２２－０６－０３

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露華濃有部份商品銷售還是暢旺、有些經典商品依然還是經典，例如它的口紅和粉底類商品，像是露華濃有一支「經典璀璨唇膏」號稱『每1.33秒賣一支』。然而，單靠幾支單品是撐不起一整個品牌的，更何況，整個露華濃公司旗下便有超過15個品牌，再加上在150個國家與地區都有銷售，由於消費者的喜好不可能一致，所以如果要想搞好整個集團，最好的方式還是得從品牌端下工夫。

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～《米勒新聞報讀》 22-06-16～

美妝巨頭「露華濃」驚傳可能破產

國際知名彩妝品牌露華濃（REVLON）本月10日驚傳準備聲請破產保護，今16日則已正式聲請破產，股票也已暫停交易。

本月10日當天，因美國5月CPI指數創40年新高，連帶使得美股4大指數重挫，而其中受創最深的美妝巨頭露華濃當日股價更是一舉慘崩53％，每股2.05美元，創該品牌上市以來最大單日跌幅。
報導指稱，隨著美股4大指數於10日重挫，與為應對供應鏈問題和沉重債務等問題，露華濃最快可能會在下周依據美國〈破產法〉第11條聲請保護破產。據悉，截至今年3月底，該公司的長期債務已高達約新台幣970億，且最近一筆到期的債務在2023年9月，另據傳露華濃正與大型債權銀行債務協商

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露華濃 由濃轉淡，何以至此耶？

露華濃創辦之初，從品牌名稱到產品，時尚風格都很強烈，然而，隨著時間推移，為人熟知的「露華濃」無論在名氣上、消費者對品牌的認知上都已漸漸失色，然而，當品牌掉了味、商品也走了味，那麼消費者對這個品牌的渴望自然也就漸漸淡了，當露華濃之名不再令人垂涎欲滴之時，正是品牌走下坡之時。

如要以美人來做比喻，我覺得「露華濃」以前像是一位風華絕代的美人，如今卻似乎變成了年老色衰的女人，但對一個美妝品牌而言，賣美妝產品之前卻沒有先先打點好自己，這樣可不行。
有道是「自古美人如英雄，不許人間見白頭」，我認為或許是常年來對於某些事過於懈怠了，才讓「露華濃」由曾經的風華絕代，變成了如今的年老色衰。

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一、競爭乏力

第一個原因可歸疚於競爭困境，而起因則與「無法抓住消費者喜好」有關。

早年露華濃剛創立時，無論品牌印象與產品都是一時之最，1932年創立於美國紐約的露華濃，以製作色澤美艷的指甲油崛起，還曾將Max Factor和Clean&Clear等品牌納入旗下，不過隨著市場競爭，儘管露華濃目前仍有超過15個品牌、在150個國家與地區銷售，但自1980年代便漸趨頹勢，逐漸落後其他對手，而且隨著時日推遲，該公司一直無法提出讓品牌與銷售止跌揚升的好策略。

近來，露華濃面對競爭問題更是難以招架，早在2020年就因雅詩蘭黛（Estee Lauder）等大廠競爭、名媛與網紅自品牌興起而險些破產，隨後又因新冠大流行，造成美妝市場緊縮，再次衝擊露華濃本已岌岌可危的營運。

即使露華濃仍大力投資於廣告行銷，甚至還請來飾演「神力女超人」的以色列女星兼名模蓋兒加朵擔任代言人，還是無法挽救整個集團的命運，因為這家公司真正需要藉助的神力並不在於廣告行銷或是幾支熱銷商品，露華濃真正的問題是來自結構性的競爭乏力，牽涉到的是整體性之品牌定位、商品結構、等等之總合性的問題，一言以蔽之，其結果就是它的競爭力明顯不如其他競爭對手。

