商業模式05式：商標促進模式 @ 米勒的行銷世界

２０－１２－０５

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品牌行銷的真正意義，是讓品牌能深深紮根於消費者心智之內，企業須有經營品牌的意識，但不是反客為主，以行銷手段去強打品牌（就像提神飲料，只是強打的元氣），那樣做只會得到廣告目的，而無法得到真正落地生根的品牌目標。

２０２１ HAPPY NEW YEAR

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從產品與製造，轉移到新的「產品模式」

這一個世紀以來，都是商品的黃金時代，台灣老牌家電廠「大同公司」（TATUNG COMPANY）就是「產品模式」的最佳見證。

想當年，大同以一款電鍋產品，再加上電視和冰箱等大小電器產品，便打下整個大同江山，而且讓它屹立達70年之久，還積累了價值台幣千億元的土地資產，因此，即便該公司創下令人矚目的股市驚人紀錄──自2006年至今為止這家公司已經連續虧損15年了，還是未曾斷了外界爭相搶奪大同經營權之念想。

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工業革命以後，產品與製造讓經濟變得欣欣向榮，但直到1913年福特汽車率先將裝配模組化的概念運用在汽車生產線之後，才讓大量規模化變得可行，也讓以產品為重心的商業模式愈發蓬勃。

從那之後，有好長一段時間，都是「產品模式」的天下，從一戰後到80年代前，「產品模式」歲月靜好的黃金期，就這樣長達一甲子之久。
然後，直到近半個世紀，品牌（商標）開始生根。
產品與商標本來是一體，但漸漸地，過去數十年以來，利潤和價值開始透過許多不同的模式脫離產品，除了商標成為新的商業模式之外，在原有的「產品模式」之外，又有許多新的商業模式生成。
（※參見文末「附註」）

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商標促進模式（品牌模式）

在那些脫離產品而自成其他新的商業模式之中，其中之一，就是「商標促進模式」（或可名為「品牌模式」）。

「商標」，因其價值被企業與消費者所看見，而逐漸從產品之中分離出來，另成一格，就像太極生兩儀一樣，「商標模式」與「產品模式」遂正式一分為二。

（如圖：產品與商標 -- 太極圖）

尤其，近三十年以降，可說是「商標促進模式」發光發熱的輝煌年代，舉目所見都是各個領域的各種名牌商品，商標（品牌）模式於焉開始成形。

產品與商標本是同根而生，本來商標是附屬於某項產品之內，以標誌為形，做為辨識商品之用，後來商標（品牌）慢慢變成企業及其商品的另類無形資產，甚至到最後，商標的價值更在產品之上呢。
而且，即使是個人也能以品牌大受其惠，可以說「品牌模式」無分企業或個人。（※）

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※、以「個人品牌」創造品牌價值，最有名的代表，前NBA球星－麥可喬丹（Michael Jordan）堪稱第一人。
麥可喬丹號稱是有史以來最偉大的籃球明星，有著「空中飛人」、「籃球之神」、「籃球大帝」諸多稱號，也是目前為止全世界最會吸金的運動員，麥可喬丹即是憑藉著他的「個人品牌」，創造數十億美元的身價。（根據2018年《富比世》的一份資料，當時喬丹的資產的總身價已高達16.5億美元，排在全球個人身價第1477名，而在美國本土則是名列第455位。）

上個月（11/25）不幸猝逝的阿根廷「世紀球王」馬拉度納（Diego Maradona），也是「個人品牌」的知名指標人物之一。據傳，馬拉度納身後留下的遺產驚人，名下財產包括房地產、豪華汽車、珠寶，加上許多合約和投資，總值數億美元，根據一個美國網站估計，馬拉度納的遺產粗估高達5億美元。

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商標雖廣袤，淨土仍猶在，市場仍有許多無主之地

本是同根生，其價卻更高

「商標促進模式」的意義是：產品模式從原本的「規格化」，轉入到真正的「商品化」階段（從「產品」被稱為「商品」），「商品」的演進路程也是自logo（記名）再到品牌（叫名），當然，其中的轉折（從商品轉移到商標模式），品牌之力功不可沒；拜商標所賜，讓消費者可以一眼認出並找到他們可以選擇的商品，而不必再為比較產品的價格與判別其功能與品質的差異而傷透腦筋。

