米勒的行銷世界

２１－０６－０４

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/2095668473907303
從疫情之中也能看到新的行銷機會，如何「化危機為轉機」，一個很好的例子就是，現在很多已經拿到超量疫苗的國家的做法，是將「打疫苗」這事，拿來當成「逆勢行銷」的利劍，以吸引外地人前來觀光及消費。美國以及美國的許多城市都「以免費打疫苗為誘因」，打出旅客只要入境美國，就能免費接種疫苗。

反觀台灣政府，之前的新冠肺炎疫苗施打政策，還是只規劃少部份人才能予以公費補助、大多數人則得自費施打；到現在，即使政府鬆口「施打可以免費了」，可是中央還是常把「公費疫苗」這個詞掛在嘴上，好跟自費做對照，就深怕民眾不知道將自費施打提升為公費施打，乃是這個政府非常了不得的德政呀…

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第１話：當疫情之下，乘桴於海上

《論語-公冶長》── 子曰：「道不行，乘桴浮于海；人之患，束帶立於朝」。

這句話的白話譯文如下──
孔子曾向弟子們說，「如果主張行不通，不如乘上木筏到海外去（不如暫且移居海外去）。人最憂怕的毛病便是，穿著禮服立於朝廷之上（如此就會被束縛住，這樣便什麼都做不了了）」。

「道不行，乘桴浮於海」，這句話不管是做人做事或行銷都適用，撇開那些正經八百的教義訓條，換個方式來說，這句話就是提醒我們，「此路不通，另行他路」；「如果這個地方沒市場，就重新換個地兒，另尋新的世界唄」。

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台灣自這波疫情爆發以來，災害海嘯的第一排，主要是以這四大類別為主：各類門市店舖業者、大眾餐飲業、觀光餐飲業、以及絕大多數的服務業與自營主。
主要原因就是因為，與「軟性封城」無異的三級警戒禁令一頒布，形同將這些行業立即推上了斷頭台。（※參見文末「附錄1」）

當疫情忽然來臨，許多企業和小商店的自營主這才發現「道不行」了，原本正常運行的宇宙常規瞬間被打破了，很多事現已「行不得也」，這時候，可以轉個思維──「既然道不行於世，那就乘桴往海外去唄」。

本文要談的，就是如何「乘桴浮於海」

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舉例來說，台灣政府面對新冠肺炎疫情的整體政策，不光在面對這波疫情的處理方式頻頻失誤，而是從整個政策、心態到做為，處處都可見出「道不行」矣。

所以，我在五月底才會寫了這篇文章《放掉陳時的心態與作法，請誠實面對問題！》，大聲疾呼：「台灣要解新冠肺炎疫情之危，必須此雙箭併發！第一箭：廣聚各方之力，以迅即取得及施打疫苗為優先。第二箭：改變"陳時"迂腐思維，全國"快普篩"現在就必須做。」https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353710953

既然都已見證道不行了，不是就該改弦更張，「乘桴浮於海」嗎？然而，我們的中央及指揮中心不僅沒能與時俱進地調整其根本態度、也完全不想改變、甚且還相當抗拒外界的一切良善建言。

不過，隨著疫情災害擴大，非要等到民怨滔了，才不得不被動地小改慢修；總地來說，從中央到主其事的疾管署，一整個就還是消極的應付態度，像隻無能倔傲又死腦筋的騾子，被打一下才要動一下。

如今，疫苗政策這只桴，被微放出海了；
但普篩政策這只桴，何時才能浮於海呢？

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痛定思痛，現在就開始打造你的長槍與短劍

我有一位臉友，上星期在她的臉書PO了一篇記敘，她說某日在大樓社區遇見她的鄰居，鄰居向她自述因受疫情管制影響，生意一落千丈，於是向她討教要怎麼做電商生意，也問她有沒有認識做電商或做網絡行銷的人，希望能代為指點電商相關資訊、或能否介紹可代為協助規劃及代操網絡行銷的人士。

我的這位臉友是個很有趣的人，她在臉書這樣寫：「現在才要做電商已經來不及了阿，跟銀行申請紓困貸款還比較快，所以直接把銀行介紹給鄰居了，呵呵」。
我看了，也是會心一笑。

之前沒能提前部署，等到疫情來了才要做，真的來不及了呀！

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當第一次疫情發生之時（去年），米勒分別用兩篇文章，建議企業應提早備好他們的「長槍」（新商業模式）與「短劍」（商圈及夜市的振興三式；實體門市如何以行銷手段來有效提升門店生意亦適用之），這樣才能應付下一次的衝擊波。