（如圖：露華濃請來蓋兒加朵擔任「經典璀璨唇膏535蘭姆酒紅」口紅代言人… 圖片來源：網絡）

 露華濃淪落到可能聲請破產保護之境，其中一個原因乃源自於其品牌與產品雙雙式微之「競爭乏力」困境，而其成因顯然與「無法抓住消費者喜好」有關。 

在商場上，商品從來都不是單獨存在的，而是會放在市場上與其他競爭對手的產品，讓消費者去做評比與篩選，在承平時期消費者可能會買不同品牌的好幾支口紅，但是在景氣不佳、需要縮衣節食，對於消費開始會斤斤計較的情況之下，消費者只能擇優而選，因此，一旦這家公司的整體競爭乏力，就會被擠出市場，更何況當大環境變得更糟糕之時，美妝及彩妝這類商品更是首當其衝被優先放棄的消費支出項目，這正是露華濃現今所面臨之殘酷景況。

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二、陷入「品牌植物人」的流沙中

其次，露華濃除了競爭乏力困境之外，還陷入了另一個流沙境地。

露華濃有很多長銷的經典商品，相對地卻也暴露出其創新不足的事實，我認為露華濃的競爭乏力，除了「因產品創新不足，而未能抓住消費者的喜好」之外，事實上，常與產品扮隨共生的另一個因素即是品牌，而此三者（產品、品牌、消費者）乃構成了吾人經常所說之「定位」。

換言之，露華濃的另一大問題，總言之，便是「掉了位」（定位）。
但是今天我們不談更廣泛的定位失格與重定位的問題，我想來專論它的另一個外顯的問題，品牌與商品是內外一體的關係，但品牌問題會比商品問題來得更嚴重，而把露華濃從雲霄之境拉下凡塵的第二個因素，就是「品牌衰微」。

雖然個人不曾使用過露華濃的產品，但我一直很喜歡「露華濃」這個品牌名，幾十年前對它的第一個印象，即來自於這個品牌名稱。（※）

早年許多行銷案例中都喜歡拿露華濃當成正面範例，這在在都說明了過去露華濃的行銷的確做得非常有聲有色。但是如今的露華濃在品牌方面卻未能及時展現創新之力，在公司管理階層與行銷人員都未能意識到的情況下，已然陷入「品牌植物人」的流沙中卻仍毫不自覺，品牌一旦失靈，墜落警鐘即響。

露華濃「由濃轉淡、自盛而衰」的第二點原因，亦是許多企業普遍的問題──守舊陳迂、創新不再！

露華濃事件給予企業一個很好的示警，許多企業日常對於品牌行銷，都只是行禮如儀，按時下廣告、打品牌、做促銷，卻不曾細細思考品牌是否已經老化、弱化、甚至脆化到一捏即碎的境地，並且已與消費者漸行漸遠了呢？

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三、未能及早啟動企業轉型列車

縱觀露華濃的所有問題之由，可歸納為「產品群與核心事業疲軟」以及「品牌與定位失靈」這兩大原因。如要解決上該問題，亦需以策略為之，這家公司只需要做一件事，那就是「聚焦」。

我相信讓露華濃走下坡（從很多年前開始）的轉折點，就是因為該公司沒能重新聚焦於核心事業、以及確認核心競爭力的產品群為何；而所謂的聚焦，無非就是堅持去對正「選擇與專注」這兩件事，而不是盲目地收購。

不過，到了今日才要開始做「重聚焦」似乎已緩不濟急，在這當口，露華濃應該向投資人與銀行債主提出強而有力且卻切可行的轉型計畫，那麼或許能暫解其擬破產之危。

米勒建議在其所提之轉型計畫中，可針對「產品群與核心事業疲軟」這個大層面提出解決方案，譬如點出「大力擴展業務、提高營收的具體方法」、「除了原有通路之重新整頓作為之外，亦將同步轉進到哪些新的通路」、以及提出「重新調整組織架構、並制定新事業群」…等具體作為。