最終促成「商標模式」（品牌模式）興起的主要原因，可以說與商品細分化、以及人們想要追求更高品味的享受有關。

一方面，由於選擇太多，加上差異極微，使得消費者感到沮喪與不安；由於商品細分化，造成商品的同質化愈來愈高，於此同時，另一個表現在商品的特徵是，由於產品創新度不高，尤其是在功能性的差異方面變異不大，使得產品無法再憑藉功能性或價格來取勝於消費者，此時就是商標（品牌）從中崛起的時刻。

另一方面，當生活品質上來之後，品牌商標同樣又面臨無差異化的區別，這時候便成為驅動頂級品牌的一股強大支撐力量。

基本上，近代在研究品牌行銷時，常會另外附帶另一支名為奢侈品行銷之派別，商侈品品牌與一般品牌，二者最大的差別在於，前者已不再過度強調於品質與功能之性價比，而是Focus在品味與社會地位之尊崇感。

時至今日，即使許多行業領域以及不少企業皆已深知商標促進模式的好處且深諳品牌操作之道，從表面上看，商標模式自脫離商品模式後，正以日行千里的高速向前衝刺，在各類行業領域與企業的普及率、和實施品牌模式的企業所創造出之價值面來看皆是如此，然而，卻還有許多領域是等待被認領的「無主市場」。

至目前為止，在各類行業領域與許多商品市場中，仍有無數的商標行銷機會等待著被開發。商標搭配定位，便可以創造出更多淨土之地，只要某個類別的市場或商品仍缺少識別性，就是某種商品服務以「商標促進模式」展現大好機會的時刻──只要你能抓住消費者的目光，便可進而鞏固市場的策略控制地位。

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「品牌」的意義何在？

品牌的力量與價值在於：不在乎價格也不管他牌怎樣，就只是全心想要擁有它！

兩個月前我參加了一場ZOOM視訊會議，某大學副教授在線上分享她對品牌行銷的研究發表，從過往20年來多篇談論品牌的行銷學術界文獻中，這位副教授歸結出多數品牌研究多圍繞在以下五大品牌議題上，她稱為「品牌的五大關係構念」：品牌信任、品牌認同、自我品牌連結、品牌愛慕與品牌依附。

視訊發表會後，有人提問，「近代品牌有個常見的困擾，由於現在競爭者眾，品牌效應也相對被稀釋了，對品牌行銷者而言，要怎麼做才能抵抗競爭者呢？」
這位副教授說，問題可能是出在品牌的「USP」（獨特的銷售主張）不夠力，她建議或許可從強化品牌訴求的USP去強化品牌的競爭力。

這讓我想到了李奧貝納集團執行長黃麗燕（瑪格麗特黃）曾說過的這句話：「品牌不需要定位，產品才需要定位」。瑪格麗特說，產品跟品牌最大的一個差異，不是「定位」而是「定義」，不是「競爭」而是「存在」。
（請參見《米勒談品牌（1）：品牌需要定義，也需要定位》這一篇文章）

顯然，該名副教授與瑪格麗特黃，她二人對品牌的觀點，於「競爭」這件事上是有巨大分岐的，這位副教授認為如果品牌遇到競爭問題，可以用行銷的USP手段去回復品牌價值感，而瑪格麗特黃則認為品牌根本無所謂競爭的問題。

瑪格麗特黃不認為品牌需要與其他品牌競爭，她認為產品需要定位，因為產品才有「競爭」問題，而品牌需要的是「定義」而不是「競爭」。瑪格麗特黃說，品牌並不需要定位，因為品牌主要是「存在」問題。換言之，產品才有「競爭定位」的問題，但品牌不一樣，品牌要「定義」，它要定出自己存在的「意義」，對什麼樣的人有什麼樣的意義。

我非常認同瑪格麗特黃說所說的，品牌應特別先關注於其自身「定義」。

我認為，特別是高階品牌行銷，要關注的應是品牌面而不是行銷面，誠如那句行銷老話，「行銷可以減少銷售的需求」，品牌亦然，同理，「好的品牌亦可減少對行銷的依附」，意思就是：好的品牌操作應該是要儘量減少行銷之操作，而將重點放在品牌本身的定義之上，也就是「這個品牌對於消費者的意義為何？」

