米勒的行銷世界

１５－０５－０４

統一在中國市場和越南、菲律賓、泰國、印尼等這些東南亞國家布局，所面對的障礙其實都是在地化程度不夠；把台灣百貨公司美食街經驗移植到海外發展，後來拓展到新加坡、中國、泰國、馬來西亞等地的大食代餐飲公司，2012年返台與大遠百合作開設據點，但是繞了一圈後卻還是要面對在地化適應不良的問題。

早先企業「全球化」經營主流模式有二：低成本戰略模式與標準化營銷模式。

製造商或零售商將生產基地轉移至低開發國家與第三世界國家、或將商品委外至工資低廉國家生產，這是「逐水草而居」成本戰略模式；服務業及品牌商全球化經營的第二套劇本則是「國際標準化」，包括麥當勞這些企業都是據此為要領漸次擴張成為全球性企業。但當網路化與行動化這兩具新世紀大型推土機相繼推平舊世界後，逐水草而居的成本戰略模式與國際標準化營銷戰略模式的優勢不再，全球化戰略的兩大新思維是：品牌力與創新力取代成本價格戰略；「因地制宜」取代標準化模式。

品牌：創新力決勝低成本

統一企業董事長羅智先4月在統一法說會上表達「品牌經營是未來統一在中國要走的路」。過去統一在大陸市場只專注於產品經營，但對手學習能力既快又強，如老壇酸菜牛肉麵這類明星產品也很快就被市場稀釋掉，導致商品曇花一現、還得面臨削價競爭，因此統一決定未來要打品牌戰不做價格戰。羅智先認為唯有轉班致力於「經營品牌」才能創造競爭障礙，形成真正的差異化。

１５－０５－０３

客戶價值主張(CVP)談的是探訪「消費者的未滿需求」，其另一面則指向「如何創造出滿意的顧客」。行銷的任務即在「找出讓顧客滿意的隱性需求」，但要如何辨識並找到「顧客未被充分滿足的重要工作」？

馬克強生（Mark Johnson）點出「財富、技能、使用權和時間」，善用此四類「消費障礙」可以作為解決「滿足未消費市場」之突破點。

我認為客戶喜歡七種便利，茲定名為「米勒七喜主張」；

「７喜主張」是指：能為顧客帶來喜悅的「七種CVP」。

１５－０５－０２

客戶價值主張（CVP，Customer Value Proposition）是指企業對自家產品服務，於功能項目或定位訴求的主張。企業須主動探索顧客的需求是什麼、什麼對客戶來說什麼是有意義的？凡是對於客戶真實的需求做深入探索並描述出來，這便是所謂的客戶價值主張（CVP）。

在商場上，客戶價值主張是所有策略的起點；競爭定位、商品策略或體驗行銷，均指向「企業要提供何種顧客價值主張」？

有些人認為CVP可以驗證市場調查的重要性，但某些觀點則提供了如何創造顧客價值主張的另類作法。白地策略（White Space）作者馬克‧強生（Mark Johnson）認為CVP的精神並不是探尋及訪查顧客需求，而是要去「滿足顧客待完成的工作」，也就是要發掘顧客隱而未現的價值需求，換言之，CVP重視的不該是顧客現在的需求，而是未來的需求。

３類市場 ＶＳ. ３種行銷

當代許多行銷專家早已意識到預見未來的重要性，雖然多數這類書籍文章仍只停留在概說階段不免予人隔靴搔癢之憾，不過這對預見未來的研究的確提供了很棒的基礎，其中出自英國廣告行銷界的亞當‧摩根（Adam Morgan）便打破了「當前市場」的分類法則，將「未來市場」的概念正式納入市場範疇，這對提供企業如何預見未來很有助益。

１５－０５－０１ 【經濟日報2015.05.04】

企業營銷管理有兩個常被提出的課題，一個是多角化經營，另一個是聚焦策略；多角化經營策略與聚焦策略，二者其實背道而馳。不久前，騰訊集團主席馬化騰發表「減法聚焦術」之說。騰訊提出「轉變加法思維，改用減法聚焦」，其目的無非是要藉以宣示企業未來方向，騰訊將捨多角擴化策略而重新聚焦在核心事業上；不過馬化騰此番談話也揭露出另一類新思維，那便是「虛擬整合」的概念。

