米勒的行銷世界

２１－０２－０１

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看似相同的業務，但若能於規劃與流程設計上做出極大的差異，也就是要以不同的規劃方式，讓使用者感受到這家純網銀從細膩處便與其他業者有很大的不同；
即使業務內容相同，但業者提供的服務方式卻不同，而能令消費者感受到「不同的需求與服務」，這即是一種「異中求同」的思考模式。

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牛年奔衝鼠氣消 辛丑福至乾坤轉

(圖片來源：網絡……  圖片如有侵權請知會下架)

敬祝大家 新春快樂 (因逢年節 下期停刊乙次)

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2019年初，金管會即宣布將開放純網銀，到了今年1月份，終於有一家純網銀開始正式營運，而下個月以後，預計還有另一家也要開始試營運了。

當初，金管會言明初期只會開放兩張純網銀執照，後來疑因政治因素考量而政策大轉彎，最後取得純網銀執照的共有3家（3家全上），包括：「樂天國際銀行」、「將來銀行」、與「連線銀行」（LINE BANK）。

其中，擁有日本純網銀實戰經驗、母公司為[日本樂天株式會社]的樂天國際銀行（※），已於本月19日低調宣布正式營運，成為台灣近30年首家獲得新銀行執照的銀行也是目前唯一正式對外營運的純網銀業者，而連線銀行最快也將於下個月（3月）中以後試營運。
﹝※註：日本樂天株式會社與韓國樂天(Lotte)集團，是不相干的兩家集團企業﹞

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本期要來談 久違的話題──「網路銀行」

2019年8月，在純網銀提出營運計畫之前，米勒寫了兩篇關於純網銀的文章。（※附錄）

總歸來說，對於純網銀未來的營運方向，我提出這３大問題：
１、純網銀的業務規劃該如何做？
２、純網銀與電支，競合與共或為敵？
３、純網銀該何去何從？

從這３大問題裡面，還能分出此６個小提問：
(1)、純網銀的主力營運方向何在？
(2)、純網銀會不會向電支方向傾斜？
(3)、純網銀與電支，此二者會不會有重疊性？
(4)、純網銀與電支，是否互為競爭者？
(5)、純網銀要如何創新？
(6)、純網銀的營運突破點在哪裡？

談「純網銀未來營運方向欲何往？」之前，
我認為，應先從這「６個小提問」先解起！
所以，底下我先簡單說說我自己的解答。

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(1)、純網銀的主力營運方向何在？

從目前兩家純網銀公布的營運規劃來看，似乎其主力營運方向還不甚明朗，可預見的是，「優惠搶客」定將成為各家純網銀的主要吸客策略，例如樂天銀行開張即以「台幣高利定存」（台幣7天定存年息利率0.5%）、「低信貸」（信貸年利率1.99%起）為號召，就創新與獨特性而言，可說了無新意。

另外，樂天銀行與下月即將試營運的連線銀行，都已早早規劃要以「生態圈」做為決戰點，至於具體他們會如何做及其成效如何，有待日後檢驗嚕。

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(2)、純網銀會不會向電支方向傾斜？

這個問題不會有絕對（Yes或No）的答案。
主要還是得看純網銀業者他們自己怎麼看。
（雖然我個人看好純網銀應該強化電支服務）

如果純網銀看好電支業務的吸客潛力，自己就會朝此傾斜而去，那麼，同時另一個相應而生的問題也會由此而生──「電支會否成為純網銀的競爭對手？」。
就目前看來，「電支會否成為純網銀的競爭對手？」可能尚不至於，原因是，目前純網銀與電支的營運方向有很大的不同。但是，純網路銀行初始的營運方向，會不會為了要從使用的方便性切入，而向電支方向傾銷呢？
我認為這個可能性著實不小。（我再強調一次，一切端看純網銀自己怎麼想）

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(3)、純網銀與電支會不會有重疊性？

是的，此二者業務會有重疊性自不待言。純網銀與電支都與金融科技應用有關，尤其在網絡與電商時代，消費者使用電支需求的比重與依賴日高。
在眾多金融業務服務中，最吃重的除了轉帳業務之外，緊追在後的就是電支，所以電支無法與純網銀切割，兩者（指業務服務）自然會有高度之重疊性。

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(4)、純網銀與電支是否互為競爭者？

甚至，我認為純網銀如果要能出線，電支必然為其兩大護法之一。
因此，未來「純網銀與電支是否互為競爭者？」，我覺得答案也是必然！
只是，純網銀若將自己視為是一個整合平台，而非電支的競爭者，那麼就可以與電支合作齊攻市場（以後我會談到純網銀的策略，要做「生態圈」的戰略思維，是讓自己以一個「平台」的模樣存在）。