如是我言，品牌確實需要行銷，但是面對品牌行銷之時，若是又將之拉回至諸如「USP」等，那些強調獨特差異之行銷面（有形的行銷操作），而不是從佔有「品牌模式」最大價值之品牌面著手（無形的品牌內涵），那麼最終還是免不了會淪為競爭祭品，因為到頭來，大家都訴求於自己的USP，那個USP也就沒什麼了不起了。

而且，近代的行銷已開始轉換思維，如今較多人談的是「UVP」（獨特的「價值」主張），而非「USP」（獨特的「銷售」主張）了，特別是對品牌行銷而言，要對抗競爭，我相信深化品牌的價值，遠比廣而宣之其銷售主張更為有用。

《台灣品牌競爭力》的作者洪順慶看待「品牌行銷」的邏輯也是如此，他寫道：「品牌，是行銷之根，沒有品牌的行銷就是無根的行銷…。沒有品牌的企業在行銷的紅海中，就像無舵的船一樣，只能低價廝殺。」

所以，如要避免品牌「被競爭」，比起向消費者推銷這個品牌的「USP」，我反倒覺得，重新去挖掘品牌自身更深層的「品牌意義」，或許才是更好的正本清源之道。換言之，比起「品牌定位」的行銷操作，挖掘更深層的品牌意義，更有助於建立消費者於我品牌之認同感，如此，更可確保消費者不受外界左右與動搖。

提示：品牌行銷的重點在於，消費者怎麼看待這個品牌，而不是品牌行銷人希望消費者怎麼看它；前者是為「品牌形象」，後者是為「品牌認同」。

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品牌的起點是什麼呢？

品牌的意義：在消費者的心裡佔據一個具有吸引力的自我認同空間的價值（或是可依附的「他我認同感」），可能遠高於佔據一個特定的利潤空間(價格)。

上面這句話有兩層意義：
第一，完整的「品牌」來自於品牌信任、品牌認同、自我品牌連結、品牌愛慕與品牌依附這五大要素（品牌的五大關係構念）。
第二，如果我們將品牌轉換為可做為彰顯品牌價值之指標，那麼在這些品牌指標中，「溢價」會是其中一個最重要的重點，那是檢視品牌價值的重要指標！

所謂的「品牌」，其意應如是：顧客購買這個商標的產品，並不是為了它的品質、特色或USP，而僅僅只是因為他們「想要它」而已；沒有理由就是想要！

瞭解了品牌的意義之後，下一次，我們要來談「品牌的價值」。
但在此之前，我先談談我的觀點，本文談的既然是「品牌模式」，如何將品牌商業化並成為某種商業模式，那才是企業要做的事。

要知道，「品牌」，並不只是某種以高度辨識度或認識為基礎的一組「商標」而已，事實上，認識（知名度）只不過是第一步，更重要的是這個品牌有無獨特的地位（在市場上與消費者心智中），以及是否於消費者能產生足以強烈驅策行為之強烈偏好（指名度&轉化率），更重要的是，可獲得並保護有意義的額外價格之能力（溢價力）。

因此，如果品牌價值可以予以指標化，我認為企業在建立其商品的品牌價值時，可自我檢視，是否已達到足令企業與品牌行銷人員滿意之如下標竿。

品牌價值的「４大指標」：
1、有「高知名度」也有「高指名度」嗎？
2、是否已在消費者心中形成獨特的地位？
3、有效的「購買轉化率」高不高？
4、「溢價力」是否很強大？

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品牌在於態度表現

消費者對於品牌的觀點，與該品牌自身的「品牌自持態度」有關

日前，我看到一家新開不久的特色小餐館，賣的好像是日式料理，招牌和店面外觀不差，從門口往內望進去，店內裝潢陳設也夠精緻，只是店址座落在不甚熱鬧的小巷弄內，心想這是不是這家店看似生意不怎麼熱鬧的主因？

偶爾經過那兒，在觀察了幾次後，某日打定主意，想說去試試他們的食物如何唄，然後，剛好看見一個疑似是店主（也兼廚師）的人，穿著廚師服卻趿著一雙拖鞋（不是木屐）在門口工作，頓時之間，便打消了上門的心。