可惜這兩篇文章看的人不多、聽從建議的人更少，企業依舊沒有提前部署準備，就像我那位臉友的鄰居、以及大多數人一樣，他們從沒想過自己有天也會成為風暴圈的其中一員，所以對備好長槍與短劍的建言無動於衷。

然後，到了今年五月初，疫情又再度爆發了，而且來得又急又猛！

關於長槍，還是有需要，只是現在才講才做，又是長篇大論，而且也緩不濟急。
（我在此簡單講「企業做長遠布局」要看的三大重點：其一是新的商業模式與獲利模式，其二是新的市場、定位與通路布局（電商也是其一），其三是新的價值主張及更進化的競爭優勢。）

至於短劍，這次則需要打造一把新的了；與之前不同的是，去年並沒有到三級警戒階段，也沒有對部份餐飲業及服務業發出「內用禁止令」和「封館令」。

所以，為了能解許多商店與企業的燃眉之急，今天就要來聊聊這柄「新的短劍」。

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第２話：不想找銀行紓困，就應該這樣自救

除了紓困補助，政府能做的還有什麼？

從疫情之中也能看到新的行銷機會，如何「化危機為轉機」，國外已有現例。
一個很好的例子就是，現在很多已經拿到超量疫苗的國家、及其所屬城市或企業，它們的做法是將「打疫苗」這事，拿來當成「逆勢行銷」的利劍，以吸引外地人前來觀光及消費。

美國以及美國的許多城市，都「以免費打疫苗為誘因」，打出旅客只要入境美國，就能免費接種疫苗（任何人只要進到美國境內的任何一處地方－包括機場入境大廳和美國海外州的夏威夷－都能馬上給予免費接種疫苗），而且還能自選想要打的疫苗種類（包括輝瑞、莫德納、嬌生疫苗，均可任君選擇）。

於此同時，這個「以免費打疫苗為誘因」的行銷點子，也被繼續擴大運用至各類產業及企業，並已普遍被用來做為「反敗為勝」的行銷賣點，以吸引更多本地及外地顧客前來消費；譬如，美國的好市多（Costco）、及部分藥妝店，都有提供免費疫苗，並可協助民眾施打。

此外，光是「打疫苗做行銷」這招，還有很多花樣。
你如果到美國加州的麥當勞，除了同樣打疫苗免費之外，「還另外奉送一份免費餐點」。美國有些城市和企業還會挖空心思，想出把「打疫苗和行銷」串合為一的許多花招點子，像是免費接種疫苗就能抽樂透，免費接種疫苗就送贈品或是抽獎等，而這些大獎獎項也包括了房子或是汽車等，當然廠商自家的產品也能拿來利用，既做行銷、也做宣傳，可謂一舉兩得。

反觀台灣政府，之前的新冠肺炎疫苗施打政策，還是只規劃少部份人才能予以公費補助、大多數人則得自費施打；到現在，即使政府鬆口「施打可以免費了」，可是中央還是常把「公費疫苗」這個詞掛在嘴上，好跟自費做對照（另一個意思是，只要中央哪時想要，自費還是隨時可以還魂是嗎？），就深怕民眾不知道將自費施打提升為公費施打，乃是這個政府非常了不得的德政呀…

而且不久之前，中央還相當反對企業自行做普篩、和為員工採購及施打疫苗（我國從中央到主管的疾管署，普篩政策及疫苗政策整個荒腔走板）；
「道不行」，從上面就整個不通了。

所以，很可惜地，即使「以免費打疫苗為誘因，可以化危機為轉機」的行銷妙招，在國外很吃得開，但是在國內想要這麼做，還得再等等，因為堵在中央了。
台灣的企業及產業即使想要用「提供免費普篩和疫苗」來當做行銷自救的妙招，於自力救濟之餘，附帶還能幫襯台灣快速拆除疫情炸彈、同時順兼又能振興經濟，但卡在政府這一關過不去，就只能全部一起抱著死而已，什麼都無法做。