多角化 ＶＳ. 聚焦策略──

相對於騰訊之於聚焦，另一個反向的經營策略則是多角化經營。號稱南霸天的中興銀行創辦人王玉雲曾說，此生最後悔的事就是進軍銀行業；以房地產起家的前東帝士總裁陳由豪說過集團最大的問題在做得太多太雜。發明立體聲頭戴式耳機的高斯公司（Koss Corp）在耳機市場取得莫大勝利之後，挾著這股氣勢再接再厲轉進其他消費電子用品領域卻慘遭滑鐵盧，六O年代高斯公司買下一家生產手動唱盤的工廠，但卻對自動換片裝置正逐步佔領市場的變化視若無睹；八O年代高斯公司企圖將新力公司（SONY）從隨身聽寶座上拉下來，結果反為此負債數百萬美金。高斯公司的總裁兼執行長麥可‧高斯（Michael Koss）事後如夢初醒說，那時我們不是多角化經營，而是在將企業「五馬分屍」。

多角化不是不好，問題是多角化的企業常犯的毛病是偏離核心事業（失焦）、及在多角化過程中採用速成方法而非按按部就班建置相對優勢。多角化常讓人聯想到購併，雖然當代許多企業、尤其是西方企業特別偏愛以購併手段經營事業或做為企業成長策略，但是有人做過研究指出，購併的結果與成效往往都不如預期。

１５－０４－０４ 【經濟日報2015.04.20】

http://udn.com/news/story/7244/847788-%E7%94%A2%E6%A5%AD%E5%89%B5%E6%96%B0%EF%BC%8F%E7%B4%AB%E7%89%9B%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E7%9A%84%E5%9B%9B%E6%8A%8A%E9%87%91%E9%91%B0

某小型企業主問到想做品牌卻不知從何下手，我建議他們取經紫牛行銷，可同時顧及品牌經營與口碑行銷。在黑白相間的萬牛群中，若其間出現一匹紫牛，牠肯定會很吸睛，這就是塞斯．高汀（Seth Godin）的「紫牛理論」。

紫牛行銷的4把金鑰

１５－０４－０３ 【經濟日報2015.04.13】

2014年第四季全球手機市佔率重新洗牌，蘋果手機因推出iPhone 6及6 Plus，市佔率暴衝至二成與三星並列銷售龍頭，Android系統中高階手機銷量則全面大幅滑落，原因是被低價手機搶市，索尼與三星都是低價手機受害者，三星最慘，第四季手機佔有率從最高時的三成二慘跌到只剩兩成，三星2014年獲利全年都下跌，蘋果iPhone手機獲利卻超過八成。

低價成本與高質創新的鐘擺

問題並不在低價商品

三星過去曾被視為是智慧手機市場上不可抵擋的一股力量，現在卻只被當作非蘋陣營眾多手機廠商之一，TECHnalysis Research分析師Bob O'Donnell認為會出現如此轉變「除了低成本廉價手機崛起使得競爭加劇，嚴重影響三星手機利潤外，三星慘淡獲利也反映手機市場的一個有趣轉變，即沒有獨特價值的公司正受到嚴重打擊；無法提供差異化與額外附加價值，是決定這些企業成敗的主因」。另一個例子是市場排名不上不下的索尼（SONY）手機傳出將全面退出中低階手機傳言，雖然索尼公司已出面澄清這並非事實，但也親口承認縮編中低階產品線確有其事，並宣告索尼未來智慧型手機的產品策略方向會聚焦在高階機種。

１５－０４－０２ 【經濟日報2015.04.06】

根據中國互聯網路資訊中心報告指出，中國境內網路用戶至去年（2014）底，總數為6億4,900萬人，其中高達86%都是透過行動裝置上網，這個數據與臉書公告2014年底每月活躍用戶13.9億人、其中86%從行動裝置登入竟完全一致，據此可推估全球無線上網的先進國家，透過行動裝置上網的比例可能已高達八成。