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(5)、純網銀要如何創新？

這問題不好回答。因為創新無師父，創新也無特定套路。
不過後面我會提到「同中求異」與「異中求同」的創新戰略思維。

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(6)、純網銀的營運突破點在哪裡？

這問題同樣無法三言兩語回答。
所以，之後還有數篇﹝純網銀﹞的專論文章，比方說，我可能會聊聊「純網銀的３大挑戰」、「純網銀的３破與３立」、「純網銀的策略」…等，敬請持續關注。

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如何擺脫不被看好的命運？ 純網銀的３大思考題

純網銀如要擺脫不被看好的命運，應先好好想想這３大思考題！
１、純網銀的業務規劃該如何做？
２、純網銀與電支，競合與共或為敵？
３、純網銀該何去何從？

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自去年8月至今，一年半過去了，所有純網銀業者估計至遲在今年８月之前，應該就會全數正式營運。
然而，莫忘了先前純網銀是如何地不被看好！

一年多前，銀行業者便多認為「純網銀對傳統銀行影響不大」、「看不出會有多大的創新與獨特性」，連一手主導純網銀開放政策的前金管會主委顧立雄都表示「以韓國經驗來看，國內純網銀市占率幾年內都不會超過1%」，而且顧立雄還曾提到，「這三家純網銀業者規畫至少須3到5年，才會達到損益兩平」。

如今，各家純網銀即將陸續營運，回頭看看米勒先前的那些提問，以及各界對其營運與獲利能力之存疑，不知那些純網銀業者是否有意識到這些問題呢？
再者，我也很好奇他們現今的營運規劃，是否有創新且獨創之高明之處？

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3提問之 １、純網銀的業務規劃該如何做？

「多數銀行既皆已有網銀業務，那麼純網銀是否仍有可覓生機？」
這個問題的解答，存在於純網銀的業務規劃之中。

目前，純網銀業者的自我定位是「無店鋪銀行」（無實體門市的銀行業），包括率先營運的樂天銀行在內，這3家純網銀初期所提供的服務肯定都大同小異，不外乎是「線上開戶、定存、轉帳與貸款」等這四大業務。
而各家純網銀會存在差異的地方，最多就在於誰的體驗做得好，以及數位科技化的應用能否滿足使用者需求（便利性的三原則：快速、簡單、好用）。

也就是說，純網銀業者與銀行業者之間的決勝點，在於「體驗」與「數位科技」這兩大關鍵，能否「同中求異」。

不過，這是純網銀自己的認知。
事實上，我認為那些看似雷同的業務規劃，對於純網銀而言若能「異中求同」，便能比別人贏在起跑點上，而這也是檢視純網銀能有多少創新之試金石。

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客戶體驗與數位科技要能「同中求異」

舉例來說，除了「開、存、轉、貸」這四大基本業務之外，簽帳金融卡或信用卡也會是必備服務工具，在無實體分行化之下，客戶線上申請開戶之後，這張卡要怎麼發才不會「卡」，甚至是否有純網銀大膽採用如iphone的「虛擬卡」模式，都攸關「體驗」與「數位科技」之規劃與設計。

也由於純網銀和一般銀行最大的不同在於「沒有分行」，所以不管是採取AI客服、或提供真人全天在線客服，總之，所有純網銀必然會以「24小時線上開戶與客服」來和傳統銀行決一死戰（同時也考驗著各家純網銀彼此於體驗服務之優劣程度）。然而，決定是要「發展全AI客服」、或是「提供真人24小時在線客服」，這個決策本身，即會影響並牽動整個純網銀之營業方式與科技應用及客戶體驗流程之設計，這就是「同中求異」。

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業務規劃與流程設計務須「異中求同」

看似相同的業務，但若能於規劃與流程設計上做出極大的差異，也就是要以不同的規劃方式，讓使用者感受到這家純網銀從細膩處便與其他業者有很大的不同；即使業務內容相同，但業者提供的服務方式卻不同，而能令消費者感受到「不同的需求與服務」，這即是一種「異中求同」的思考模式。