那麼，繞過中央，民間自己可以怎麼做呢？
下面要談，民間企業可以自力救濟，打造現時可用的三柄短劍。

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理解問題的癥結所在，打造自救的３柄短刃

這次疫情，再度讓我們看見了幾個顯而易見的硬道理：

一、實體門市店必然是重災戶（大型連鎖零售業除外）。

二、需要與顧客面對面的所有服務業亦皆無法倖免於難。

三、物流及電商以及用App做生意的是疫中的最大贏家。

從個別產業與企業的角度來看，一旦理解問題的癥結所在之後，就能打造以下這三柄自救的短刃了：
一、降低門市依賴比重
二、增加品牌權數運用
三、強化獨特關鍵優勢

 以上談的這三點提示，無非就是要你「改變原本做生意的方式」而已。 

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一、降低門市依賴比重

許多完全依賴以門市方式做生意的門店型商家，疫情一來便完全不知所措了。

看看前述提到的那「疫情下的四大慘業」（各類門市店舖業者、大眾餐飲業、觀光餐飲業、以及絕大多數的服務業與自營主），統統都是如此，因為高度依賴門市做生意的方式，才會陷入疫情困境，所以從現在起，所有店家要磨礪的第一把短劍，就是「不靠門市也能夠做生意」的方式。

事實上，這些企業在很早之前，就應該為以下這兩件事預先做好準備了：一是轉型電商或強化電商能力、二是降低門市依賴比重。

如何降低門市依賴比重呢？
增加新通路、開闢新市場、改變商業模式…等都可以。
另外，下面會談到的第二把短劍也是。

舉個例子，我有個朋友是做皮件的，但是她過往的商業模式完全是以「手做課程」為主，有時也會接一些案子，像是到社區或與建商合作，但其商業模式與獲利模式還是來自於按人頭數收費的「手做教做」型式。

原本像她所做這樣的商業模式便已漸漸不吃香了，如今又碰上疫情來搗亂，可想而知，這次疫情衝擊之下，這種需要人與人近身接觸、以及完全實體化教學形式的商業模式，讓她工作室的業績瞬時呈現斷崖式的衰退。

我給這位朋友怎樣的建議，下面還會談到。

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二、增加品牌權數運用

又好比說，不少知名餐廳在疫情發生之後，來店消費者銳減，窮則變變則通，於是他們想到了外賣，當然不是所有餐點都適合直接放在外送平台上做外賣，一方面也是因為這些名店餐廳餐點的價位較貴，而且再加上還得考慮外送平台二至三成的抽成，這部份是要自行吸收，或是以縮減餐點成本、還是以提高售價的方式來因應；另方面也要考慮因消費型態改變對消費顧客適應性，原本餐廳絕少會賣單一餐點，顧客上門的消費方式都是以群客為主，一桌人點上一桌菜在餐廳內享受，餐廳及餐點的價值便建立於此，如今，內用取消了，餐廳及餐點價值的也被剝奪不少，所以並不是只改做外賣就能弭平這段價值差，必須另外考慮其他做法。

經過評量之後，有些餐廳想到了，比起搭上外送平台的外賣模式，將餐點做成調理包也是另一種外賣模式，而且還開拓另一類市場與通路（包括電視購物及網路購物平台、以及直播購物平台等，都是合適的行銷暨推廣通路），於是有一些名店餐廳便先後都推出自家的牛肉麵，當然如前所言也是以調理包的形式（比起餐點做成調理包，牛肉麵做成調理包似乎更方便也更貼近消費群）。

我舉這個例子，除了要點出「新市場、新通路、新商品」的重要性之外，也要特別說明一點，那就是名店餐廳的魅力，有一部份也來自於其品牌！
除了食物餐點好吃之外，其實品牌也是一項極重要的資產，但可能許多名店沒有正識到它們的品牌潛力未被充份開發出來，因此，企業必須懂得善用品牌資產，即能另闢蹊徑，開拓更多新市場，所以企業若能增加品牌權數運用，往往便能從中找出更多獲利點。

再以前述所舉，那位自營皮件工作室的朋友為例，在這波疫情發生的幾個月之前，我便建議她要趕緊規劃品牌事宜，對於像她這類具有某種專業優勢的工作室來說，最佳的商業模式並不是去賣半成品的皮件材料包、以及販售手做課程，而是應該去賣更臻於商品化的皮件成品、以及以賣自有品牌為主的商業模式（可販售商品、也可接皮件商品代工的生意）。

這位原本是以「手做課程」為其主要商業模式的友人，如果現在就改變商業模式，改以經營自有商品及品牌為主，她的市場利基及通路和客層就能完全翻新，舉例來說，她可以做「代客訂製」的生意，包含企業（企業的員工和客戶）、學校（畢業生）、以及許許多多有禮贈品或紀念品需求的企業，都是新的潛在客戶。