「聚焦」可以很簡單，無非就是「選擇與專注」爾。

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品牌須得「時時勤拂拭，勿使惹塵埃」！

眾所周知，「露華濃」的品牌名一直沒有更動過，但是品牌印象卻會隨著時間遞移而產生質變，當世代在變、消費者喜好在變，時尚品味的定義也一直在進化、再加上新的競爭者快速更迭之下，不做更大轉變的企業就會被擠到邊緣。

這麼說唄，從品牌印象來看，如今的「露華濃」已經日暮西山，品牌垂垂老矣，要知道一個濃妝過頭、甚至有點像似一位老年垂暮的女仕，這或許是當代對於「露華濃」的印象，但該公司是否察覺出來了呢？

當品牌調性走味之後，這個時候搽抹太過濃烈香味反而會更顯老態，我指的是現今露華濃這個品牌予人的總體感覺，這即是品牌未能創新所致；換言之，「露華濃」這個名稱給人的印象，已不復如過去那麼美好，反會觸發不好的聯想。

這個時候，徒有產品創新是不夠的，品牌與定位，也都必須創新才行。

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如從品牌觀點來看，露華濃的最大問題即是「品牌走味」了。

露華濃有部份商品銷售還是暢旺，有些經典商品依然還是經典，例如它的口紅和粉底類商品，像是露華濃有一支「經典璀璨唇膏」號稱『每1.33秒賣一支』，廣告上這樣寫，「露華濃經典璀璨唇膏是每位自信女人都買過的好感唇膏王！」。

然而，單靠幾支單品是撐不起一整個品牌的，更何況，整個露華濃公司旗下便有超過15個品牌，再加上在150個國家與地區都有銷售，你也知道，消費者的喜好不可能一致，所以如果要想搞好整個集團，最好的方式還是得從品牌端下工夫，得讓露華濃成為不同地區的多數大眾都能認同並且喜愛的品牌才行，只要品牌工夫下得深、經營做得足，自然能夠雨露均沾地及於品牌之下的所有商品。

任何一個品牌，若是品牌印象未能即時更新，其結果走向便是，先會成為「品牌植物人」，甚或可能會再往下沉淪，而下行至於「品牌墓地」之境。
而類似「露華濃」這般的例子尚有很多，例如日系品牌的「奇士美」，許多年前奇士美這個品牌就已陷入墳墓中了。

所有從事於消費性商品事業的企業，都應以奇士美與露華濃這兩家企業為戒──品牌經營，須得「時時勤拂拭，勿使惹塵埃」！

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l延伸閱讀１：《米勒談品牌（1）：品牌需要定義，也需要定位》

l延伸閱讀２：《米勒談品牌（2）：品牌命名從敘事開始》
 

#美妝巨頭露華濃驚傳破產

【發表於：2022/06/16 ───  米勒的行銷世界】

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※、雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃

「REVLON」當初取的中文譯名「露華濃」是很有深度的，名稱出處源自於唐詩「雲想衣裳花想容，春風拂檻『露華濃』，若非群玉山頭見，會向瑤台月下逢。」，此詩為李白所作《清平調》三首中之其一。

「露華濃」賣的是美妝商品，其中文品牌名稱，「露華」有精華、玉露之境象、而「濃」則又亦彰產品成份之精純與濃縮之表，而「露華濃」全名則同時也寓意直示該商品具有香氛濃郁之聯想。

另外，從中文譯名來看這個品牌，如果當初該品牌是用「REVLON」的英文原名來進軍華人市場，消費者根本就記不住，但是譯名為「露華濃」則不然，不但品牌名稱好記，而且易於聯想，露華濃這個品牌名稱，可謂能為其產品增色不少，同時其整體品牌名稱，予人的印象及好感度是極高的，因此，一直以來，該公司在華裔消費市場上使用的都是露華濃、而非REVLON；可以說露華濃這個名稱棒極了，若說該品牌的成功，命名即佔了頭份功勞，這樣說一點也不為過。