數，實體店例如全聯、家樂福、便利商店、美妝店或連鎖咖啡店也都各自提供並設置自家的紅利點數，這些額外的變相優惠對消費者而言固然是好事，可是也令消費者感到困擾，因為這些紅利點數是各自分散的。

但是，如果能有個平台，就像遊戲平台一樣，能夠讓玩家在平台上行使裝備交易，甚至還做得更卓越，讓不同遊戲的裝備能以某種兌換基準，將之變成公制的紅利點數（就像不同貨幣有其不同的匯兌比數一樣），這樣的話，消費者在這個平台上就能盡情整合各種不同家的紅利點數，也能到更多配合的實體與虛擬商店上使用他們，甚至會員（客戶）之間還能彼此交換以及轉讓紅利點數，這樣的話，對於這些類金融服務同業、以及許許多多同是從事於服務消費者的各行各業（各類商店、旅遊業、飯店…等）、和消費者，就能創造三贏的美妙結果，這就是我說的第二個破口──建置一個「商務平台與數碼貨幣平台」來滿足所有人。

要領：打造一個整合的平台，可繫於「數碼貨幣」之上！

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破口３：創新的「投資理財及帳戶管理」

這個破口可以施以創新的地域很寬，可惜純網銀開業只會打著高存款利率吸客，卻不會換個新招，以創新的「投資理財及帳戶管理」來吸客。
舉例來說，有愈來愈多的年輕人習慣在線上購買保單，這個雖然不是純網銀的業務，但何不借此趨勢之引，與保險、證券業擴大合作，再結合純網銀自有的貸款與財富管理業務，共組成完整的投資理財系統呢？

具體可以怎麼做，在此不多言，反正方式及路徑皆可自行變化，重點之一是，首先必須簡化流程及改變做法，以前的銀行徵信太繁瑣又費時，如今客戶只要具備電信行動電話這個身份就能申辦金融業務（將客戶分級也是做法創新的一種）；重點之二是，必須改變舊框架及思維，譬如，旅遊網站可以賣平安險，純網銀當然也可以賣機票、或是搞一個股市交易摹擬平台，重要的不是這些業務服務來自何方，而是客戶想要哪些業務服務項目，這個方向──滿足客戶想要的，就是純網銀提供創新服務的方向。

要領：投資理財須漸進，客戶需求先履新！

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「純網銀的三破」（內容要點回顧）：

一、破除純網銀的３個迷障：

迷障１：客群業務相同？

迷障２：只能優惠搶客？

迷障３：獲利不被看好？

（上一期：《（純網銀６）純網銀的３破－１：純網銀的３個迷障》）
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/354282694

二、可由３個破口攻取市場：

破口１：由「匯款轉帳的需求」引領入門

破口２：建置一「商務平台與數碼貨幣」

破口３：創新的「投資理財及帳戶管理」

（本期：《（純網銀７）純網銀的３破－２：純網銀的３個破口》）

【發表於：2021/10/29 ─── 米勒的行銷世界】

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※、延伸閱讀

1、巨大的勝利來自於巨大的「創新設計」

《（純網銀３）純網銀的3大挑戰－１》
當純網銀業者只將吸客目光放在微薄的「利差」上，並以此做為自視的競爭武器，而非著眼於更巨大的「創新設計」上，那麼一開始就註定無法取得巨大的勝利。

我要說的是，先以優惠拉客是必須的，但有無「後著」的商務設計來留住客戶、並滿足客戶的真正需求，那才是整個「創新設計」的真正重點；另外，「會員差別」設計以及「利潤轉移」設計，也都是考驗爾我差異之所在。

要說純網銀比其他銀行更沒有包袱之處，在於可以、也必須「傾全力搶攻數位金融商機」，而不是在傳統的存放款利差上打轉，這樣的話會很難有所創新與突破。我認為「純網銀的第一個挑戰：如何創造獨特價值並開啟利潤？」，必須徹頭徹尾地從「數位化商務設計之全面創新體驗」做起。

再説到「數位化商務設計」，其意是為了能快速暨大量吸引客戶、持續增長且保有客戶，最終能達成利潤創造之目的，那亦是數位化商務設計真正力量所在，一個直通有序的邏輯已鮮明躍出──「企業的獲利必來自於獨特的價值」。

此種獨特的數位化商務設計，必須要能打破設計的等級順序、或於改進幅度上能創造出超乎實務、並令業界與消費者感到驚豔之特別表現。到那時，數位化商務設計的目標，已不只是從舊模式的身上獲得更多利潤而已，而是還可以藉著它與消費者互動的新方式，以及自然而然建立並擴大的生態經濟圈中，產生更多新型態的利潤。
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353449670

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2、樂天用點數圈地，連線靠LINE吃飯

《（純網銀４）純網銀的3大挑戰－２》
樂天銀行與連線銀行（LINE）都試圖要建立自己的「生態圈」；樂天生態圈的要角是「點數和紅利」，而LINE生態圈的要角則是「轉帳與錢包」。

「樂天國際銀行」很早就決定要以「紅利點數」去勾串成消費者使用的「生態圈」，這也是樂天的主戰略；樂天銀行的主戰略即是主打「超級點數」，強調「全球生態圈的布局」是其最大優勢，希望能重塑其日本成功經驗，該戰術很簡單，便是將「POINTS（點數）」變成為擴大生態圈機制的工具，消費者在樂天市場、樂天銀行或樂天證券等虛擬網路空間上累積的點數，可以到實體店家使用。

連線銀行（LINE Bank）的戰略布局也已成形，會以LINE社群朋友為主軸，接下來應該會比照吃飯社交平台那樣，向使用者宣導分帳、轉帳的好處，再到收付款的支付功能，最後再擴及到旅遊服務的金融服務需求上，而形成與樂天生態圈不一樣的另一種LINE生態圈。
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353468246