另外，從皮件工作室轉化為自己做皮件品牌之後，也可以推出自有品牌(皮件)商品。
總之，未來市場、通路都將變得更大，而且也更有利可圖了。

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三、強化獨特關鍵優勢

與「疫情下的四大慘業」對比，那些在疫情之下還能悠然乘桴海上的行業或企業，就是因為它們一開始就選擇不從流，而是走自己的路，並且以「強化獨特的關鍵優勢」為基礎。

看看那些做得很成功的電商平台，還有從電視購物起家但最終成功整合為網路+電視全購物平台的MOMO購物網等，它們都懂得強化獨特的關鍵優勢，所以，企業要應對現今疫情衝擊的第三柄短劍，就要做「精進長板使更銳利」之事。

我最喜歡引用的例子，就是「Netflix」與錄影帶出租店這個產業。
百視達（Blockbuster）在最鼎盛時期，全球曾有高達一萬多家門市，但是即使有這樣強大的長板，最後還是倒閉了。

而當百視達在全球已有一萬多家門市之前，想要挑戰它的Netflix（網飛）又是怎麼做的呢？

Netflix不隨著百視達起舞，並沒有跟著百視達的腳步去開門店然後與之硬碰硬，而是找到另一個足以決定新戰場勝負的「獨特關鍵要素」，然後將之強化到能成為它自己才有的獨特關鍵優勢，Netflix就是靠這個方法，才扳倒了百視達。（提示：Netflix找到並打敗百視達的獨特關鍵優勢，就是「郵寄出租影帶服務」）

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後記：

先前談到的是有遠見的企業，應提前打造「一桿長槍」（企業做長遠布局要看的三大重點：新的商業模式與獲利模式、新的市場及定位與通路布局、新的價值主張及更進化的競爭優勢）。

而本文是補充建議，在疫情之下，企業應再鍛造這三柄自救的短刃（降低門市依賴比重、增加品牌權數運用、強化獨特關鍵優勢）。

不過，網友應該還是會質疑，現在才做這些，或許也是緩不濟急唄，再說了，有些行業面對疫情跟本就是救無可救了，無論長槍或短劍都無濟於事。
沒錯，所以，請搭配之前的另兩篇文章一起閱讀，那才完整。
如果有些產業或企業的商業模式及獲利模式有問題了，必須導正回來。

所以，去年七月，我寫了一篇探討「疫情下的各行各業慘況及新冠肺炎省思」的文章（延伸閱讀：《無利潤模式－新冠肺炎疫情教我們的一堂課》）https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/352642846

一年前米勒就已提醒企業，應及早布局「新的商業模式」了──
「雖然，因疫情而引發的"需求蒸發"無解，只能等疫情過去。但企業也不是什麼事都不做，企業現在可以做的事是：從現在起應開始正視"無獲利模式"這個問題，並趁需求靜止的疫情期間，好好檢視舊有商業模式，並試著重新設計更有競爭力、能驅動全新獲利引擎的新商業模式。」（※參見文末「附錄2」）

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另外，去年十月，我還寫過一篇《生意不好嗎？以３招救市》文章，當時談的是「商圈和夜市」的問題，商圈和夜市如要提升營業額，米勒建議可試下這三招──（延伸閱讀：《生意不好嗎？以３招救市》）https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353103963

但那只適用於在「未宣布全國三級警戒之前」才有效，可是，自從疫情指揮中心於5月19日首度宣布三級警戒以來，到昨日已是第三度宣告全國仍要持續三級警戒，至少還得延長至7月12日以後。（而且我認為，只要全國普篩及疫苗接種未全面落實，每日感染人數及死亡數，分別未回落至兩位數及3人以下（或者清零），那麼全台三級警戒解封的日期應該還會持續下去，對經濟衝擊的影響或會拉長至年底也不一定。）

【發表於：2021/06/24 ─── 米勒的行銷世界】

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※附錄１：五月疫情爆發以來，受創最重的四大類受災戶

自這波疫情爆發以來，災害海嘯的第一排，主要是以這四大類別為主：各類門市店舖業者、大眾餐飲業、觀光餐飲業、以及絕大多數的服務業與自營主。
主要原因就是因為，與「軟性封城」無異的三級警戒禁令一頒布，形同將這些行業立即推上了斷頭台。

