米勒的行銷世界

１５－０７－０５

關於Google在廣告相關方面的策略佈局，我有幾個觀察點 

一、進擊的「分散式架構廣告模式」。

Google是創新的典範，若要對他的創新之處給予一句精簡講評，我認為《Google會怎麼做》作者 傑夫。賈維斯（Jejj Jarvis）以YAHOO來與Google做對比，他的引喻最到位。賈維斯說：「如果YAHOO!是最後一家舊媒體公司，那麼Google則是一家後媒體公司」。
Google和其他網路媒體公司最大的不同即在於「Google的思維是分散式的」。

Google是以使用者為主導，而不是以網站/網頁為主導，所以當所有網站無不竭盡所能、挖空心思在妝點他們的網站(官網&網頁)之時，Google除了在「Google」這一串LOGO顏色字特別用心之外，Google「官網」則僅是一個大大的空白鍵，沒有放多餘東西了。
由於Google的「分散式思維」，讓他得以不受限於一個網站，而是散落在網路世界中的所有網絡及頁面上，這與「Intel inside」的策略不謀而合，這也便是「內嵌而溢流」的濫觴。

Google最近的廣告技術似乎更為精進了，我將之統歸為叫「進擊的分散式架構－廣告模式」。所謂「進擊的分散式架構」廣告模式，簡單說就是：廣告並不是貼在網站頁面上，而是隨著使用者習慣而走，所以它（Google將廣告）是貼著使用者，使用者到哪去，廣告便如影隨形、跟著貼到他所前往的那個頁面去，因為Google瞭解到廣告購買模式的變遷，已然是「從買版位到買群眾」。

另外，再說說我對Google廣告的未來進擊，我稱之為「廣告資訊媒合器」概念。
目前大多數的網路廣告，除了關鍵字廣告之外幾乎全是「干擾式的廣告」，但是未來廣告最終的理想狀態應若是：由於Google極擅於大數據分析，所以他可以根據每個人先前及之後使用Google的瀏覽記錄而歸整、研析或預測使用者所喜歡的資訊內容，然後就像調雞尾酒一樣，調成與之相近的廣告資訊再做投放，那麼這類的廣告將更具精準投放性、有助於被點閱或突破被閱覽的障礙，如果將之做成資訊性廣告的話效果會更佳，這就類似「許可式行銷」的概念。
此外，目前還在研究中但卻很受注目的「視覺跟蹤－眼球移動監測技術」，如果可以運用在這個未來的「廣告資訊媒合器」，那麼這種「未來式的廣告」就愈快能成真了。

然於此同時，Chrome行動瀏覽器則強迫使用者必須同意Google行使資訊搜集權，而且它也開始變得和其他瀏覽器一樣令人厭煩了，廣告掛帥的結果，就是Google愈來愈像是靠廣告賺錢的入口網站，強迫使用者承受這些垃圾廣告轟炸。

二、設立「品牌實驗室」的目的

從以前開始，Google的思維就與其他網站公司或網路媒體公司不同，Google從不希望把使用者綁在它的網站上，而是希望能讓他們快速前往人們所想要到的地方去，就是這個思維讓Google擄獲使用者的心。

如今Google設立「品牌實驗室」(Brand Lab)的意義大抵也是遵循此一理念，因為Google自身還沒有很強的影音媒體平台(Google購併影音媒體及直播平台的計畫尚未竟全功)，所以Google設立「品牌實驗室」的想法和立意，負責Google全球品牌實驗室的總監Kimberly Larson說得很明白──「Google想要透過品牌實驗室來協助品牌廣告主，透過YouTube等這些資源來進行數位行銷目的」。

此外，包括Google將自家直播遊戲平台與YouTube合作，放在YouTube架構下並命名為YouTube Gaming，基本上那都是一種「協同行銷」的作為，足證Google 堅守著以使用者為主導的企業核心價值，願意與所有媒體協同合作。

Google設立「品牌實驗室」的目的與「進擊的分散式架構」不同，後者是要依附在大數據「量的分析」上做精進；而前者，在我看來則是基於在「廣告的質」方面，想要更精益求精取得學習經驗之考量。

三、「Google購買鍵」即將現身？

外界盛傳「Google購買鍵」即將現身，雖然還未經證實，但這個消息並不是不可能。「Google Play」既然都出來了，自可視為是替未來的「Google購買鍵」先行鋪路；對Google來說，在「Google空白欄」（Google－搜尋鍵）之外再加上一個「Google購買鍵」也無不好，而且我相信Google一旦啟動這具新「電商引擎」，一定會做得比目前的電商更好，別的不說，光是「大數據分析」的優勢、加上「行動唯一」的爆發力，就能打趴當前所有還停留在「舊網站」模式的99.99%電商購物平台。

「Google購買鍵」除了可以讓Google一步踏入電商領域之外，也能為其既有廣告業務插上一雙翅膀，「搜尋引擎」再加上「電商引擎」可謂雙鍵（劍）合璧、天下無敵了，所以Google實在沒理由不這麼做。

我認為「Google Play」和「Google購買鍵」對廣告業的衝擊如下：
第一個立即性的威脅是：廣告將會從電視媒體加速流入網路媒體；
第二個漸進性的威脅是：身為中間商的廣告代理商可能會加速「去中間化」的被淘汰速度。

所以「電視產業時代的廣告商」恐怕不能再悠遊於左手「製做廣告CF」、右手「代理託播廣告」賺取託播佣金的「舒適圈模式」太久了，廣告業界得再向上發展更高層次的整合行銷「專業」才行。如果不正視自己要如何變身成為「網路產業時代的廣告商」，就會處在「陷弱困境」裡，直到被判出局了還茫然不知為什麼生意愈來愈枯竭。

【發表於：2015/07/31   ─── 米勒的行銷世界 】