米勒的行銷世界

２０－１１－０３

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同為咖啡業者，星巴克的擴張邏輯是「場→貨→人」順序（星巴克以喝咖啡的體驗空間為重，咖啡是因應這空間而生之商品，前兩者齊備後便能吸聚人客）。
而瑞幸咖啡的崛起，走的則是「人→貨→場」順序（它是從電商起家，先吸納了人潮，才啟動其販售咖啡生意，而後為遂行虛實併進之戰略才又開起咖啡館）。

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商業模式可概分為７大類組態

Adrion J. Slywotzky等人於《利潤模式》提出了七大類「商業模式」組態，它們是：巨量模式、價值鏈模式、消費者模式、通路模式、產品模式、知識模式、組織模式。（※1）

不過，這七大類商業模式，其實都源起自「產品、通路、顧客」。

商務模式的設計源於何方呢？
從產品生產與服務提供，到消費者經由通路渠道取得該些商品服務，此間產出了行銷的一應諸事，而商務模式的規劃與設計亦即來自於彼。
也就是說，「產品、通路、顧客」構成了價值鏈，它既是所有行銷的發端基礎，也是所有商務模式源起之基石。

簡言之，「產、通、客」可謂是商模的3大基石。
 

（如圖：３類基本商模樣態：產品、通路、消費者模式）

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「產品、通路到消費端」之「價值鏈區塊」，是商模的三大基石，據此基石所個別產出之商模組態，即是３類基本的「商業模式」（最基本的3類商業模式是：「產品模式」、「通路模式」與「消費者模式」）。

在這塊（產品、通路到消費端）基石以上，還有兩類商模組態（「巨量模式」與「價值鏈模式」），若企業能找出並以整合及提升「從產品、通路到消費端」之附加價值為手段，那麼就可以再從中創造出另兩類商業模式了。（※2）

（如圖：5類商模樣態：產品、通路、消費者、巨量模式、價值鏈模式）

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商模的3大基石：「產、通、客」

「商業模式」的基本樣態有３種：產品模式、通路模式、消費者模式

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產品模式：

我在《（商模３）如何回到利潤模式？》有提到能為產品提價的兩種產品模式：「賣座大片模型」與「利潤乘數模型」。（※2）

此外，多數時候企業的「創新需求」多是來自於「產品創新」此一面向之上，之前我也多次提到了克里斯汀生《創新的用途理論》之「需求用途導向」（Job to be done），這個概念是從消費者的角度出發，去重新找到市場與消費者的需求，而為產品尋得新的價值與銷售契機。

有時候，將這個需求用途的原理，移置到另一個需求用途上也同樣有效，這就是「轉用創新」（轉換或移植需求用途的創新），例如戴森公司研發出世上第一台無袋的吸塵器、和第一台無葉的電風扇，就是採用此類產品創新方法。

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通路模式：

４種通路模式：包括多元化、規模化、通路壓縮與再調節。以後有機會我們再來闢文專聊通路模式。

就目前而言，與通路創新有關，最常被討論的兩個關鍵字是「場景」與「體驗」。

本文所提到的「產品、通路、顧客」，其實還有另一個可以被替換的名詞，那就是「貨、場、人」，其中這個「場」也就是通路，所謂的「場」，指的除了常用「賣場」的意思之外，其更深入的意涵不只是某個「場所、場域」而已，而是代表「場景」，意為「體驗」加上「氛圍」之場域。

有一些人對於企業商業模式的觀點，即圍繞在以「貨、場、人」之順序而定，比方說，同為咖啡業者，有人認為星巴克的擴張邏輯是「場→貨→人」順序（星巴克是以很有體驗感的喝咖啡空間為重，好喝的咖啡及點心食品是因應這空間而生之商品，當前兩者齊備之後便能吸聚人客光顧）。而瑞幸咖啡的崛起，走的則是「人→貨→場」順序（瑞幸咖啡的咖啡館完全不行，瑞幸咖啡是從電商起家，先利用網絡吸納了龐大的人潮動能，如此才能夠啟動其販售咖啡的生意，之後為了遂行其虛實併進的戰略才又開起了咖啡館）。

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消費者模式：

如果您曾看過《商業模式02式：消費者模式》這一篇，應猶記我曾提到「消費者模式」的幾個基本概念，包括「從廠商的銷售視角，到以顧客為中心」，以及「新的致勝武器：擁抱消費者」…等。如今，企業對於「直接面對消費者」（Direct to Consumer）」的這種意識已愈來愈普及，也有愈來愈多的企業開始這麼做了，訂閱制就是其中一種型態做法。（※3）