由於三級警戒禁止入店內用，再加上受到消費者減少外出的雙重影響，因此，除了全聯、家樂福等這類大型連鎖零售店生意不受影響以外，舉凡所有開店做生意的各行各業所受衝擊都不小，尤以服飾及餐飲類的業績衰退最多，營業額幾乎都是打折再打折，甚至有些業別的生意可能只剩原本生意的一兩成而已。

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再以大眾餐飲業來說，自發佈三級警戒一個月以來，據一份有效問卷調查統計，這期間全台逾7000家餐廳的營業額不到４成，即便有增加外送生意來添補業績也撐不住，更不要說那些難以計數的小餐飲店和非店鋪型態的夜市小吃攤販了。

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此外，生意大受影響的還包括了觀光餐飲業（飯店業、MOTEL及觀光旅遊業等）， 如果北市最知名的晶華飯店營收都崩掉了85%，其他飯店和MOTEL的營收亦可想而知了，麗晶晶華酒店集團董事長潘思亮便以「今年以來台北市國際觀光飯店呈現”斷崖式的衰退"」來形容整個慘況。

全台都有據點的福華飯店也在前天傳出快撐不下去了；而主打"庭園式KTV"、在南台灣有超過十幾家據點的享溫馨KTV，也貼出即日起門市據點暫停營業的公告；另外，曾經是台灣第一家國際觀光飯店、也是高雄最老牌的華園大飯店，日前召開董事會也決議要把位在六合路的起家厝用30億元出售。

媒體指出目前光是位於高雄市中心，至少就有11家飯店打算尋求賣掉飯店不玩了。可見這一波全台經濟受損的災情更嚴峻，比起去年全球疫災初起、國境封鎖的那個時期更為慘烈。

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而牽連度最廣的則非服務業莫屬，以就業人數來說，服務業佔總就業人口的六成左右，全台服務業從業人員少說也有六百萬人（如果把服飾、餐飲及變利商店與零售店等這些類別的門市從業人員也算列在服務業人口的話），若是再加上各類未登記的自營戶，全台所有從事服務顧客的工作者可能多達8百萬人。

其中，大家最為熟悉也最常去的百貨公司、電影院和KTV等服務業，自然首當其衝，不過，比起以上這三大類服務行業，這波疫情受傷最重的服務業當屬健身房，以及各類需要與顧客近身或身體接觸的各類自營服務業，像是按摩業、美容與美睫美甲業等，因為這些服務業在三級警戒期間被直接下令禁止開門營業，等於宣告它們必須得暫時歇業。

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※附錄２：《無利潤模式－新冠肺炎疫情教我們的一堂課》摘要──

某財經專家在電視上說，這次新冠肺炎疫情改變了許多事，我們以前所學所用的「行銷管理學」都得要重新改寫了。
其實，沒那麼嚴重！
誠然，新冠肺炎疫情讓企業習以為常的營運管理模式與行銷管理經驗一時失效，但行銷管理學不必重新編寫，因為雖然這事很罕見，但問題與答案仍在其中。

這次新冠肺炎疫情，讓我們見識到了「需求蒸發」無與倫比、強大的破壞力，也教我們必須重新學習一堂課程，那就是：許多企業其實都身處於「無利潤模式」！
我們只要重新認識、並且瞭解到這兩大課題就好──「需求蒸發」與「無利潤模式」！

１、這次新冠肺炎疫情的威力極其強大，影響了全世界以及各行各業，其層面與幅員之所以那麼廣泛、衝擊與震盪之所以那麼劇烈，全是因為新冠肺炎疫情引發了極其罕見的、而且是全面性的「需求停滯」──此已非單一層面、或局部產業的「需求位移」而已，而是更嚴重、更棘手的「需求蒸發」（evaporation）。

２、與此同時，在世界許多角落，已有一個新的趨勢正在發生，而且它也悄悄地改變了這個世界的商業形貌形與競爭賽局──許多新的商業模式正在崛起，而加速了需求位移（移入或移出）的速度。

雖然，因疫情而引發的"需求蒸發"無解，只能等疫情過去。
但企業也不是什麼事都不做，企業現在可以做的事是：從現在起應開始正視"無獲利模式"這個問題，並趁需求靜止的疫情期間，好好檢視舊有商業模式，並試著重新設計更有競爭力、能驅動全新獲利引擎的新商業模式。
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