店面裝潢肯花大錢，但只因店主的一雙拖鞋，當下給人的感覺是，未免太隨便了，穿拖鞋工作，是不是表示其實他的心底並不怎麼尊重這份職人工作呢？
品牌行銷也是這麼一回事，花錢做廣告，會輕易被「有沒有用心」打敗。

你如何對待你的品牌、商品、門市、員工、客人，那些態度都會影響整體品牌的觀感，所以，末了得再跟各位看倌嘮喀一句：品牌，有沒有「用心」很重要，廣告和行銷投資，都比不上品牌自身的「品牌自持態度」。

你的品牌，能否稱得起品牌信任、品牌認同、自我品牌連結、品牌愛慕與品牌依附…等那些努力，在於你的態度表現是否有心！

企業常常不自覺自己的品牌出了問題，還以為是廣告投資不夠多，或是消費者對品牌的認知不夠（譬如多年前宏達電的hTC手機即據此做出錯誤認定，所以才花大錢找來鋼鐵人小羅勃道尼代言品牌，並拍了好幾支「神馬廣告」），殊不知是砸敗在自身「品牌自持態度」大有問題。

至於「納智捷」的問題則是另一種狀況，裕隆集團旗下的納智捷遇到了雙重麻煩，其品牌和產品都「力有未殆」，納智捷空有品牌知名度，但可惜品牌力不夠強大，加上產品路線也不夠力，未能對準電動車全力出擊是其致命的錯誤。

此外，品牌模式很不上道的地方還有一點，還記得我在《商業模式03式：一鳴驚人之作模式》，與《商業模式04式：基礎奠定模式》這兩篇中分別提到的三洋維士比集團、順天堂和莊松榮公司嗎？

與多數企業一樣，許多企業對於品牌模式的操作還是習慣將焦點放在「廣告」上，而不是「品牌」之上，以致於讓這些品牌只流於表面的廣告印象，而無法讓品牌真正向下紮根，所以，「莊松榮」再怎麼賣力做廣告，這個品牌仍只將止於「廣告藥」之階，而無法像「同仁堂」一樣成為一個品牌標誌。

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下一則文章(2021/01/07)：《米勒談品牌（3）：品牌價值－１》
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353326726

【發表於：2020/12/31─── 米勒的行銷世界】

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※附註：

可參見《商業模式03式：一鳴驚人之作模式》

「商標促進模式」是「產品模式」的其中一種（五類產品模式分別為：從產品到商標模式、從產品到解決方案模式、一鳴驚人之作模式、利潤乘數模式、產品金字塔模式）。而這些模式的共同特性是：曾經存在於產品之內的價值，已經透過其他不同形式與型態轉移到其他更稀有的資產身上，例如「商標」（品牌）、「風靡一時的熱門商品」、以及「解決方案」…等。
https://mtmelove.pixnet.net/blog/post/353217612

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另外要再補充的是，「產品模式」之外，還有另一類為「知識模式」。

與商標類似的，還有「IP智財以及知識產權」（可以「智財權」統稱之；包括商標、專利、版權、創作權…等都是）。
不過，「智財權模式」是屬於「知識模式」的大類，故不放在「產品模式」中討論了（雖然上面說了，商標也是智財權的其中一種，但商標模式是被歸類為產品模式，而智財權模式則是屬於知識模式之屬）。

「IP智財以及知識產權」是一個藝術作品為何得以價值連城的原因，也可以說明何以半導體等行業靠著IC佈局與研發設計、或其所保有的像是精密製造等核心專長或能力，即能配享高額獲利並於市場競爭中得以立於不敗之由。

以「智財權」為本而設計的商業模式，即稱為「智財權模式」。

特別一提的是，現今包括許多文學、影像作品，以及音樂、藝術創作等，這類「智財權模式」創造了許許多多、後續無窮無盡的高價值產業生態圈，從小說、漫畫，到動漫與各類影劇作品，再擴展到電影院、劇場、OTT、樂園予旅遊，以及周邊商品和文創小物…等，族繁不及備載，其影響力也難以記述。

另外，如要探究智財權模式，也請您可將關注點放在「知識變現」與「內容變現」此二焦點課題上，事實上，米勒亦曾以該主題發表過數篇文章，請自行檢索。