行動化與大數據，除了帶來聯網與穿戴裝置這類行動終端裝置外，「影音」會是另一股浪流，全球目前兩個新興戰場已逐漸成形──視屏裝置與視頻平台。其中以阿里巴巴布局最宏偉，阿里除了布雲，也投資魅族手機與網路視頻平台，阿里想將所有「眼球終端裝置」一網打盡，以利將來納收大數據於阿里雲之內。

八仙過海 誰觸媒頭？

「螢屏」乍破水漿迸，鐵騎突出刀槍鳴

１５－０４－０１ 【經濟日報2015.03.30】

米勒對Apple Watch銷量預測：
1,Apple Watch 上市首月的銷售量是觀察重點，如能超破百萬支，那到年底的銷量(半年期)就有望超過先前其他智慧錶廠商銷量的總合500萬支這個數字。
2,然而，Apple Watch銷量預測，如不包含銷量變數大`難以估計的大陸地區銷售量，歐美主要市場及其他市場到年底的銷售量，依iphone使用數為基礎，乘以轉化率，蘋果錶到年底前的銷量我預估大約在400~600萬支之間。
由於大陸經濟成長趨緩，加上財政面及股票市場動盪不安，所以目前Apple Watch的購買力雖然仍不易評估，但購買慾下滑已漸趨明朗且較可預期，因此年底前加上大陸銷售量可能再多個100~300萬支。
總評：所以今年Apple Watch的整體銷售量可能為500萬~900萬支。

１５－０３－０４ 【經濟日報2015.03.23】

 「唯快不破」的剋星

天下武功，唯快不破？

中國這幾年企業做得紅紅火火，我研究大陸幾家快速成長企業的特性，大抵可分為「大」及「快」這兩類，像小米的經營哲學就是「快速」，所以雷軍一直把「唯快不破」掛在嘴上，有趣的是這個企業經營課題卻也引來對岸天涯論壇的討論。針對「天下武功，唯快不破」的說法，有武俠迷引證清代石玉昆【三俠五義】講本第五十回：「韓爺技藝雖強，吃虧了力軟；雷洪的本領不濟，便宜了力大，此謂『一力降十會』」；所謂「一力降十會」，是指一個力氣大的人，可以降服十個懂武藝之人。網友力陳「一力」尤勝「唯快」，像這類清談倒也有趣。

面對市場變革速度加劇、產品周期更迭加速之際，「競速比快」乃競爭的第一法則，這就是小米雷軍崇尚「極速化策略」的主因，但是「極速化策略」有個明顯弱點，就是這樣的競爭力持久性偏低，因為其他競爭者很容易模仿跟進；也因之，從年銷一百萬支手機做到年銷六千萬手機的小米，從前是市場挑戰者、之後也不得不為市場跟隨者，現在則成為被挑戰的對象，所以接下來小米是否還能繼續高速成長？市場都在關注。

１５－０３－０３ 【經濟日報2015.03.16】

網路經濟或許難以理解，但網路本身其實很簡單，就只是串連而已，其中的玄機是：串連愈多，價值愈大，這便是「網絡效應」（Network effects）；Google的成功、Facebook的風行、小米的崛起…都來自於網絡效應發威。麥特凱爾定律（Metcalfa’s Law）是解釋「網絡價值」的重要觀察預測：「網路的經濟價值等於上網者數目的平方」；當使用者的擴張達到關鍵規模數量，便會產生網絡效應，驟升更多使用者加入意願。

行銷模式的轉折：分享經濟當道

社交平台網絡Facebook便是網絡效應最鮮明之例，當有更多朋友都在使用Facebook，就會使得其他人有更多理由加入使用行列，並願意花更多時間流連於這平台上；由於人都有潛在的表現慾，也希望引起別人注意，不管露名或露臉與否，都希望有觀眾給予好評，也喜歡與人分享，這時「網絡效應」的兩個同胞異母兄弟──「分享經濟」與「禮物經濟」也會應運而生。