前述的「需求用途理論」，除了適用於產品模式以外，它也符合消費者模式的基本要義，要以消費者需求的角度去設計或開發產品，以及去開發更能便於消費者採購之通路渠道。

於此同時，新較於「對產品的用途使用」，另一種被定名為是「消費者購買時機」的學說也應運而生，不管「消費者購買時機」是被認定為是新「通路型態」、或被視為是新「消費型態」也好，都不影響其可做為消費者模式創新之應用。

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本期要點：

商業模式的三大基石都存在於「產品」、「通路」、「消費者」，基本上它自能產出三大類基本商業模式組態，還能進一步形變而生出５大類「商業模式」（消費者模式、通路模式、產品模式、巨量模式、價值鏈模式）。

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9月15日上架的微軟雲端遊戲服務"Xbox Game Pass U1timate"，它同時既是一種新的產品模式，也是一種新的通路模式；此外，此種雲端訂閱模式，也可以算是消費者模式。

雖然「產品模式」、「通路模式」與「消費者模式」可以各別做為單一的「商業模式」，但由於「從產品到通路再到消費者」有著一脈相通的關聯性，所以此三種商模之間亦同時存在著若干不可分割的依存連結。

比方說，9月15日上架的微軟雲端遊戲服務"Xbox Game Pass U1timate"，它同時既是一種新的產品服務（產品模式），也是一項不同於原本的「Xbox」（主機式遊戲）的新商品，原因即是它改變（增加）了販售商品（遊戲）與服務取得之通路；微軟新的遊戲服務，除了原本的Xbox主機遊戲之外，消費者也可以選擇這種新的雲端訂閱服務，即使玩家未購買Xbox主機，也能在安卓(Android)裝置或個人電腦上，搭配支援的控制器進行遊戲，所以也算得上是一種新的通路模式。

此外，此種雲端訂閱模式，也可以算是消費者模式的新應用，至於這整個「從產品到通路再到消費者」的整合性思維，亦是消費者模式思維。

【發表於：2020/11/20 ─── 米勒的行銷世界】

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※註１：

在《（商模4）什麼是商業模式－２》這一篇中，我提到了，Adrion J. Slywotzky等人於《利潤模式》提出了七大類「商業模式」組態（巨量模式、價值鏈模式、消費者模式、通路模式、產品模式、知識模式、組織模式），而且並將之再細分為至少30種利潤模式（例如：集中模式、科技模式、通路多元化模式、通路壓縮模式、產品到解決模式知識到產品模式、力量轉移模式、消費者重新定義模式……等）。

另外，在該文中我還提到了，設計「商業模式」的幾個技巧建議，如能再加入以下４大設計元素，您的商業模式將更為完整可靠：
1、互動的設計
2、體驗的設計
3、平台的設計
4、獲利模式的設計

有興趣的讀者，請點選以下鏈結址：
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352838870

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※註２：「賣座大片模型」與「利潤乘數模型」

以電視電影產業來說，商品置入、國外版權…等，一點都不稀奇，但是能做得好的不多，至於周邊商品或樂園經營模式，向來是好萊塢大片廠才能做的大手筆商業模式，一般小家小業的電影片商難以分一杯羹，這就是好萊塢特有的商業模式，這樣的商業模式有個名稱，叫做「賣座大片模型」（block-buster profit model）。

另一個產業轉型而且大獲成功的例子是韓國的影劇業，當我們看到韓劇並不是用用「拍製單片或單一電視劇」的思維，而是以文化輸出的國家戰略思維在扶持並鼓勵韓國影視公司做商業模式創新的同時，他們的商品置入與國外版權做得特別成功，而且可謂是超級大獲成功。

和迪士尼公司一樣，韓國的影劇公司，非常懂得善用「利潤乘數模型」（profit multiplier model）之商業模式。

有興趣的讀者，請點選以下鏈結址：
《（商模３）如何回到利潤模式？》
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352676206

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※註３：

之前米勒已寫過兩篇探討商模的文章，即約略概述了其中兩大商模樣態（《商業模式01式：價值鏈模式》、《商業模式02式：消費者模式》）。

有興趣的讀者可以點選以下這兩篇的鏈結址：

1、商業模式01式：價值鏈模式
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353015798

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2、商業模式02式：消費者模式
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353155750