舉「轉帳」這項業務來說，其規劃思維可以分為：以APP轉帳為主，或是以實體ATM為主，或是「APP+ATM」雙模並進…等異化點；而ATM的戰略思維則又可分為：完全藉助其他銀行ATM、或普設自有ATM、或以VIP卡做為虛擬ATM…等，這樣的業務規劃與流程設計思維之細微差異，會因戰略思維不同，而有不同的分岐，而各分岐點以下又能再化出分歧，層層下來，最後可能產生巨大之差別結果，這就是「異中求同」。

再者，「轉帳」是否會整合「匯款」、並使兩者融合成為一種新業務模式，甚或以此做為純網銀招攬客戶的主打服務（下一期我會談到轉帳與匯款業務為何如此重要），而不再是以低貸款利率或高定存利率搶客。
不同的規劃組合方式宛如可變異之RNA，它既是純網銀創新與否的重要驗證碼，也是最終能否與眾不同、成功超越業界的一張識別證。

再以「線上開戶」這項所有銀行與純網銀盡皆都有的業務來說，一般都會將之視為是招攬客戶的第一步（先開戶申請帳號，才會成為銀行客戶），但我覺得因為是純網銀，所以反而更能換位思考，如何讓客戶在開戶之前，就以何種形式先和我們打交道，這才是攬客的上策。

同樣的道理，若純網銀能引借「訂閱制」思維，就會知道商品與訂價要如何設計（絕對不該再採用單一商品&訂價模式），以及如何黏住客戶並能增大獲利。

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要探尋「純網銀的競爭力何在？」，得先解開這３道思考題。
今天先解解第一道題──「１、純網銀的業務規劃該如何做？」
餘下的兩道題，咱們下期再敘。

(下期待續)。。。。。。
２、純網銀與電支，競合與共或為敵？
３、純網銀該何去何從？

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#本期內容提要：
１、純網銀的業務規劃該如何做？
   (1)、純網銀的主力營運方向何在？
   (2)、純網銀會不會向電支方向傾斜？

２、純網銀與電支，競合與共或為敵？
   (3)、純網銀與電支會不會有重疊性？
   (4)、純網銀與電支是否互為競爭者？

３、純網銀該何去何從？
   (5)、純網銀要如何創新？
   (6)、純網銀的營運突破點在哪裡？

【發表於：2021/02/06 ─── 米勒的行銷世界】

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※附錄：２０１９年８月份文章，關於純網銀的相關提問與內容摘錄：

1、2019年8月29日的文章（《不被看好的純網銀(不被看好的純網銀，如何覓尋無限生機－２)》），曾對當時正要開放的「純網銀」提出的第一個問題：

一、「純網銀的主力營運方向何在？會不會向電支方向傾斜？」

我的看法是，金管會在顧立雄主政時期於開放「純網銀」之後，下一個相中的是確實「電子支付」，所以才會有推動電票與電支條例二合一的修法之作為。其背後所顯示的態度是，金管會對於「純網銀」與「電支」此二者都寄予厚望，同列為是這一波「科技金融」趨勢下，政府亟欲予培植的重點領域。

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2、然而，我的另一個問題亦由此而生：

二、「純網銀與電支，此二者之重疊性與競爭性，是否亦會同時繼之而來？」

對於「電支會否成為純網銀的競爭對手？」這個問題，我說「可能尚不至於！但是，純網路銀行初始的營運方向，會不會為了要從使用的方便性切入，而向電支方向傾銷呢？我認為這個可能性著實不小。」
（《不被看好的純網銀(不被看好的純網銀，如何覓尋無限生機－２)》）

我也認為，「如果純網銀只是與銀行現有的網路銀行業務一樣，那當然就無所期待了，而且只會淪落一敗塗地的下場。若是看不出『純網銀能怎麼做、可以有何作為』，就會如陳沖等人，不看好純網銀、甚至看衰純網銀。」
（《數碼時代的金融趨勢漫談－2（不被看好的純網銀寧有求乎？）》）

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3、另外，以下這段話中是與純網銀業務要如何推動有關（第３個問題）：

三、「純網銀要如何創新？營運突破點又該何去何從？」

「除了設總行據點和客服中心外，純網銀禁止設實體分行，這對實體銀行和純網銀來說，利弊互見。對純網銀而言，沒有實體據點，便可大幅減少設置分行及聘用大量行員的成本，但是，相對地，也會大大縮減純網銀實顧客真實接觸的機會，而這裡面還有一個顧客習慣性，以及如何規劃及設計新創服務方式，以突破既定銀行業務型態和運營模式的課題。」
（《數碼時代的金融趨勢漫談－2（不被看好的純網銀寧有求乎？）》）